Certificación en Centros de Contacto

Frecuentemente escuchamos, leemos o tenemos conocimiento de organizaciones que han obtenido algún certificado, o de otras que lo solicitan a sus proveedores; sin embargo, subyace la pregunta ¿por qué las empresas se certifican?, o más aún, ¿por qué solicitan una certificación de sus proveedores?

Para encontrar la respuesta a estas preguntas, primero debemos discutir brevemente acerca de lo que significa una certificación.

En el contexto del Derecho, certificar significa "hacer cierto algo por instrumento público", es decir, asignar un valor de veracidad a una declaración o hecho, y es justo ahí donde se encuentra la importancia de la certificación en nuestros días, ya que al obtener un certificado brindamos una evidencia a nuestros clientes de que nuestro desempeño se encuentra de acuerdo con una serie de referencias que le son conocidas, y por lo tanto, nos permite ser percibidos como confiables.

Para que una certificación tenga un valor en el mercado, es necesario considerar dos elementos fundamentales:

La noción de tercera parte, que consiste en que sea una organización imparcial e independiente la que otorgue la certificación, ya que de esta manera descartamos un posible conflicto de intereses cuando nosotros mismos declaramos que somos confiables.
La noción del aseguramiento, donde existe un conjunto de documentos (normas, especificaciones o códigos) que son ampliamente aceptados y que sirven de referencia para evaluar el desempeño de una persona, producto, servicio u organización.
No sería posible hablar de una certificación válida en el mercado de nuestros días si faltara alguno de los elementos anteriores.

Un aspecto importante de la certificación consiste en tener claro que ésta constituye sólo una herramienta más para la mejora de nuestro desempeño y no el fin en sí misma, ya que si buscamos solamente la obtención del certificado podemos dejar de lado los beneficios involucrados en el proceso en sí. Haciendo una analogía con el ambiente académico podemos decir que el objetivo de estudiar una carrera universitaria no es sólo obtener el título profesional, sino obtener los conocimientos y habilidades necesarios para competir exitosamente en el mercado laboral; sin embargo, la obtención del título no deja de ser importante y un elemento adicional que nos permitirá mejorar aún más nuestro desempeño. Del mismo modo, obtener y mantener un certificado no nos hará más competitivos si no hemos desarrollado los sistemas de trabajo necesarios para mejorar nuestro desempeño.

Aunque la certificación no es un fin en sí misma, por supuesto que tiene beneficios tanto para la organización como para nuestros clientes, a continuación citamos algunos de ellos:

Nos permite tener una visión externa, objetiva e imparcial de nuestro desempeño, disminuyendo la posibilidad de que algunos "vicios" de nuestra operación pasen desapercibidos para nosotros.
Mejora la imagen de nuestra organización, de ahí que muchas empresas inviertan más dinero en la difusión de sus certificados que en obtenerlos.
Aumenta nuestra competitividad, ya que de manera cada vez más frecuente los clientes preferirán empresas certificadas a aquéllas que no lo están.
Abre nuevos mercados, puesto que para empresas de varias partes del mundo la certificación se ha convertido en una referencia indispensable al momento de establecer relaciones de negocio con sus proveedores o socios comerciales.
Evita evaluaciones múltiples, debido a que la certificación es una evidencia suficiente para muchos de nuestros clientes, éstos se evitan la necesidad de llevar a cabo evaluaciones sistemáticas de los proveedores certificados, disminuyendo los costos asociados con esta actividad. También, para la organización, el hecho de no tener que recibir evaluaciones frecuentes de sus diferentes clientes les permite no distraer sus recursos para la atención de estas evaluaciones.
Los anteriores son sólo algunos de los beneficios que ofrece la certificación, pero sin duda el más importante es el permitirnos seguir participando en el mercado actual, ya que para muchas empresas la certificación es sólo el "boleto de entrada" para competir en el mercado, y todo parece indicar que seguirá siendo así.

Diferentes modelos de Certificación

Como lo hemos comentado anteriormente, para llevar a cabo una certificación lo primero que necesitamos es una serie de documentos de referencia que nos permitan desarrollar sistemas de trabajo apegados a dichos documentos. Se hace evidente, entonces, que si contamos con diferentes documentos de referencia también tendremos diferentes tipos de certificaciones.

Si bien es cierto que pueden certificarse las personas y los productos o servicios, en el presente artículo nos centraremos en la certificación de las empresas o los sistemas de trabajo de las mismas, explorando a continuación algunos de los modelos de certificación más conocidos y que son aplicables a los centros de contacto:

ISO 9000

Sin duda, el modelo más conocido y ampliamente aceptado es el que se basa en la serie de normas ISO 9000, elaboradas por la Organización Internacional para la Normalización, con la participación de expertos en calidad de más de 60 países y que actualmente es reconocido por más de 140 países.

