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Casa de Santa Hipólita: Un ejemplo de la eficacia de la Mercadotecnia Social

 

âEURoeLa educación es la vacuna contra la violenciaâEUR es el tema de campaña de una de las fundaciones de responsabilidad social más serias en el país: Casa de Santa Hipólita, A.C., la cual tiene como principal misión fomentar la educación de niños y jóvenes mexicanos de escasos recursos.

Se trata de las primeras asociaciones que comenzaron a promover esta noble causa a través de la llamada Mercadotecnia Social, una poderosa herramienta para sensibilizar a un sector específico de la población sobre alguna problemática de tipo social, lo que les ha traído múltiples beneficios. âEURoeAunque varios expertos, cuando comenzamos, nos dijeron que nunca íbamos a conseguir donativos por correo, decidimos correr el riesgo y la respuesta fue muy favorable: el porcentaje de respuesta superó todas las expectativas y el donativo fue muy atractivoâEUR, asegura James H. Taylor, Director General de esta casa.

Desde 1990, fecha en la que nace esta asociación laica y privada, ha recibido tanto recursos económicos como materiales a través de un eficaz programa de comunicación, principalmente por correo. El 60% de los nuevos donadores, vuelven a apoyarlos en el segundo año. De éstos, en el tercer año vuelven a donar el 80% y siguen donando cada año posterior, lo cual indica un alto nivel de lealtad.

Más de la mitad de los donativos que se reciben provienen del área metropolitana, el 50% son de empresas y el otro 50% de personas físicas. Las primeras compañías que enviaron donativos fueron Nielssen Company, Comtesa, Hewlett-Packard de México, Productos Gerber, Levi Strauss, así como Reader´s Digest de México.

De hecho, esta fundación fue la primera organización en su género a quien el Servicio Postal Mexicano, otorgó el permiso de âEURtarifa reducidaâEUR, la tarifa de propaganda comercial que es la tarifa más baja para el envío de las solicitudes de donativos.

Para James Taylor, el éxito de esta fundación radica en que se ha manejado como una empresa privada. Es decir, para él no hay mucha diferencia entre manejar un negocio y una organización de este tipo, lo único en que difieren, es en los voluntarios para mantener bajos costos operativos, pero toda la parte de planeación, mercadotecnia y producción se debe de manejar de la misma forma para cumplir con las metas establecidas. âEURoeEl secreto está en contar con personas verdaderamente comprometidas con la causa, enfocada a resultados, y ese es nuestro casoâEUR.

Un Programa Eficaz

Hoy el esfuerzo principal de esta fundación está encaminado a apoyar con becas a más de 160 instituciones ya existentes, como orfanatos, casas hogar y organismos gubernamentales como el DIF, dedicadas a niños y jóvenes, incluyendo discapacitados y personas con talentos especiales. Los programas incluyen becas, creación e instalación de bibliotecas, eventos para promover el estudio de los niños y reparto de donativos en especie.

âEUR¢ Programa de becas

Este es el primer programa con el que inició esta fundación, hace 14 años. En 1996 se otorgaron 154 becas, desde la primaria hasta la universidad, y al finalizar el presente año se becaron acerca de 500 niños, los cuales se encuentran en todas las regiones del país. Dentro de este programa los candidatos son niños y adolescentes de las casas hogar que están en situación de abandono o son huérfanos de padre y madre.

âEURoeNos enfocamos hacia las casas hogar, ya que es muy complejo precalificar quien realmente tiene necesidad y puede entrar al programa, es por esa razón que escogimos las casas hogares para donar las becasâEUR, señala Haydee J. de Taylor, Gerente de Casa de Santa Hipólita y a quien James Taylor considera como el alma y el corazón de esta institución benéfica.

âEUR¢ Distribución de libros

Otro programa muy importante de esta fundación, es la distribución de libros a las diferentes casas hogar de la República.

âEUR¢ Bibliotecas

A través del proyecto âEURoeAprende a Usar tu BibliotecaâEUR, en tan sólo seis años se han inaugurado 14 bibliotecas en las diversas casas hogar, gracias al apoyo y patrocinio tanto de empresas como personas. El año pasado se inauguró una biblioteca para la âEURoeCasa de Niñas InvidentesâEUR con equipo especial.

âEUR¢ Festival Académico Anual

Desde hace 14 años, esta fundación ha realizado con mucho éxito este festival, en el cual participan niños de internados, de escuelas en zonas marginadas y de instituciones con niños con necesidades especiales. El concurso es de ortografía, historia, composición, artes plásticas y arte manual.

âEUR¢ Ciclos Culturales

También Casa de Santa Hipólita A.C tiene como propósito fomentar la cultura. Por ello, constantemente organiza visitas guiadas a diversos recintos culturales con guías especializadas en niños.

âEUR¢ Rescate de Calidad de la Educación

Como una organización comprometida con la educación, esta fundación cuenta con un importante proyecto que busca incidir directamente en el sistema educativo nacional, basándose en la calidad de la enseñanza que se otorga en las escuelas primarias a través de un sistema de incentivos para las docentes, a quienes se les motiva y actualiza sobre su método de educar.

âEUR¢ Catálogo de Productos

Para buscar fondos adicionales para cubrir gastos administrativos y poder seguir ayudando a la causa, esta organización envía un catálogo de productos a la base de datos de los donadores, quienes pueden ayudar eligiendo cualquier producto.

Envíos para Recaudación de Fondos

Sin duda, ha sido todo un éxito su método de recaudación de fondos, que se ha logrado en un alto porcentaje a través del correo directo. âEURoeTenemos una base de con cerca de 5,000 donadores, pero para aumentar los fondos de la fundación, buscamos crecer la base de prospectosâEUR, señala James Taylor. Sólo en este año, se realizaron seis envíos a los 5,000 donadores y otros seis envíos a otros 5,000 prospectos.

Los donadores tienen la alternativa de elegir dar un donativo a: niños especiales, niños con talentos excepcionales, distribución gratuita de libros o fondo general.

Los Resultados

Haydee y James Taylor se sienten muy satisfechos con los resultados obtenidos hasta la fecha. Con tan sólo 10 empleados, en el 2002, por ejemplo, extendieron ayuda a 26,066 personas vía 158 organizaciones y van por más; ya que su meta a mediano plazo es duplicar su cifra y becar a más de 1,000 niños y jóvenes en toda la República con el único fin de ayudarlos a tener una vida digna a través de la educación, para romper con el ciclo de la pobreza y la ignorancia. De lo contrario, como señala Taylor en sus campañas: âEURoesi no educamos a la juventud hoy, mañana estaremos manteniéndolos como adultosâEUR.

Hoy cerca de 5,000 donadores están conscientes de que mucha de la violencia en la actualidad se debe a la frustración e incapacidad de no poder ganar para llevar una vida digna, lo cual no es una justificación, pero, como afirma James Taylor, ayuda a entender el origen que, a su vez, nos lleva a buscar una solución al problema.

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