El Centro de Contacto y su tecnología

Autor: Fernando Castellanos Ituarte

Revista: Año 2002 - Número 32

Fecha de Publicación: 04-12-2009

 


Vivimos en un mundo globalizado donde día a día somos bombardeados por una inmensa cantidad de información; donde la tecnología juega un papel muy importante y avanza a pasos agigantados; donde las distancias disminuyen y se acrecientan a la vez. En otras palabras, gracias a los medios de comunicación la tendencia es acercarse con mayor facilidad y rapidez al público receptor que nos interesa.

 

Por otra parte, la competencia cada día es más fuerte, todas las empresas luchan por ganar más y mejores clientes, pero para ello deben tener muy en claro que, ahora como nunca, lo más importante es lograr la satisfacción total del cliente.

Es por esto que se han creado nuevas formas de tecnología que permitan a las empresas acercarse de la manera más sencilla y práctica a su público receptor y viceversa. Este es el caso de los Centros de Contacto, una solución que se deriva del concepto de la integración computador-teléfono (CTI, Computer Telephone Integration), es decir, la interacción física y funcional entre un sistema telefónico y un sistema informático para facilitar el intercambio de información.

Los clientes ahora demandan más rápidas y efectivas respuestas a sus necesidades y requerimientos. Las organizaciones que tienen la capacidad de captar y entender cómo funciona la comunicación en los negocios y utilizan esa inteligencia para ganarse la lealtad de sus clientes e incrementar la productividad, tienen una clara ventaja en el mercado.

Algunas de las interrogantes que se plantean los ejecutivos de negocios interesados por herramientas que permitan generar ventajas competitivas con sus competidores, son: ¿Cuál es la tecnología involucrada en la configuración de un Centro de Contacto? ¿Qué consideraciones se debe tener al integrar un Centro de Contacto? ¿Qué beneficios se obtienen con esta implementación?

Esta solución puede brindar a la organización un nivel óptimo de respuesta al cliente, de tal forma que este elemento se convierta en factor diferencial de competitividad. En este contexto, se puede definir a un Centro de Contacto como: un conjunto tecnológico y administrativo que permite unificar la inteligencia y potencia de procesamiento de los sistemas informáticos y las facilidades de la conmutación de llamadas telefónicas, para suministrar información a quienes llaman (llamantes), en un ambiente de intimidad personal.

Componentes de un Centro de Contacto

En la configuración de un Centro de Llamadas se pueden distinguir claramente los componentes siguientes:

Central Telefónica (PBX, Private Branch Exchange). Central de conmutación de llamadas telefónicas.
Servidor CTI. Es un middleware que hace la función de coordinar todos los componentes hardware y software del Centro de Contacto. Este servidor es el que, por ejemplo, define y adscribe a los agentes telefónicos al correspondiente ACD, o imparte órdenes para el envío de información a los diferentes puestos de los agentes, o almacena y estructura la información para los diferentes reportes de operación que se requiera.
Servidores de Bases de Datos. Repositorios de la información de los clientes de una organización.
Sistema Interactivo de Respuesta de Voz (IVR, Interactive Voice Response System). Conjunto de hardware y software que se encarga de la gestión de llamadas entrantes (inbound) a una organización. Es éste el sistema que permite y facilita la entrega de mensajes "hablados" a los llamantes, de tal forma que éstos puedan acceder a la información residente en las bases de datos de las organizaciones. El IVR es el elemento al cual se le asignan los trabajos de suministro de información rutinaria, dejando para los agentes la atención especializada y específica de los requerimientos de los llamantes.
Estación de trabajo de los agentes. Cada uno de los puestos de operación donde se ubican los agentes telefónicos para realizar su trabajo de interacción con los interesados, es decir, de los llamantes.

El Centro de Contacto humaniza el trato a través de la red

­Tradicionalmente, las empresas han invertido en nuevas tecnologías a cambio de obtener ganancias de productividad en alguna de sus áreas. El CRM (Customer Relationship Management) introduce un salto cualitativo que permite conseguir incrementos productivos allí donde más valor generan, es decir, en el instante en que se está produciendo la interacción con el cliente.

Los clientes, independientemente del tipo que sea nuestro negocio, son cada vez más exigentes, menos tolerantes con las deficiencias de calidad y, asunto capital, disponen de menos tiempo. Por ello, es esencial optimizar cada segundo que dura nuestro contacto con ellos. En este entorno es donde el CRM desarrolla todo su potencial.

¿Hacia dónde se dirige el Centro de Contacto?

