Cargando Procesando...

Las aplicaciones de la Geografía y la tecnología Geoespacial en el Servicio a Clientes

 

Seguramente al leer en el título la palabra Geografía la primer impresión será recordar (quizá ni eso) tiempos pasados....preparatoria para algunos, secundaria o primaria para muchos más, cuya enseñanza representaba la memorización de un sin fin de elementos físicos y humanos: ríos, montañas, lagos, países, capitales, número de habitantes, clima, etc., y se preguntarán con cierta curiosidad ¿que tiene que ver esta ¿ciencia? con la tecnología y los negocios?

Este artículo tiene la finalidad de dar a conocer la importancia de la Ciencia Geográfica y la utilización de la Tecnología Geoespacial para resolver problemas de tipo territorial enfocados a la generación de estrategias de mercadotecnia y servicio a clientes, las cuales día con día realizan todos y cada uno de los empresarios en el mundo.


Geografía, mercadotecnia y tecnología geoespacial

Para comprender la relación entre estos elementos es necesario conceptualizarlos, así la Geografía desde un punto de vista estrictamente conceptual es una ciencia que analiza la forma en que el hombre se organiza para su existencia sobre la superficie de la tierra (Smith, 1975) . Hoy día la geografía tiene el propósito de: "...explicar y entender cómo las sociedades humanas se organizan e interactúan en el espacio geográfico y porqué de ello emergen patrones espaciales hasta cierto punto predecibles y generalizables...intenta revelar el orden espacial que subyace en el aparente caos de un mundo que a primera vista es confuso y diferenciado, y que resulta de múltiples decisiones humanas encaminadas al uso racional del suelo y los recursos en un contexto cultural particular, con un nivel tecnológico dado y en un medio físico determinado" (Graizbord, 1981).

La tecnología geoespacial (TG) es un campo de reciente incorporación en la esfera empresarial y de negocios en México, comprende aquellos desarrollos para la creación, manejo, análisis y/o modelación de datos territoriales; como los Sistemas de Información Geográfica (SIG) que son herramientas constituidas por la integración de datos cartográficos y estadísticos, equipo y programas de cómputo, personal capacitado y procedimientos explícitamente definidos para la elaboración de reportes y generación de información para la toma de decisiones (Rhind, 1998) y en la actualidad es la única herramienta existente para el análisis y la resolución de todo tipo de problemas territoriales (catastro, planeación urbana, rural, ordenamiento territorial, evaluación de recursos naturales, campañas electorales, etc.).

Una particularidad importante de los SIG es la capacidad de integración y análisis de diversos tipos de datos en un contexto cartográfico: mapeo de carreteras, imágenes de satélite, bases de datos estadísticos con variables económicas, mapas para la ubicación de clientes o centrales de reparto de cierto tipo de productos, los cuales pueden ser analizados de forma individual ó en conjunto, tanto desde una dimensión estadística tradicional, hasta un enfoque o dimensión territorial

¿PARA QUE SIRVE UN SISTEMA DE INFORMACIÓN GEOGRÁFICA?


Las herramientas que permiten solucionar problemas territoriales deben caracterizarse por responder a preguntas muy particulares como:

¿Qué está en...........................? (LOCALIZACIÓN)

¿Dónde está ...........................? (CONDICIÓN)

¿Qué ha cambiado desde...........? (TENDENCIA)

¿Qué patrones espaciales existen? (PATRONES)

¿Qué pasaría si........................? (MODELACIÓN)

¿Cuál es el mejor camino a.........? (RUTAS CRÍTICAS/ÓPTIMAS)

Uno de los elementos constitutivos más importantes de los SIG son los mapas, los cuales -en una primera instancia pueden parecer elementos poco útiles, sin embargo, si consideramos que la mayor parte de las empresas enmarcan sus funciones en el territorio- resultan herramientas de análisis de suma importancia para disminuir costos, encontrar nuevos clientes, agilizar la distribución de mercancías, etc. Es decir, para muchas empresas privadas, más del 60% de su información y operaciones se localizan en el espacio geográfico e irónicamente no poseen información cartográfica a ese respecto.

