Cuando la estrategia gira en torno al cliente

Autor: Paulina Sánchez

Revista: Año 2002 - Número 31

Fecha de Publicación: 03-12-2009

 


En 1994 Nacional Financiera apoyó a cerca de 150,000 empresas en el País. Con el tiempo, se presentó una notable reducción de empresas apoyadas debido a distintos factores, entre otros, la crisis económica que vivió el país. Por esta razón, la institución se hizo más pequeña, sobre todo en sus áreas de promoción, disminuyendo a 15,000 el número de empresas apoyadas en el año 2000.


Ante esta situación, Nacional Financiera tuvo que replantear su estrategia de atención, ventas y promoción para la pequeña y mediana empresa. Lo primero que hizo, antes de implementar una oferta para este segmento, fue realizar un estudio de mercado para detectar los requerimientos fundamentales de lo que buscaba este sector, por ejemplo, acceso a crédito, equipamiento industrial, así como información y recursos de capacitación.

Nacional Financiera definió su misión partiendo de las necesidades de sus clientes. Es decir, definió que todo lo que se hiciera tuviera su origen en el cliente, quien finalmente es el que utiliza los productos y servicios. Posteriormente se fijó como meta atender a 400,000 empresas en un plazo de sólo cuatro años. ¿Qué está haciendo Nacional Financiera para responder a este reto? Desarrollar para los clientes productos que satisfagan sus expectativas, otorgándoles una relación cercana, acompañando a la empresa en su desarrollo, lo cual demanda un contacto permanente y la documentación de la historia de las relaciones con los mismos.

Sin embargo, esta estrategia sólo se podía lograr con tecnología, ya que es muy difícil, casi imposible, visitar 400,000 empresas en un periodo de cuatro años con el personal de planta. Ante esto, la solución estratégica fue un nuevo Centro de Contacto sustentado principalmente en Internet y en el teléfono.

Internet y las Cadenas Productivas

âEURoeEn Internet se basa una gran parte de nuestra estrategia, como en el sistema de cadenas productivas, donde la pequeña empresa además de tener acceso a crédito y factoraje electrónico, tiene acceso a cursos de capacitación o información de negocios y a una amplia gama de cursos virtualesâEUR, subrayó Carlos Cobb, Director del Centro de Contacto de Nacional Financiera.

Sin duda, su esquema llamado âEURoecadenas productivasâEUR para dar crédito electrónico a sus empresas es muy novedoso porque permite conectar a una gran empresa, como Wal-Mart o Comercial Mexicana, ISSSTE, IMSS y otros con su red de proveedores. Mediante esta conexión a Internet las pequeñas empresas pueden consultar los pagos que les tienen que hacer estas grandes empresas e, inclusive, si requieren capital de trabajo pueden hacer un factoraje electrónico que permite el descuento de un documento y el crédito automático que se abona el mismo día.

âEURoeAquí lo que estamos haciendo es conectar a las corporaciones con su red de proveedores. Mediante este portal, la empresa puede enviar mensajes a sus proveedores y obtener información de sus procesos de negociosâEUR, explicó Cobb.

Capacitación Vía Internet

También esta herramienta tiene acceso a cursos y a capacitación virtual principalmente. Para ello, se han desarrollado alianzas con la UNAM, con el Tecnológico de Monterrey y otras instituciones que proveen de cursos interactivos.

Asimismo, el Centro de Contacto busca una visión integral del cliente, como conocer cuántos cursos ha tomado, cuáles son sus necesidades y su historial.

Solución Integral

Nacional Financiera, a diferencia de la banca comercial, no tiene una amplia red de sucursales, sólo cuenta con 32 oficinas a nivel nacional, razón por la cual era indispensable disponer de un medio que permitiera acercar de forma masiva el contacto con los clientes, por lo que se creó una solución integral denominada Centro de Atención a Clientes, constituido por asesores ejecutivos que atienden el 01-800 Nafinsa. Este centro también cuenta con una extensa base de clientes y prospectos (alrededor de 100,000 empresas que ya están registradas en esta base y aproximadamente 30,000 prospectos) a quienes constantemente se les está contactando para ofrecerles los productos y servicios integrales de acuerdo con sus necesidades.

Dentro de toda esta estrategia para acudir al mercado, también se pone a disposición de sus clientes un equipo de asesores especializados en productos financieros, y se están incorporando otros servicios; por ejemplo, el autoservicio permite acceder a un crédito telefónico para las empresas que no tienen Internet. Asimismo, se están implementando otros canales como correo electrónico y sesiones interactivas en Internet. Algo que se considera muy importante es la incorporación de herramientas de análisis para conocer el comportamiento de los clientes.

Atención personal y especializada

Una función muy importante que se realiza en el Centro de Contacto son las campañas de promoción para la afiliación a todos los programas de Nacional Financiera, tanto de crédito como de capacitación. Para ello se utiliza el correo electrónico y también la asesoría y soporte que se realiza en forma personalizada a través de Internet.

Además de la pequeña y mediana empresa, en este Centro de Contacto se atiende a empresas corporativas, entidades de gobierno e intermediarios financieros.

Célula de Crédito

La productividad es un factor relevante dentro de las estrategias de Nacional Financiera. En este sentido, estableció un modelo de trabajo muy interesante en su Centro de Contacto, llamado Célula de Crédito o Grupo de Trabajo, donde la venta es 100% telefónica, ya que nunca se visita al cliente, quien sólo acude al centro de contacto o algunas de las sucursales a entregar su documentación.

En esta Célula de Crédito se utiliza marcaje automático, diálogos de estándares y boletines electrónicos, una herramienta muy ágil que ha servido mucho para realizar campañas con excelentes resultados.

Dentro de este modelo también se maneja la compensación variable para incentivar a los promotores, a quienes por cada crédito o expediente que integran se les da una comisión de aproximadamente 25 dólares. Muchos de ellos han llegado a triplicar su sueldo base con este modelo. Como resultado de esto, se incrementó la productividad en un 150%. En el pasado, normalmente, un asesor integraba 20 expedientes por mes; ahora incorporan 50.

¿Qué se ha logrado?

En tan sólo tres meses, el centro de contacto ha superado por mucho las expectativas iniciales: 41,000 llamadas de promoción; 52% de la colocación de crédito de cadenas productivas; se han atendido a 21, 885 empresas y se han afiliado 7,398 nuevas empresas a su portal de Internet.

En el futuro próximo se va implementar un help desk, cobranza, automatización de fuerza de ventas y la mesa de operación de crédito, así como servicios personalizados.

En julio próximo se realizará la certificación 9001 2000.

 


 



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