En los últimos años, la externalización de los centros telefónicos ha tenido una evolución positiva con fuertes tasas de crecimiento, debido principalmente a la importancia que la concepción de "cliente" está tomando en la actualidad y en la evolución hacia la realización de un marketing "one to one".

Debido a las características genéricas del mercado en el que nos encontramos, cada empresa posee múltiples clientes con diferentes necesidades y perfiles, con diferente valor para la empresa. Por lo tanto, en un entorno en el que cada vez es más difícil y costosa la atención al cliente de forma presencial, se hace imprescindible una gestión de clientes a través de otros canales de comunicación como teléfono, correo electrónico y Web, en los que se mantenga un contacto humano.

Si a esto se añade la gran competencia y las bajas barreras de cambio existentes, se puede asegurar que actualmente pueden perderse fácilmente muchos clientes frente a la competencia. La manera de llegar a ellos individualmente y ofrecer aquello que necesitan en cada momento (el producto y servicio deseado) para así obtener un cliente fiel y rentable, es mediante la administración de una buena base de datos que nos permita segmentar y conocerles individualmente, aplicando aquellas políticas individualizadas en función del valor que cada cliente aporta.

El sector se enfrenta al reto de asumir este desarrollo al tiempo que se adapta a las nuevas formas de actuar cada vez más intensivas en tecnología. La conversión del concepto de Centro Telefónico en Centro de Contacto, y su evolución hasta los CRM Centers, permiten este desarrollo consiguiendo nuevos clientes y fidelizando los ya existentes.

Aspectos administrativos de la implantación de un Centro de Contacto

Eficacia en las relaciones con los clientes
Nadie cuestiona la rentabilidad de los Centros de Contacto ni de los nuevos canales de venta y distribución; sin embargo, para lograr incrementos de beneficios sostenidos, lo esencial no es la decisión de âEURoemontar infraestructurasâEUR sino la de establecer y mantener relaciones duraderas con nuestros clientes, basadas en el conocimiento y el respeto de sus necesidades y preferencias. Los clientes buscan eficacia, valoran su tiempo y esperan encontrar personal especializado que conozca sus necesidades y resuelva sus demandas, dudas o quejas. Los Centros de Contacto responden a esta búsqueda de eficacia en cada contacto, permiten dar un trato personalizado a cada cliente, mejorar la calidad del servicio y aprovechar las oportunidades de negocio, con independencia del canal utilizado.

Por otro lado, un Centro de Atención requiere una cantidad importante de personal cualificado en diversas especialidades y su administración supone un doble reto: controlar el gasto y conservar el personal. Los Centros de Contacto disponen de herramientas sofisticadas que permiten planificar, controlar y gestionar los recursos humanos con un doble objetivo: maximizar la productividad y motivar y fidelizar al personal.

El Centro de Contacto y la Reingeniería
Si bien la tecnología involucrada en el concepto de Centro Telefónico es novedosa y por tanto atrayente para los funcionarios del área de Informática de las organizaciones, no se debe perder de vista que un proyecto de Centro de Contacto compete a la organización en su conjunto. Un proyecto de Centro de Contacto no es responsabilidad exclusiva de un determinado departamento, sino que se requiere del compromiso y la dedicación de un conjunto de departamentos como Informática, Mercadeo, Finanzas, etc., haciendo que lo importante ahora sean los procesos y no las funciones, y el proceso que concierne al Centro de Contacto es el Servicio al Cliente.

Un proyecto de tal naturaleza desencadena lo que se ha dado en llamar el efecto ameba; es decir, que frente a un proyecto de Contact Center no debería importar la división funcional, sino más bien el proceso que se quiere llevar adelante. Se rompe así el paradigma de que el organigrama representa la forma de operar de una organización, ya que el objetivo es generar un producto con valor añadido para el cliente, donde las fronteras organizacionales son obsoletas.

Tecnologías que se involucran en el funcionamiento exitoso de un Centro de Contacto

Las principales aplicaciones y soluciones que ofrecen las empresas dedicadas al desarrollo de la industria, varían dependiendo de los requerimientos del cliente para hacer negocios a través de líneas telefónicas; mientras que el alcance dependerá de sus estrategias, objetivos y demandas.

La mayoría de las empresas proveedoras de la industria ofrecen âEURoeproductosâEUR de comercialización masiva y no âEURoesolucionesâEUR para cada tipo de empresa; sin embargo, los avances tecnológicos especializados se están presentando con mayor frecuencia en el mercado de nuestro país.

