Mercadotecnia Directa: una nueva alternativa para las empresas

Autor: Revista Contact Forum

Revista: Año 1997 - Número 3

Fecha de Publicación: 04-12-2009

 

Tweet

Debido a la incursión de nuevos competidores en los mercados, los considerables aumentos en las tarifas de publicidad de los medios masivos y la necesidad imperiosa de las empresas por reducir sus gastos e incrementar sus ventas, actualmente se considera a la Mercadotecnia Directa como la herramienta más poderosa para aumentar la participación de las empresas en su mercado, así como su rentabilidad. Son muchas ya las empresas que han obtenido resultados tangibles a costos muy favorables.

El concepto de Mercadotecnia Directa favorece la comunicación uno a uno con los clientes más importantes de una empresa o de una marca, lo cual permite brindar un tratamiento personalizado, individual y diferente a cada uno de ellos.

Pero ¿cómo se planea una campaña de Mercadotecnia Directa? ¿Quiénes proporcionan este servicio? En una entrevista, el Lic. Eduardo Achach, de la empresa Mega Marketing, comentó:
"Si el cliente quiere hacer una promoción, ya sea de ventas o servicio por correo, nosotros le ofrecemos la base de datos que va a utilizar para el envío, la producción de los impresos, la personalización, los ensobretados, la entrega al correo, incluso el manejo de las respuestas. Así, ofrecemos todas las soluciones por medio de servicios integrales".

Bases de Datos

Una herramienta esencial para la industria del telemarketing son las bases de datos. Estas son listados en donde se agrupan nombres de personas o compañías, dirección y teléfono (perfil demográfico), así como listados que reúnen las preferencias, comportamientos de compra y estilo de vida de los clientes actuales y una gran cantidad de los potenciales (perfil psicográfico).

Las bases de datos son cruciales para toda empresa . Algunas de ellas no podrían operar sin ellas, como es el caso de los bancos. Se puede decir que la empresa que no posee una base de datos actualizada desconoce a sus clientes.

En México cada día se está trabajando más con ellas. Basta el ejemplo de algunos dentistas que, periódicamente, envían correo a sus pacientes para recordarles que es tiempo de su revisión.

Respecto a cómo se obtienen las bases de datos, Achach afirma :"Tenemos como 600 fuentes de información diferentes. La mayoría son de los clientes mismos, con los cuales se establecen arreglos para la comercialización de las bases de datos. Por otra parte, capturamos 9 millones de nombres y direcciones cada año ; de ellos, 3 millones aproximadamente son diferentes. Muchos de estos datos provienen de diferentes fuentes, por ejemplo, algunos de los nombres se obtienen de sorteos, o bien se capturan los nombres de los clientes de las facturas y de ahí surge una base de datos. Por otra parte, la actualización de los datos es fundamental porque, de lo contrario, dejarían de ser efectivas. De hecho, tenemos 60 estaciones de trabajo tipo telemarketing que están actualizando datos todo el tiempo : cambio de domicilio, funcionamiento de una empresa, nombre de sus funcionarios, etc."

¿Cómo funciona el Correo Directo a partir de la Base de Datos ?

El correo directo es un sistema de comercialización que da a conocer un producto o servicio por medio de una pieza de correspondencia, en forma de tríptico, catálogo, carta, etc. éste va dirigido a un grupo de prospectos identificados por sus características y preferencias de consumo.

Hay empresas que utilizan el correo directo como una herramienta de comunicación. Los bancos, por ejemplo, emplean los estados de cuenta en este sentido. Muchas veces agregan a esta correspondencia publicidad dirigida. Otras empresas hacen promoción mediante un sólo diseño de correspondencia, y la envían sin cuidar apropiadamente a quién va dirigido su producto o servicio. En cambio, pocas empresas hacen realmente una segmentación de mercado vía correo directo relacionándola con la base de datos. En ésta se perfila a quién va dirigida la campaña, según edad, sexo, nivel socioeconómico, educativo, etc. De esta manera, el correo directo permite lograr una segmentación del receptor y enviar a cada quien un mensaje diferente.

En los últimos años se ha incrementado significativamente el uso del correo directo en México. Una empresa que muestra este crecimiento es Mega Marketing. Al respecto Achach comenta : "Tenemos 13 años en el negocio. Cuando comenzamos éramos 5 personas, nuestras oficinas medían 80 m2. Actualmente somos cerca de 500 personas en 7,000 m2 dedicados a correo directo. En un principio hacíamos envíos de 10 mil, 20 mil, 80 mil piezas. Ahora hacemos envíos de aproximadamente 6 millones por empresa".

Un elemento ideal para complementar las campañas de correo directo es el telemarketing. Cuando se inicia una campaña, en las piezas de correo suelen publicarse los números telefónicos para que el prospecto pueda solicitar el producto, el servicio o más información. Sin embargo, son pocas las respuestas que se reciben de esta manera, ya que los clientes tienen que tomar la decisión de marcar el número telefónico para iniciar la llamada. Generalmente, hay una gran parte del mercado adicional que queda por atacar ; es gente que recibió la pieza de correo, pero que no necesariamente tuvo la decisión de levantar la bocina. En esos casos es cuando el telemarketing se requiere para hacer llamadas de salida (outbound), para verificar si el prospecto recibió la pieza de correo y conocer si éste requiere de mayor información, o incluso cerrar la venta.

Achach señala : "El telemarketing y el correo directo se complementan perfectamente porque normalmente el telemarketing es muy efectivo, sobre todo en los primeros minutos de una llamada. Si en ellos no se cierra una venta, es mejor concluirla, porque el prospecto comienza a cansarse y esto demerita en la imagen que tiene de la empresa. En cambio, el correo directo tiene la posibilidad de hacerle llegar toda la información del producto o servicio por anticipado para que, cuando se haga la llamada, pueda tener la información a la mano o ya la haya visto."

Las campañas de correo y el telemarketing pueden ser utilizadas en forma simultánea. Se diseña una estrategia que normalmente consiste en el envío de correo, una semana antes de que se inicien las llamadas outbound, y en la pieza de correo se publica el número telefónico del centro de voz. Una vez que ésta ha llegado a manos del prospecto, comienzan las llamadas por un lapso no mayor de seis semanas, para que las personas puedan recordar la pieza de correo. Por esta razón, las campañas de este tipo suelen tener esta duración, a menos que sean apoyadas por otros medios : radio, prensa y televisión.

Otra modalidad de una estrategia de mercadotecnia directa consiste en enviar una pieza de correo al prospecto, posteriormente llamarle para saber si está interesado en el producto o servicio que se le ofrece y, finalmente enviar un segundo correo antes de cerrar la venta. Es decir, se hace un primer acercamiento con los prospectos por medio de una promoción de correo, que se complementa con un esfuerzo de telemerketing ( llamadas inbound - outbound) y a todas las personas que se interesan en mayor información o solicitan el producto, se les hace un seguimiento adicional. Así, la fuerza de ventas es cada vez más efectiva, porque pasó por una serie de etapas que le sirvieron como filtro.

Los servicios que más solicitan los clientes, señala Achach, son "el correo directo y las bases de datos, porque muchas empresas tienen su propio centro de voz o lo contratan a través de una agencia especializada en telemarketing. Sin embargo, para aquellos que quieren tener todo 'bajo un mismo techo', les ofrecemos también servicios de telemarketing para apoyar sus campañas de correo".

El éxito del correo directo, como cualquier campaña de publicidad, no está garantizado. Una campaña de correo directo puede fracasar si el producto que se promociona no es de buena calidad, si su precio es elevado, si la base de datos que se utilizó no era confiable, si el envío no llegó al destinatario, o si la creatividad del impreso no fue lo suficientemente buena como para atraer el interés del prospecto para abrir el sobre. Las posibilidades de éxito serán mayores conforme se logre precisión en cada uno de los elementos que integran la promoción.

No se tienen cifras suficientemente confiables que revelen la utilización de la mercadotecnia directa en México. Sin embargo, definitivamente es una industria que está creciendo mucho en el país y cada día son más las empresas que están utilizando la mercadotecnia directa como su principal estrategia de ventas.

 

Tweet