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La Nueva Visión de la Mercadotecnia Directa

 

El reto que enfrentan las empresas actualmente es el de utilizar la tecnología, de manera eficiente, en favor de una mercadotecnia personalizada que proporcione al cliente una experiencia individual. En una relación así, el cliente muestra a la empresa sus preferencias y necesidades, brindándole una ventaja competitiva inmensa; sin embargo, todavía son pocas las empresas que saben utilizar esta información en beneficio de las ventas y atención al cliente.

Eduardo Achach, Presidente de MegaDirect, afirma que la mercadotecnia tradicional, a través de los medios de comunicación masiva, está integrando como mecanismos de respuesta y contacto para ventas a la mercadotecnia directa. Ejemplo de ello es el número 800 o una dirección electrónica que se pone a disposición del público al finalizar un anuncio publicitario.

Para Achach no se necesita de mucho presupuesto para lanzar campañas de mercadotecnia directa, âEURoesino de la voluntad de hacerlo, ya que cualquier empresa puede hacer un envío de correo postal, correo electrónico o hacer llamadas telefónicas a sus clientesâEUR.

Por otra parte, la participación de los medios electrónicos (fax, correo electrónico e Internet) ha enriquecido el proceso de la mercadotecnia directa ya que complementa a los canales tradicionales: teléfono y correo postal. âEURoeEn un principio se pensó que Internet iba a quitar presupuesto al correo directo y esto no ha sucedido. El correo postal y el telemarketing son hoy más poderosos que InternetâEUR asegura Achach.

MegaDirect es la empresa más grande de mercadotecnia directa en México, con 20 años en el mercado, en el 2003 aumentaron sus envíos en un 20%, el volumen de correo directo fue de 240 milllones de piezas en el país. âEURoeEl mercado en México está madurando y la demanda se incrementa tanto en la aplicación de campañas gubernamentales, políticas y sociales como en las empresas. Asimismo, con el incremento de la demanda, hay una mayor oferta ya que han surgido nuevos actores en la Mercadotecnia Directa en MéxicoâEUR comenta Achach.

La mecadotecnia directa cada vez cubre una mayor gama de servicios en México. âEURoeEstamos haciendo campañas de marketing religioso, por ejemplo promoviendo misales por teléfono y correo directo; mercadotecnia política, mediante el envío de cartas de candidatos a los votantes; marketing legislativo que es un nuevo rubro que se está promoviendo en el país; mercadotecnia para sindicatos y, por supuesto, la mercadotecnia empresarialâEUR confirma Achach.

Según Achach el presupuesto para mercadotecnia está muy limitado en nuestro país. En Estados Unidos el 70% de las ventas se destinan a publicidad y mercadotecnia. En contraste, en México las empresas sólo destinan el 3% a estas áreas y de ese porcentaje el 5 y10% se invierte en mercadotecnia directa.

De esta forma, en México se envían anualmente alrededor de 600 millones de piezas por correo, entre cartas y estados de cuenta, cifra que representa el 1% del volumen que se maneja en los Estados Unidos (180 mil millones de piezas de correo). Sin embargo, la mercadotecnia directa tiende a incrementarse en el país. âEURoeQuienes están realizando un crecimiento importante en envíos de piezas por correo postal es el sector de los partidos políticosâEUR afirma Achach


Elementos de una Campaña


Para que una campaña de mercadotecnia directa sea exitosa, señala Achach, se requiere de la combinación del uso eficiente de la información de las bases de datos para lograr una segmentación e identificación de audiencias objetivo. âEURoeEl mensaje de promoción o difusión, que se envía por medio del correo postal, correo electrónico, telemarketing o fax, debe estar apoyado con la segmentación adecuada para hacer llegar la información personalizada al destinatario final. La mercadotecnia directa tiene la ventaja de que abre múltiples canales de recepción de respuestas y de medición de las campañas, para saber si realmente fueron exitosos los esfuerzosâEUR.

Todos los componentes anteriores requieren ser administrados eficazmente por sistemas automatizados que permiten, tanto la implementación y seguimiento del esfuerzo, como la obtención de información en línea y en tiempo real, y la preparación de reportes ejecutivos y detallados acerca del comportamiento de la campaña. De esta manera, las principales herramientas de mercadotecnia directa son:


    âEUR¢ Bases de datos
    âEUR¢ Correo Directo
    âEUR¢ Telemarketing
    âEUR¢ Correo electrónico
    âEUR¢ Fax


Atención a Clientes


De acuerdo con Achach, los beneficios de la mercadotecnia directa en la administración de las relaciones con clientes, ya sea para el establecimiento o fortalecimiento de las relaciones empresa - cliente son:


    âEUR¢ Conocimiento detallado del cliente y su comportamiento.
    âEUR¢ Segmentación del cliente para incrementar el valor de las transacciones.
    âEUR¢ Incremento sustantivo de rango de costo-beneficio de las campañas.
    âEUR¢ Mayor nivel de satisfacción del cliente.
    âEUR¢ Permanencia del mensaje porque queda plasmado en un registro.
    âEUR¢ Conservación de clientes. El correo directo puede garantizar llegar al 100% de los clientes.
    âEUR¢ Efectividad en el impacto del mensaje.