Por su parte, una definición sencilla de mercadotecnia nos dice que es el conjunto de técnicas y procedimientos comerciales para crear una necesidad en el mercado y dar a conocer un producto, de esta manera, si unimos ambos conceptos y se elabora el de geomercadotencia o geomarketing significa que es el estudio de variables mercadológicas específicas que se analizan a partir de áreas geográficas específicas, bajo un enfoque espacial-temporal (Piza, 2001). De acuerdo con este autor la geomercadotecnia busca unir datos generados al interior de las empresas, con información secundaria nueva (datos demográficos, económicos, hábitos de consumo, niveles socioeconómicos, etc.), derivada de una investigación de mercado (datos y tendencias de los mercados, análisis de participación, de la demanda del potencial de mercado, de la demanda del potencial de ventas, efectividad publicitaria, estructuras territoriales, preferencias de marcas, comportamientos de compra, estructuras de segmentación de los mercados, entre otras) y asociarla a través de áreas geográficas, que permitan generar diversos modelos enfocados a desarrollar planes de mercadeo especializado, obtener información de la posición en el mercado de algún producto o bien prevenir cambios en el consumo potencial del producto por área geográfica determinada

¿Qué es la inteligencia geoespacial?

Con base en la National Imagery Mapping Agency (NIMA) de los Estados Unidos, la inteligencia geoespacial, es información acerca de cualquier objeto (natural o hecho por el hombre) que puede ser observado y referenciado a la Tierra. Esto permite tener un inventario detallado y actual de los pasivos y activos de la empresa, saber cuáles son las zonas de cobertura territorial que tiene y con base en esto; plantear preguntas y dar su respuesta a: ¿qué otras áreas de oportunidad hay en X zonas?, ¿Cómo está avanzando la competencia en el territorio?, ¿Cómo lo está haciendo mi empresa? Más del 90% de las decisiones que toman las empresas tienen una connotación territorial, es decir se realizan sobre una porción particular, única e irremplazable del "suelo que pisamos".

Traduciendo esto al contexto empresarial, la inteligencia geoespacial nos permite entender y dar respuestas a cuestiones como dónde están en el territorio mis empresas, dónde están mis filiales, dónde están los clientes, dónde está la competencia, cuál es el grado de cobertura territorial de mi empresa, cuáles son las zonas de oportunidades en el territorio, establecer rutas de distribución, realizar análisis de factibilidad de éxito de nuevos negocios, estructuración y tendencias del público objetivo, planeación estratégica para lograr la expansión de negocios, realizar análisis de microtendencias y de penetración de mercados por áreas geográficas, entre muchos otros aspectos. A continuación se mencionan dos de las principales aplicaciones en el ámbito empresarial:

  • GeoMarketing: Este tipo de análisis permite resolver problemas como: a) Determinar áreas de mercado y responder a preguntas como ¿cuál es el área actual de mercado de mi negocio? ¿cuál es el potencial de clientes para mi negocio, si considero un radio de influencia de 3.5 km de distancia a la redonda?; b) Ubicar y/o reubicar sitios: este análisis plantea una serie de interrogantes como: ¿dónde debo ubicar una nueva sucursal tomando en cuenta las ventajas socioeconómicas de la población (nivel de ingreso, educación, edad, etc.) para tener más posibilidades de éxito?; c) Segmentación de mercado: para identificar ¿cuáles son las características de los clientes que frecuentan mi negocio?, ¿dónde están otras personas con perfiles similares a mis clientes para atraerlos?; d) Carga de mercado: las preguntas para éste análisis giran en torno a ¿dónde puedo encontrar concentraciones de clientes con una única necesidad o característica para las cuales puedo destinar un producto o servicio que satisfaga sus necesidades?

  • Rutas óptimas: a) A partir de un análisis de mapas que muestren centros de calles o carreteras, con datos como direcciones, tiempos de recorrido, costos, tráfico, entre otros, se pueden realizar trazos de rutas óptimas; b) También se pueden ubicar los principales centros de compra de productos y racionalizar aún más los recorridos de transporte; c) Los resultados que se obtendrán de la utilización de estos análisis serán principalmente de ahorro en los tiempos y costos de distribución, debido a que se conoce con exactitud los kilómetros y combustible requerido para el transporte, d) Por otro lado, al conocer geográficamente los sitios de compra de productos, se puede definir nuevos sitios de distribución o incluso, aumentar o disminuir -según sea el caso- rutas de distribución.

Esta tecnología hace referencia a todos aquellos desarrollos e innovaciones empleados para la generación y el procesamiento de datos territoriales.

¿Cómo se puede aplicar la inteligencia geoespacial al contexto de los negocios de los Centros de Contacto?

