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Uno de los aspectos más importantes que caracteriza la forma de hacer negocios a partir de la segunda mitad del siglo veinte, es el mayor uso de la información. Tendencia encabezada por Estados Unidos y otros países desarrollados y seguida por el resto del mundo, principalmente a partir de la globalización económica comúnmente conocida como "apertura comercial".

La escasez de recursos económico y los mercados cada vez más competidos, ha provocado que las empresas se apeguen cada día más y, en la medida de sus posibilidades, a lo que demandan los consumidores o usuarios de sus productos. Para ello, recurren a la información de las preferencias de sus clientes, hábitos de consumo, gustoso, etcétera.

Por su parte, el factor "oportunidad" actualmente es de suma importancia y es que aquí precisamente, donde las entrevistas telefónicas tienen un papel fundamental, ya que muestran las siguientes ventajas en comparación con las que se realizan personalmente:

El levantamiento de la información resulta más barato (principalmente ahora en virtud de la "guerra" de tarifas telefónicas, ya que éstas son parte importante de los costos variables).
Permiten la supervisión del trabajo en un cien por ciento, con costos muy reducidos.
Proporcionan un considerable ahorro de tiempo, debido a los siguientes factores:

1. Los sistemas computarizados Computer Assisted Telephone Interviewing (CATI), permiten la marcación automática y aleatoria, para disminuir tiempos muertos.
2. La información se captura de forma simultánea a la aplicación del cuestionario, lo cual elimina un paso del proceso.
3. Dan opción al uso de horarios que en entrevistas personales sería difícil abarcar, por ejemplo de las 19:00 a las 22:00 P.M.

Permiten llevar un estricto control de productividad de cada una de las terminales, con una mejor velocidad y calidad.
Por estas y muchas otras razones, las entrevistas telefónicas son, hoy en día, el método más utilizado en los Estados Unidos para el levantamiento de información de fuentes directas en estudios de mercado.

En el caso de México, hay todavía una distancia considerable en la aplicación de la técnica descrita, que puede ser atribuida a los siguientes factores:

Hasta hace poco tiempo, el teléfono era un servicio "privilegiado" para un segmento de la población, lo cual limitaba enormemente poder realizar estudios telefónicos sobre productos que tienen una amplia penetración en diferentes niveles socioeconómicos. Esta situación era más patente en las ciudades de la provincia mexicana, inclusive como Monterrey y Guadalajara. Actualmente, se ha atacado esta situación frontalmente y el servicio telefónico es significativamente mayor que hasta hace tan sólo cinco años.
Las bases de datos confiables y eficientes en México son pocas o altamente costosas, lo que repercute en la productividad y los costos de un estudio telefónico
Las empresas que desean hacer un estudio con sus propios clientes, difícilmente cuentan con una base de datos actualizada y confiable para la aplicación de las entrevistas.
En general, tendemos a ser desconfiados y, como ejemplo, pensemos en el inicio de un diálogo telefónico:

La persona que llama marca el número telefónico y espera a que le conteste en la otra línea:

Bueno
¿a dónde hablo?
¿a dónde desea hablar?
Busco al Sr. "X"
¿qué número marcó?
El 5...
Está equivocado.

Como se puede observar en el ejemplo anterior, la persona que contesta el teléfono muestra una absoluta desconfianza, inclusive para proporcionar su propio nombre o informar claramente a dónde se está llamando. Para nosotros puede resultar familiar y justificable está forma de proceder, ya sea por motivos "confidenciales", de seguridad, etc., sin embargo, esta actitud representa una barrera más para la investigación de mercados telefónica.

Todavía son pocas las agencias de investigación de mercados que cuentan con sistema computarizado de entrevistas telefónicas.

Sin embargo, y sin lugar a dudas, las entrevistas por teléfono tienen un futuro prometedor en el país ya que paulatinamente se han ido superando los obstáculos y las empresas, cada vez, están más preparadas para apoyar el uso de esta técnica. Más aún, en México hay dos aspectos de fondo que apoyan el uso de esta técnica:

1. Los niveles de inseguridad de las grandes ciudades han ido en aumento, lo cual frena muchas personas para abrir la puesta de sus hogares a un encuestador. Por ello, las agencias de investigación hemos experimentado una disminución en la productividad del levantamiento de la información. Así pues, el trabajo se torna cada vez más difícil y pesado.
2. Los mexicanos tendemos a ser demasiado benevolentes al opinar sobre un producto o servicio. Para poner un ejemplo, cuando se le pregunta a una persona que regresó de un viaje cómo le fue con el servicio del hotel donde se hospedó, por lo general su respuesta será "bien" Pero ¿Qué significa realmente "bien"? Por experiencia con numerosos estudios de mercado, en la mayoría de los casos un calificativo de "BIEN significa "REGULAR".

En cambio, se ha observado que en las entrevistas telefónicas, las reacciones y respuestas del mexicano son más honestas, más objetivas y, por tanto, más apegadas a la realidad. Probablemente esto se deba a que no se sienten comprometidos al hablar por teléfono, como cuando tiene que responderle al entrevistador frente a frente.

Es importante destacar que no todo tipo de estudios de mercado puede llevarse a cabo con est metodología; así como tiene muchas ventajas, también tiene diversas limitaciones que sólo puedan ser cubiertas por la entrevista personal. Por lo tanto cabe esperar que, en un inicio, el método telefónico sustituya parcialmente a otras opciones, pero con el paso del tiempo deberán convivir y tomar su justa dimensión.