Adquisición de Clientes

Autor: Dominic Dato

Revista: Año 2002 - Número 29

Fecha de Publicación: 03-12-2009

 

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El desarrollo de las comunicaciones móviles, la revolución de Internet y la creciente globalización de los mercados mundiales han hecho que el comercio sea más complejo que nunca. Estos factores han ayudado a asegurar que los consumidores disfruten de más opciones y a que aumentes las posibilidades de cambiar rápidamente de un producto o servicio a otro.

Como consecuencia, el éxito de los negocios demanda unos niveles de velocidad y flexibilidad que satisfagan las demandas de los mercados de hoy.

Mientras que la intensidad de la competencia puede haber cambiado, los desafíos principales han permanecido iguales y uno de los factores más críticos de éxito para cualquier negocio consiste en su habilidad para atraer nuevos clientes. Los puntos esenciales de la adquisición exitosa de clientes han permanecido sin cambios a través del tiempo:

Oferta Atractiva
+Objetivo Correcto
+Momento Apropiado
= Nuevos Clientes

Mientras que esta fórmula puede ser fácil de entender, a menudo es difícil de aplicar. Un fallo al conseguir nuevos clientes es una receta para el estancamiento y finalmente para el fracaso. La adquisición efectiva de clientes es un requisito para nivelar futuras oportunidades de venta con la base de clientes.

El Centro de Contacto y Adquisición de Clientes

Debido a la utilización de medios variados y la consecución de bajos costos de adquisición, los Contact Centers se han vuelto esenciales para los negocios que deseen alcanzar sus metas de consecución de clientes.

Los beneficios incluyen:
Alcance - contacto con una gran cantidad de clientes potenciales.
Velocidad - la posibilidad de llegar al mercado rápidamente.
Reacción - medición del impacto de los cambios en la Oferta, el Objetivo o el Momento sobre las cifras de Costo de Adquisición, de manera que los desarrollos puedan ser monitorizados en tiempo real y modificados rápidamente.
Costo - Efectividad - la aplicación de modelos de Costo por Adquisición puede asegurar que los segmentos de mercado marginales o de bajo margen sean atendidos con beneficio.
Personalización - la personalización del enfoque para satisfacer las necesidades individuales de los clientes y potenciales clientes.

Valor a Largo Plazo del Cliente

La adquisición exitosa de clientes no es sólo sobre el valor de la primera venta. La adquisición de un nuevo cliente debe en cambio ser vista como el primer paso para crear un comprador leal que repita y que facilite el crecimiento continuo del negocio. Esto es porque la Rentabilidad sobre la Inversión ROI (Return on Investment) de un programa de adquisición de clientes es dependiente de las ganancias totales generadas a lo largo del tiempo vital de cada nuevo cliente. El aumento en las ganancias empuja el Valor a Largo Plazo del Cliente y por lo tanto proporciona una rentabilidad más alta.

El siguiente diagrama resume el argumento anterior:

Los objetivos del Valor a Largo Plazo debieran por lo tanto influenciar la elección de oferta y objetivo.

Tomando una perspectiva a largo plazo, un programa de adquisición que ofrezca una inmediata Rentabilidad sobre la Inversión limitada puede todavía valer la pena por variadas razones. Por ejemplo:

Para crear relaciones iniciales que tienen el potencial de ser aumentadas a lo largo del tiempo a través de reventa y ventas cruzadas de productos y servicios adicionales.
Para reclutar gran cantidad de nuevos clientes para maximizar la porción del mercado en un mercado que crece rápidamente.

La âEURoeMentalidad AdquisitivaâEUR�

El éxito en la etapa de adquisición debe por lo tanto ser visto como la primera etapa en la estrategia de administración del ciclo de vida del cliente, no como un fin en sí mismo. La clave para optimizar el Valor a Largo Plazo del Cliente incluye comprender la interacción entre cada contacto (cliente) como también los factores críticos del éxito dentro de cada una de las oportunidades.

Para maximizar el Valor a Largo Plazo del Cliente, una âEURoementalidad adquisitivaâEUR� positiva es esencial en todas las etapas del ciclo de vida del cliente.

En la etapa de adquisición es esencial ubicar el objetivo en clientes que, en las bases del estudio de mercado o experiencia pasada, se consideren que tienen la mayor probabilidad de volverse compradores leales que repitan. Esto influenciará fuertemente las tasas de retención y el Valor a Largo Plazo en general.
Durante esta etapa inicial es también importante asegurar ventas de alta calidad, las cuales crean una expectativa realista que pueda ser posteriormente alcanzada a través del uso del producto o servicio por el cliente. Los clientes que compran por primera vez son relativamente âEURoefrágilesâEUR� y hay sólo una oportunidad de provocar una primera impresión favorable en ellos. Cualquier error en alcanzar las expectativas en esta etapa podría significar una deserción inmediata.
Durante contactos posteriores, incluyendo servicio al cliente y help desk, es esencial construir la relación del cliente asegurándolo en su elección, creando afinidad con el cliente y generando un incremento en las ganancias.

Este enfoque más sofisticado significa habilitar al personal para reaccionar ante las necesidades de cada cliente, formulando una respuesta personalizada, que luego desarrolle la reacción en cada contacto. Para alcanzar esto, el personal de atención al cliente necesita acceso a la información relevante de los clientes y requiere la capacitación de alta calidad que permita tomar las decisiones necesarias para satisfacer tanto las metas de la compañía como las expectativas del cliente.

La Ruta al Valor a Largo Plazo

(grafica 2)

Resumen
Los puntos básicos de adquisición del cliente son directos, aunque raramente fáciles y la etapa de adquisición debe ser vista como el primer paso de relación continua. La efectividad de programas de adquisición del cliente debe ser evaluada bajo términos de su impacto en el valor a Largo Plazo del Cliente, en lugar de sólo basarse en la rentabilidad financiera inmediata. Los programas de adquisición al cliente deben ser simples, medibles y consistentes con el modelo de Valor a Largo Plazo del Cliente y la estrategia de administración.

*Dominic Dato, Presidente de Teleperformance USA

 

 

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