Respecto a la efectividad en el impacto del mensaje, Achach comenta una experiencia: âEURoeEn una campaña de publicidad para una tienda departamental se realizaron anuncios de televisión y se apoyó la publicidad con correo directo; de acuerdo a las cifras sobre la respuesta en las ventas, el anuncio de tv obtuvo 320 mil respuestas con una inversión del 95% del costo de la campaña; mientras que con el correo directo se dieron 380 mil respuestas, con una inversión únicamente del 5% del costo de la publicidadâEUR.


Tecnología


La tecnología constituye un soporte fundamental en el desarrollo de las estrategias tácticas de Mercadotecnia Directa, por lo que no se concibe el desarrollo de grandes campañas de mercadotecnia directa sin el uso intensivo de equipo de cómputo, desde una sencilla PC hasta los más sofisticados equipos main frame.

âEURoeEL incremento en la capacidad y velocidad de los procesadores, y los dispositivos de almacenamiento de información de alta capacidad y dimensiones reducidas, ponen al alcance de las empresas poderosas herramientas que permiten el desarrollo de campañas cada vez más sofisticadas. La aplicación de software especializado hace también posible el lanzamiento de campañas sin tener que depender de grandes departamentos de sistemasâEUR asegura Achach.

Las comunicaciones y su avance impactan de manera definitiva los esfuerzos de mercadotecnia. Así vemos un gran impacto en la producción masiva de cartas y mecanismos eficientes de distribución vía correo o mensajería; el uso cada día más generalizado de correo electrónico y el incremento en la confianza en sistemas transaccionales de comercio electrónico. Por ello, para asegurar la satisfacción oportuna de las necesidades y deseos del cliente, Achach señala que se utilizan los sistemas y esquemas de distribución de productos y mercancías con sofisticadas facilidades de rastreo. âEURoeLos sitios de Internet, páginas Web y su desarrollo con capacidades de interacción cada día más completa, habilitan y facilitan el lanzamiento de campañas por este medioâEUR señala Achach.


Importancia de las Bases de Datos


âEURoeEn México estamos muy débiles en información de datos masivos, nos falta mucha cultura respecto a la disponibilidad de fuentes y compartir información. La explotación eficiente de la información contenida en las bases de datos depende de la actualización y la habilidad para establecer relaciones lógicas entre el contenido de las bases y los requerimientos de las campañas.âEUR comenta Achach.

La primera fase de todo proyecto requiere que los atributos de las bases de datos sean compatibles con los objetivos de la campaña: género, edad, escolaridad, nivel socioeconómico, etc. De no contarse con bases de datos, una posibilidad es la creación específica de una base de datos que contemple los atributos necesarios para la campaña. Estas bases podrán ser comercializadas posteriormente para reducir la inversión inicial. Las mecánicas y estrategias para lo obtención de información son variadas y pueden ir desde el llenado de un cupón, hasta complejos cuestionarios aplicados por correo, teléfono o e-mail. El procesamiento de la información, su limpieza y validación son puntos esenciales en la obtención de una base de gran valor.

âEURoeUna vez que contamos con la base, la fase siguiente es la segmentación en función a las particularidades del segmento seleccionado: género, edad, nivel socioeconómico, etc., y la adecuación del mensaje y contenido de la promoción, de acuerdo a sus atributos y característicasâEUR asegura Achach.

El seguimiento de la campaña, la medición y registro de sus resultados positivos y negativos en la base de datos, enriquecerá y agregará atributos a la base que podrán utilizarse en campañas posteriores con mayor grado de exactitud y certeza.


20 años en el mercado mexicano


MegaDirect fue creada en 1984, actualmente tiene 340 empleados y cuenta con la tecnología más avanzada que le permite personalizar 6 millones de cartas diarias, ensobretar 1 millón de piezas al día y realizar 3 millones de llamadas al mes. Así, MegaDirect tiene la infraestructura más grande de América Latina.

âEURoeEstos 20 años dedicados a la mercadotecnia directa han sido de gran aprendizaje, porque hemos tenido contacto con todas las industrias del país. Hemos aprenido más de los errores que de nuestros éxitos y, por ello, podemos asegurar que, ante todo, somos una empresa que cumple con los clientesâEUR concluye Achach.

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