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Cada día más empresas se convencen de la importancia estratégica que representa un Centro Telefónico para el desarrollo de sus negocios. Hoy, debido al incremento de la competencia en diferentes sectores del mercado, hace falta algo más que la tradicional fuerza de ventas para ganar a los clientes o esperar a que el consumidor nos visite para satisfacer sus demandas.

Cuando alguien llama a una compañía buscando una respuesta específica, y no obtiene la solución adecuada, simplemente busca a la competencia. Por esta razón, actualmente las empresas deben aprovechar las nuevas tecnologías que ofrecen las telecomunicaciones para brindar una excelente atención y satisfacción al cliente, incrementando así su lealtad y por consiguiente su competitividad y las ganancias económicas de la empresa.

En muchos casos, el teléfono es el primer y/o único contacto para establecer un negocio con una compañía. Además, la primera impresión que tiene el cliente de la empresa, depende de la atención que le brinde un operador en esos momentos críticos.

Los avances tecnológicos en materia de telecomunicaciones ayudan a otorgar mejores servicios a través de los Centros Telefónicos, ya que se puede brindar una atención personalizada, dirigir las llamadas a la persona mejor preparada para atender a cada cliente de acuerdo a sus preferencias o necesidades, manejar altos volúmenes de llamadas o proporcionar información fuera de los horarios de oficina. De esta forma, se crean en las empresas "centros de valor agregado", utilizando los avances ofrecidos por la tecnología para transformar los Centros Telefónicos en Centros de Beneficios para los clientes y las empresas.

La tecnología en los Centros Telefónicos

El rol principal de un Centro Telefónico es recibir llamadas y generarlala cual se requiera mas atención. Algunas áreas de aplicación de un Centro Telefónico son:

Telemercadeo: Ventas por catálogo o televisión, venta de boletos.

Sector bancario y financiero: Consulta de estados de cuenta, apertura, traspasos.

Reservaciones: En aerolíneas, renta de autos, hoteles, agencias de viaje.

Gobierno: Información sobre servicios y encuestas, entre otros.

Sector salud: Resultados de exámenes, citas, consultas básicas.

Publicidad: Suscripciones, renta de espacios publicitarios, etc.

Mensajería: Información sobre tarifas, envíos, reclamos.

Servicios generales: Números 800, servicios de radio-mensajería, pago por eventos (pay-per-view).

Entorno actual

La plataforma tecnológica que se ofrece actualmente para crear un Centro Telefónico, cuenta con un amplio rango de aplicaciones y consiste, en la mayoría de los casos, en:

Sistema de Distribución Automática de Llamadas
Permite que los representantes telefónicos de ventas (RVT´s) atiendan llamadas directamente, sin necesidad de que el cliente se comunique por medio de una operadora. Las llamadas son distribuidas automáticamente al RVT que se encuentre libre en ese momento. Si todos están ocupados el cliente recibirá un mensaje indicándole que su llamada será atendida tan pronto como un operador esté libre.

Sistema de Administración y Reporteo de Llamadas
Es como el corazón del Centro Telefónico. Se puede tener una excelente tecnología de distribución de llamadas, pero si no se conoce qué está pasando en el Centro, no se pueden generar beneficios del mismo. Por eso, es de vital importancia conocer: la tasa de abandono que se tiene para tomar acciones correctivas, saber cuantas llamadas esperan ser atendidas, la velocidad promedio de respuesta, el nivel de servicio proporcionado, así como las actividades que se encuentran realizando los RVT´s en determinado momento. Basados en estas estadísticas y consultando los reportes generados, se podrá plantear la estrategia que responda mejor a cada empresa y su mercado meta, así como la respuesta que se obtenga de las campañas publicitarias. Además, se podrá hacer una predicción sobre el número de RVT´s que se necesitan diariamente o en determinadas épocas del año. De esta forma, se sabrá si es necesario incrementar el número de troncales y el costo que esto representa. Todo esto se realiza de forma automática basados únicamente es las estadísticas del sistema.