Esta serie de normas ha sido revisada con profundidad en diciembre del año 2000, basándose en el modelo de administración por procesos y en el ciclo de mejora de calidad (planear, hacer, verificar y actuar). Actualmente existen más de 400 000 empresas certificadas alrededor del mundo, y la certificación ISO 9000 se ha convertido en un requisito para muchas empresas al momento de seleccionar proveedores.

Las normas de la serie ISO 9000 es de aplicación general; es decir, puede ser utilizada en organizaciones de cualquier sector (incluido el de centros de contacto) y de cualquier tamaño. De hecho, la empresa más pequeña que se ha certificado cuenta con sólo dos personas, y también lo han hecho empresas que cuentan con varios miles de empleados.

Debido a lo general de sus elementos, se hace necesario contar con conocimientos adicionales de calidad y del sector particular para aplicarlas exitosamente; es por ello que en ocasiones es recomendable acudir a expertos que apoyen el desarrollo e implantación del sistema de calidad de la organización. En México, el Instituto Mexicano de Telemarketing ofrece servicios de capacitación y consultoría para apoyar a los centros de contacto de nuestro país y de Latinoamérica y aprovechar al máximo los beneficios que ofrece la aplicación de las normas ISO 9000.

El proceso de desarrollo e implantación de un sistema de calidad basado en ISO 9000 normalmente toma de 8 a 12 meses, dependiendo de la complejidad de los procesos y del tamaño de las organizaciones que lo lleven a cabo.

Existe un gran número de organismos de certificación que ofrecen sus servicios alrededor del mundo; sin embargo, un elemento importante a considerar al momento de seleccionar al certificador es que cuente con una acreditación vigente, así como evaluar su independencia y objetividad.

Modelos específicos para Centros de Contacto

Como lo hemos comentado, el modelo de certificación ISO 9000 es el más ampliamente aceptado en todo el mundo, debido a su difusión y a la extensión de su aplicación de carácter internacional. Sin embargo, han surgido algunos modelos de certificación más específicos para la industria de centros de contacto que consideran las peculiaridades del sector, aunque no tienen una aceptación y difusión comparables con ISO 9000. A continuación presentamos una breve referencia de estos modelos:

COPC-2000

El modelo de certificación COPC 2000 ha sido desarrollado por el "Customer Operations Performance Center", con sede en Austin, TX. El documento de referencia lleva el mismo nombre COPC-2000 y está basado en el Premio Nacional de Calidad Malcolm Baldridge de los Estados Unidos. Adaptado para cubrir las necesidades de la industria de Centros de Contacto, cubre aproximadamente 29 elementos.

CSC (Certified Support Center)

Este modelo de certificación es propuesto por el "Help Desk Institute" con sede en Colorado Springs, CO. Se basa en ocho áreas centrales: liderazgo, política y estrategia, administración de personal, recursos, procesos, satisfacción del personal, satisfacción del cliente y resultados.

CORE 2000 (Certified Operation for Resolution Excellence)

Este modelo de certificación es presentado por STI Knowledge con sede en Atlanta, GA. Se basa en el documento de buenas prácticas y metodologías de la industria ("industry best practices and methodologies"), el cual ha sido validado por un grupo de trabajo de 25 organizaciones del medio. Se enfoca en la estructura del centro de contacto, la estrategia, las metodologías, sistemas y tecnología, percepción y desempeño, soporte y entrenamiento, medición, así como en los reportes y la innovación.

SCP (Support Center Practices)

Ha sido desarrollado por SSPA (Software Support Professionals Association) con base en San Diego CA. Esta diseñado para centros de contacto externos, pero también puede utilizarse para los internos. Se basa en la evaluación de 11 criterios principales que incluyen la relación con el cliente, administración, retroalimentación del cliente, compromiso corporativo y dirección estratégica.

IMT (Instituto Mexicano de Telemarketing)

El Instituto Mexicano de Telemarketing está elaborando un documento de referencia para la industria en México y Latinoamérica. Este documento servirá de base para el establecimiento de un modelo de certificación que permita otorgar confianza a los clientes, considerando las peculiaridades de la cultura latinoamericana. El desarrollo del documento ha incluido la participación de diferentes expertos de la industria de centros de contacto.

En la siguiente figura se muestra de manera gráfica el modelo del IMT: