Interneting: una estrategia de negocios en Internet

Autor: Lourdes Adame Goddard

Revista: Año 2002 - Número 29

Fecha de Publicación: 26-10-2009

 

Tweet Internet dejó de ser un espacio sólo utilizado para publicidad y empezó a formar parte de las estrategias de negocios de las compañías, ya que tiene una enorme diferencia contra cualquier otro medio. En un principio se intentó compararlo con la televisión, la prensa, la radio, las revistas; pero es otro medio completamente diferente.

Internet en sí equivale al aire; es un espacio a través del cual se comparte o envía información a otras personas. Por lo tanto, no es un objeto específico como puede ser la televisión que tiene una pantalla y una antena que transmite una señal de manera unilateral, sino que es un espacio formado por cables a través de los cuales viaja la información, ya sea de voz, datos o video.

Para utilizar este espacio en los negocios en forma efectiva -señaló el publicista Walter Möller-, se requiere de una estrategia integral de toda la empresa: “En los inicios de este siglo, los cambios que estamos viviendo obligan a renovar cada día las estrategias empresariales o quedar como recuerdos del milenio pasadoâ€�.

En opinión de Möller, ya no se valen las estrategias estáticas ni las planeaciones a 5 ó 10 años. Hoy por hoy, la empresa vive un cambio continuo e Internet tiene la naturaleza que permite darle cambios y giros a una estrategia de acuerdo a las exigencias del mercado y desarrollo del negocio. Por lo mismo, Internet no puede seguir siendo una herramienta exclusiva del área comercial, ya que no sólo se pueden manejar las ventas a través de este medio, sino que debe conformarse como parte integral de la estrategia del negocio que permite a la organización obtener beneficios en términos financieros en su aplicación, pues se puede ahorrar costos en las ampliaciones de las operaciones con clientes o proveedores y tener interacción con competidores. A este concepto es a lo que se le llama Interneting.

¿Qué podemos hacer alrededor de Interneting?

Mercadotecnia directa. Las razones por las que Internet es una herramienta excelente para realizar campañas de mercadotecnia directa con el objeto de entender y definir el mercado objetivo de una empresa son:

ü Los gastos de producción en los envíos resultan mucho más bajos que cuando se hacen físicamente, porque producir una pieza de envío directo por Internet es mucho más barato que diseñar, imprimir y enviar por correo esa misma pieza.

ü Además, se tiene la facilidad de modificar el envío en el momento que se requiera y las veces que sea necesario, porque al ser un espacio de interacción, la pieza de promoción se puede ir elaborando por etapas. Por ejemplo, en una primera etapa se manda una información para que los usuarios regresen una respuesta; se desarrolla otra etapa de envío y se vuelve a tener otra respuesta. Este tipo de interacción con el cliente y/o prospecto no se puede hacer con la mercadotecnia directa tradicional, porque el tiempo de espera a que se regrese por correo un cupón o ser atendido por teléfono es muy lento.

ü No obstante que no haya una respuesta en el momento esperado, con la mercadotecnia directa por Internet se puede iniciar nuevamente el ciclo de envío de una campaña y no representa mayor costo; además, el envío llega mucho más rápido.

La mercadotecnia directa actualmente se está usando mucho en los bancos y en las compañías de servicios que quieren crear bases de datos e identificar el perfil de su cliente después de estar en contacto con ellos.

Publicidad. En lo fundamental, los hábitos del ser humano ya están establecidos, y si una persona no está interesada en la información que se le envía a través de la publicidad, no le presta atención aunque se difunda por medios masivos como el radio, la televisión o la prensa.

Ese mismo fenómeno ocurre con Internet. En un principio se asumió que al poner simplemente una página, las personas que navegan pasarían necesariamente por ella. “Evidentemente si la persona no tiene ningún interés en ese tema, no hay ninguna razón para que vaya a esa página. Internet no ha cambiado al ser humano, seguimos siendo los mismosâ€�, aseguró Möller.