Plataforma CTI (Computer Telephony Integration)
Esta plataforma permite la comunicación a través de la aplicación del sistema de distribución de llamadas y una computadora. La idea principal del CTI es hacer la operación Centros Telefónicos más eficiente y efectiva mediante el uso de funciones que permitan agilizar la atención al cliente.

Aquí se encuentran los Sistemas de Respuesta Interactivos de Voz (IVR´s), que dan al usuario la posibilidad de obtener información, hacer una reservación o una compra, mediante sus propias instrucciones de voz, procesadas por una computadora, sin necesidades de esperar a que sea atendido por un RTV´s, a cualquier hora del día y durante los 365 días del año. También se pueden automatizar tareas respectivas como dar información, dejando a los RVT´s libres para atender llamadas específicas.

Otra función que ofrece la plataforma CTI es el Marcado Predictivo o Predictive Dialing, el cual permite generar un gran volumen de llamadas de forma automática, para realizar, por ejemplo, encuestas. Trabaja de la forma siguiente: en un servidor se almacena una base de datos con los nombres de los prospectos, el equipo de marcado predictivo accesa la base de datos y comienza a hacer una marcación de los números telefónicos. Las llamadas generadas son automáticamente transmitidas a los RVT´s, siempre y cuando hayan sido contestadas por voz humana. Si el número marcado es de un fax o un módem, el número es desechado. En el caso de que no contesten, esté ocupado el número o responda una contestadora, la llamada es reintentada un cierto número de veces, de acuerdo a la programación que se le asigne previamente.

La ventaja que se obtiene con este equipo es un incremento en la productividad, ya que los RVT´s no pierden tiempo en hacer las llamadas y, de esta forma solo dan atención a las que son efectivas.

Por último, está la función del CTI per sé, la cual permite crear prácticamente aplicaciones sin límite entre un PBX y una computadora. Entre las aplicaciones típicas tenemos: screen-pops, ruteo inteligente de llamadas, directorios corporativos, agendas, aplicaciones de correo electrónico, sistemas de banca automática, etc. Por ejemplo, al recibir una llamada en un Centro Telefónico, por medio del ANI (Automatic Number Identification), se busca en una base de datos la información archivada correspondiente al número telefónico y se trae la información a la terminal del RVT, al mismo tiempo que llega la llamada, es decir, se hace un screen-pop con la información del cliente. Así, se ahorra tiempo y dinero, además de conveniencias de saber d antemano a quien se está atendiendo.

Acceso del Call Centers Vía Internet o Servicios Multimedia. Es la última tendencia que se maneja dentro de los Centros Telefónicos, sin embargo, aún no se encuentra claramente definida. Todavía no se explotan todas las facilidades que permiten los Centros Telefónicos "tradicionales" y ya se está presentando una nueva era de soluciones, como lo demuestra el hecho de "navegar" a través de una página de un web, en la que se nos proporciona acceso a información, con un simple "clic" a un icono, se establece por el mismo enlace una comunicación de voz con un RVT. En la terminal del operador aparecerá la información que se está consultando y, de esta forma podrá asesorar más rápidamente sobre los productos o servicios en los que esté interesado el cliente.

La mayoría de las empresas aún no tienen una estrategia definida para proporcionar este tipo de servicios.

Centro Telefónico - Centro de Beneficios

Para crear un Centro Telefónico que sea Centro de Beneficios, debe considerarse, primeramente, que no existe una metodología milagrosa que ayude a transformarlo de la noche a la mañana. Es un proceso que requiere de tiempo y esfuerzo, sobre todo para establecer compromisos y respetarlos.