A continuación se presentan los componentes tecnológicos más importantes que se debe incluir en un Centro de Contacto para que sea funcional y exitoso.

Marcación predictiva:
Equipo de telecomunicaciones diseñado para Centros de Contacto outbound. Este equipo recibe como entrada una base de datos con números telefónicos de posibles clientes (en el caso de ventas) o de clientes morosos (en el caso de cobranzas). El equipo marca automáticamente un bloque de números cuyo tamaño es determinado por el número de agentes firmados al sistema y por el número de troncales disponibles. Cuando la llamada no es contestada, la línea se encuentra ocupada, contesta un fax o contestadora automática, la llamada es vuelta a poner en la cola de números a marcar; en caso de que la llamada sea atendida por una persona, es dirigida a un agente, junto con los datos del cliente.

Monitoreo y Grabación:
Permite que sean grabadas y evaluadas todas las operaciones y transacciones que realiza el cliente que acude al Centro de Contacto a través de cualquier medio, ya sea vía telefónica, Internet o correo electrónico. Este tipo de software graba las voces que surgen de la interacción que se da entre el representante del servicio y el cliente, así como los movimientos que el agente lleva a cabo durante la operación en su lugar de trabajo (computadora).

Mediante la captura de ambos, voz y actividad en el sistema, y la sincronización de ambos en un âEURoeplaybackâEUR, la compañía puede detectar y analizar las actividades que llevan a cabo los clientes, en el momento en que se ejecuta la acción. Además, este tipo de software permite a las compañías grabar y analizar las interacciones de sus clientes, aleatoria o selectivamente, basándose en criterios de negocio, tales como campañas importantes de marketing, clientes clave y productos específicos o agentes de servicio específicos.

Evaluación de agentes:
Software diseñado para conectarse a los ACD y marcadores predictivos, para realizar monitoreos aleatorios. Estos monitoreos son utilizados para evaluar el servicio proporcionado por sus agentes. Estas herramientas también proporcionan maneras de retroalimentar a los agentes para mejorar el servicio que brindan.

e-learning:
Un software que entrena a los agentes de un Centro de Contacto de la mejor manera, de modo que se alineen a los objetivos del negocio. Este software permite que los agentes sean entrenados durante su período de trabajo, sin alterar su actividad, pero buscando lograr su objetivo: que los agentes sean eficaces y eficientes, lo cual es fundamental para lograr la lealtad de los clientes de la compañía.

Work force management:
Software que le permite administrar su fuerza de trabajo para atender mejor a sus clientes en su Centro de Contacto. El término significa "Administración de fuerza de trabajo". Este software obtiene información periódica de su ACD (típicamente, cada 5 minutos), con la cual determina si los niveles de servicio son los adecuados. Construye una base de datos histórica del comportamiento de las llamadas en un centro Inbound, la cual conjuntará con la información de su personal (horarios fijos/variables, hora de entrada fija/variable, privilegios por antigüedad, vacaciones, juntas, entrenamiento, preferencias, etc.) para determinar los horarios óptimos de cada agente, al mismo tiempo que se aseguran los niveles de servicio óptimos.

Web Call Center:
El Web Call Center o navegación asistida es una herramienta muy útil para la ayuda en el proceso de navegación por una página Web, al permitir compartir al agente y al usuario una sesión de navegación. Numerosas son las ventajas que la navegación asistida ofrece tanto para las empresas como para los usuarios. Hoy en día, Internet es un canal de comunicación muy utilizado para realizar cualquier tipo de transacción (buscar información, realizar alguna compra, etc.) por lo que es importante que las compañías lo contemplen y ofrezcan el correcto servicio de atención al cliente a través de la Red. El Web Call Center es una herramienta más de servicio de atención al cliente a través de un nuevo e importante canal de comunicación como es Internet.

Tecnológicamente deben estar integradas las herramientas de atención al cliente a través de la Web y las herramientas de CRM que la empresa utilice, sin olvidar que el teléfono sigue siendo una parte fundamental en nuestra vida cotidiana.

La buena implementación de un Centro de Contacto, es decir, la correcta optimización de los recursos humano-tecnológicos, permitirán a cualquier negocio que lo requiera, eficientizar y aportar un excelente servicio al cliente, lo cual a su vez logrará adquirir la lealtad de los mismos y, por lo tanto, un mucho mayor y mejor éxito de su negocio frente a su competencia.

*Fernando Castellanos Ituarte, Director de Soluciones, Manta Systems. fcastellanos@mantasystems.com

 


 



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