“La mercadotecnia ya está por Internet y debe realizarse con la misma inteligencia con la que se lleva a cabo la mercadotecnia directa, pensando en los mensajes y qué oferta de valor se está dando al usuario para que realmente conteste. Si creemos que al mandar cualquier e-mail se obtiene una respuesta, otra vez vamos a fracasarâ€�, señaló Möller.

Así como hay muchos conceptos y anuncios de televisión, radio e impresos que no llaman la atención, que no funcionan, igual pasa en Internet. “A los seres humanos nos atraen los visuales que nos gustan en la televisión y en una revista; la misma frase astuta sigue funcionando en Internet, por eso se debe seguir aplicando y utilizando las técnicas profesionales de comunicación para Internetâ€�, afirmó Möller.

Promoción. Internet es otra herramienta eficaz para la promoción cuando se le utiliza como un medio publicitario para promover y para crear valor de marcas. Sin embargo, no necesariamente se requiere tener una estrategia para que los internautas se acerquen a una página y ello sea sinónimo de éxito. Möller opinó que hay muchas empresas que tienen hoy una presencia en banners donde solamente se busca crear valor de marketing, no interesa que el usuario haga click y vaya al sitio de la empresa, únicamente se quiere que los millones de usuarios que están en el espacio de Internet vean la marca, el slogan y el logotipo. “Este es un objetivo claro y especifico que con Internet se puede conseguirâ€�.

Si el banner además es creativo y tiene fuerza en la frase, naturalmente tendrá mayor éxito. Por ejemplo -relató Möller-, la Comercial Mexicana no debe crear un espacio complicado para vender medias por Internet, no lo va lograr. Puede en cambio, hacer un banner que diga que las medias están al 50% este fin de semana; no tiene que recurrir a más información. Pero si atrás de ese banner tiene un pequeño desglose de qué tipo de medias o se trata alguna información adicional que le puede dar por Internet a una mujer, es perfectamente válido utilizar más espacio.

Investigación de mercados. Internet es una herramienta muy eficiente para la investigación de mercados, para entender al consumidor y saber lo que está esperando de la marca, del producto o del servicio.

Es una herramienta de investigación continua, porque a quien le gusta responder una vez, le gusta responder dos veces y representa mucho menor costo que las herramientas tradicionales de investigación como las encuestas, cuestionarios, aun a través del teléfono, que requieren de una mano de obra inmensa para tener representatividad.

En cambio, cuando se hace investigación de mercados por medio de Internet se puede mandar una primera ola de preguntas, al mes otra y esto permite ir haciendo la investigación en forma modular, lo que es una cualidad de Internet.

Soluciones de Negocios. Esta área es la que dará la solución a cada producto, es donde se está tratando de generar un valor diferenciado a las marcas. En opinión de Möller apenas se está desarrollando y va a ser un enorme campo de batalla para todas las compañías que tienen que encontrar una o varias herramientas de servicio y valor agregado para los usuarios de Internet.

Comercio electrónico. Otra forma de uso del Internet es el comercio electrónico, la venta de productos por Internet. “El Comercio electrónico ha sido muy cuestionado, pero es claro que si la oferta de valor que se da al usuario no es mejor que la que tiene en la tienda físicamente, no va a comprar por Internet, porque es mucho más divertido ir de compras. Otra vez, el ser humano no ha cambiado; para que el comercio electrónico funcione se deben sacrificar preciosâ€�, aseguró Möller.

De inicio, se gestó un error alrededor de Internet que hay que tener muy claro. Se asumió que por el hecho de tener millones de usuarios potenciales, éstos iban a entrar en contacto con los sitios de los negocios, y ese fue el gran error en el que se fundamentaron muchas tiendas virtuales que hoy ya no existen o que están próximas a no existir, porque el hecho de que existan los usuarios comerciales no significa que se vayan a interesar en ellas.

El medio allí está, el reto es saber utilizarlo en provecho de su negocio.

 

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