Sin embargo, se puede recomendar lo siguiente, aunque algunas situaciones parezcan obvias, suelen pasar desapercibidas. Por ello es importante:

1. Identificar los problemas que se afrontan y reconocer cuáles de ellos se pueden resolver con el equipo actual y cuáles requieren de una inversión o un cambio en tecnología. Para ello, la principal fuente de información serán los propios RVT´s y sus supervisores quienes conviven con el sistema la mayor parte del tiempo, y a veces hasta tienen que improvisar soluciones para los problemas que se les presentan.

Algunos problemas que pueden ocurrir son: los altos costos en operación; rotación de personal; baja productividad, ya sea ocasionada por la presión y/o falta de motivación de los operadores; llamadas con duración mayor a la prevista; bajos niveles de servicio; ausencia de personal en horas "pico"; altos índices de abandono de llamadas para una fecha determinada, etc.
Es conveniente hacer una lista de esos aspectos, jerarquizarlos y no tratar de resolverlos todos a la vez, sino empezar poco a poco. Así, el centro cambiará sólidamente de imagen y se obtendrán mejores resultados.

2. Identificar los beneficios del negocio, es decir, que se obtendría en la empresa al resolver estos problemas. Se debe considerar la ventaja competitiva que se daría como resultado de mejorar la imagen con los clientes. Asimismo, hacer una relación de los problemas con su posible solución, el beneficio que aportaría, la forma de cuantificarlo, las personas ó áreas responsables de ello y el tiempo que requiere la implementación.

Por último, se necesita entender cuál es el beneficio real que se da a los clientes cada vez que llaman al Centro Telefónico, para partir de este punto como mínimo de calidad y avanzar hasta conseguir un Centro de beneficios y excelencia.

Integración de Telefonía y Cómputo (CTI)
La integración de la computadora con el teléfono no solo es la industria del futuro, sino que está aquí y ahora para apoyar que los Centros Telefónicos sean más pro-activos, y como meta final ofrezcan al cliente un mejor servicio a un buen costo y obtengan así ventajas competitivas.

¿Qué es Computer Telephony Integration (CTI)?

Computer Telephony Integration (CTI), combina la conveniencia del teléfono con la flexibilidad de la computadora. De esta manera, las características del teléfono se integran con la rapidez de acceso a la información y facilidad de uso de pantalla gráfica de la computadora.

En una forma práctica podemos visualizar las ventajas de la CTI en la siguiente situación: imaginemos que hacemos una llamada a un proveedor para obtener ayuda sobre un problema y la llamada es contestada con un saludo de bienvenida en el que escuchamos nuestro nombre. Por este simple hecho, la llamada tiene un buen comienzo. Además, si la persona que nos atiende demuestra conocer el producto y toda la información relevante sobre nosotros, nos sentiremos realmente confortables con la atención recibida.

Evolución de la Tecnología

El CTI no es un concepto nuevo. Tradicionalmente, ha estado disponible en microcomputadoras y mainfarmes. Sin embargo, tales soluciones son muy caras y su costo solo es justificable en grandes Centros Telefónicos tales como áreas de reservaciones de aerolíneas y agencias de seguros. Consecuentemente, la penetración de las soluciones de CTI en el mercado ha sido limitada.

Sin embargo, en 1994, Lucent Technologies (Antes AT&T) y Novell introdujeron a los servicios de telefonía una solución de CTI basada en una arquitectura abierta de red de computadoras. Así, los costos de hardware y software del CTI bajaron a niveles que actualmente muchos negocios pueden afrontar.

Estándares de CTI

Con el acelerado desarrollo de esta tecnología, han surgido nuevos estándares soportados por una amplia variedad de proveedores e integradores de sistema. Entre los principales tenemos TSAPI (Telephony Services Application, Programming Interfase) de Lucent Technologies y Novell, basado en un enlace que une el PBX (switch a la red de teléfonos) con el servidor de la red de computadoras; y TAPI (Telephony API) de Microsoft e Intel, el cual provee un enlace entre el teléfono y la computadora personal.

Componentes de la Tecnología

La forma de conectar la computadora personal con el teléfono es:

Físicamente uniendo cada computadora a su respectivo teléfono (estándar TAPI),

Estableciendo una conexión lógica entre la computadora y el teléfono (estándar TSAPI), uniendo en forma física exclusivamente al servidor de la red de computadoras PBX.

La conexión física requiere de un nuevo hardware para cada enlace entre la computadora y el teléfono. Tales conexiones son establecidas con un módem o, más comúnmente, utilizando teléfonos digitales propietarios de los fabricantes del PBX.
Por su parte, la conexión lógica este la computadora y el teléfono se realiza a través del software, aprovechando el enlace ya existente entre el servidor de la red de computadoras y el PBX. Con esto se logra una solución más flexible y económica que la conexión física. El beneficio será mayor mientras más alto sea el número de conexiones.

El tipo de conexión entre el servidor de la red de computadoras y el PBX, depende del PBX que se posea. Por ejemplo, en caso del PBX Definity de Lucent Tecnologies, la conexión puede realizarse, ya sea a través de un enlace ISDN (Integrated Services Digital Network) o un enlace Ethernet con protocolo TCP/IP.

Aplicaciones del CTI

El uso más común del CTI en los Centros Telefónicos es para el "screen pop", el cual permite que las llamadas sean transferidas a los representantes telefónicos de ventas o a los sistemas de IVR (Interactive Voice Response) y vayan acompañadas con datos relevantes del cliente. El beneficio más inmediato es la mejora en los niveles de servicio al cliente. Debido a que quien nos llama no será requerido con información repetitiva, minimizando así, el tiempo del representante telefónico de ventas en la llamada e incrementando su eficiencia.

Otra característica del CTI es el "ruteo inteligente" (intelligent routing), en donde la aplicación reconoce el número que nos llamó (ya sea a través del ANI Automatic Number Identification o a través de la colecta de dígitos Prompting Digits). De esta manera, el script comienza con información relevante en la pantalla del representante telefónico de ventas o sistema de IVR (Interactive Voice Response). Adicionalmente, si se trata de una operación confidencial en la que se requiere una clave de seguridad, la llamada sería transferida nuevamente al sistema de IVR, libre de la intervención humana, para capturar y validar la clave en las bases de datos particulares y secretas del proveedor del servicio.

Posteriormente es posible retornar la llamada al agente que inició la operación y concluirla agradablemente.

Una nueva característica del CTI es la grabación automática de llamadas, almacenándolas en archivos de voz digitalizada en el disco duro de la computadora. Esto os permite llevar un control automático de la operaciones que están ejecutando nuestros representantes telefónicos de ventas, cuidando las transacciones de alto riesgo y el nivel de desempeño de los representantes telefónicos.

Finalmente, podemos integrar la inteligencia del CTI en Centros Telefónicos que estén usando aplicaciones de marcado predictivo. Esto permite tener la flexibilidad de responder en momentos de alta carga de llamadas entrantes, intercambiando a los representantes telefónicos de ventas en forma dinámica a llamadas salientes cuando el volumen de llamadas entrantes se reduzca.

Implantando la Tecnología del CTI en Forma Exitosa

Como la complejidad de cada instalación varía, la adecuada contratación e interacción de servicios profesionales en esta área ayudará al administrador del Centro Telefónico a definir puntualmente el rango de beneficios que la CTI puede cubrir.

Los proveedores de ACD´s, marcadores predictivos y sistemas de IVR han invertido una gran cantidad de tiempo y recursos económicos en el desarrollo de sus sistemas. De tal forma, la mejor aplicación de CTI es aquella usada en conjunto con los sistemas antes mencionados.

En este mundo global, las ventajas competitivas de las empresas se están dando con incrementos exponenciales de productividad. La unión de las tecnologías del teléfono y las computadoras está respondiendo a esta necesidad y cada día más está al alcance de nuestras manos. Por esto, se prevé un futuro muy exitoso para el CTI.