En la actualidad se reconoce que en forma conceptual, las decisiones estratégicas de la mayoría de las empresas tienen un carácter territorial implícito. Por lo que preguntas como: ¿Cuál es el sitio ideal para la construcción de un nuevo call center?, son ejemplo del componente territorial que tienen y que refieren la necesidad e importancia de que las empresas poco a poco adopten tecnología geoespacial como un instrumento de gran valor para la toma de decisiones de alto nivel.

Por ejemplo, un dato territorial puede ser los Call Center, en el cual la geometría estaría dada por las coordenadas geográficas que pueden ser obtenidas de manera rápida y económica a través del empleo de diversas tecnologías geoespaciales y de información como los GPS y generar con ello un mapa de puntos que muestre la actual ubicación de los mismos si a esto agregamos trabajo de campo, se pueden incorporar fotografías, datos como nombres de los Centros de Contacto, nombre del propietario, su dirección postal, fecha de creación, número de empleados, nombres de sus principales clientes, etc., todo esto puede verse enriquecido con la utilización de la percepción remota toda vez que se incorpora de fondo una imagen de satélite de alta resolución para saber con detalle el contexto geográfico de su ubicación.

La TG correspondiente a los sistemas de información geográfica (GIS) posibilita integrar todos estos datos así como otros existentes acerca de los Contact Center y estar en posibilidad de crear nuevos datos a través de análisis espaciales (ver figura 3), por ejemplo si se pretende establecer un nuevo Centro de Contacto una variable útil puede ser la existencia de escuelas bilingües en el sitio de interés, de esta manera y con base en la tecnología geoespacial, se puede obtener la ubicación exacta de las mismas y generar con ello un mapa de puntos que muestre la actual ubicación de estas instituciones, lo que unido a otro tipo de datos, puede ser un referente de la factibilidad de ubicación o no en ese sitio.

Del mismo modo, se puede conocer la ubicación geográfica de los clientes que llaman a un Centro de Atención, miles de clientes y muchos datos pueden ser analizados territorialmente y con esto conocer zonas de problemas, zonas de oportunidad. La operadora de un Contact Center hace una llamada a un cliente de una empresa X con la finalidad de conocer cuáles son las preferencias que tiene respecto a un cliente. Dentro de las diversas preguntas que hace la operadora se hace una referente al lugar donde vive el cliente, ya sea la colonia, código postal, localidad, etc. Con base en estos datos y su correspondiente captura, se tiene la oportunidad de ir creando diversos mapas y un tablero de control que va indicando las zonas donde se tienen que hacer acciones para captar a un mayor número de clientes, entre muchas otras aplicaciones más.

Es decir los SIG pueden mejorar la capacidad competitiva de los CC toda vez que se aborda un elemento de gran valor: el territorio, para saber cómo se está penetrando en el mismo, cómo lo está haciendo la competencia y sobre todo cuáles son las zonas de oportunidad. Para demostrar esta aseveración nos dimos a la tarea de revisar algunos números de la revista Contact Forum para rescatar y destacar diversos comentarios que entre líneas llevan implícita esa necesidad de territorializar diversos aspectos relacionados con la industria de los CC con la finalidad de contribuir a potencializarla:

De acuerdo con (Adame, 2008) los CC enfrentan en la actualidad una nueva tendencia: la optimización de los recursos, "...la cual consiste en ofrecer una respuesta correcta al cliente en el menor tiempo y costo posible, lo cual implica compartir documentación e información entre agentes centralizados o remotos".

Esta aseveración es importante ya que la utilización de TG nos permitiría conocer dónde están ubicados todos y cada uno de los servicios antes mencionados con los cuales la empresa mantiene nexos, sus características, etc. logrando de esta manera identificar con cuál de ellos se puede lograr esta optimización de recursos.

Por su parte Luis Miguel Pavón, gerente de ventas de Axtel, citado en Adame (2007) menciona que "Las tecnologías de información y comunicación y las telecomunicaciones son las plataformas por medio de las cuales estas empresas pueden lograr situaciones como, por ejemplo, ubicarse en regiones distantes y poder atender a clientes y mercados que están en otra región del mundo". De esta manera si un empresario le interesa contratar los servicios de un call center el IMT podría ofrecer un mapa georeferenciado con todos los atributos asociados necesarios para que el empresario pueda optar por el CC que cubra sus expectativas, y si a esto agregamos que: "La industria de los CC en AL tendrá en los próximos 4 años, un crecimiento superior al 20% anual", es decir, resulta fundamental saber ¡dónde están!

Sigamos con la revisión de algunos planteamientos realizados por los empresarios:
De acuerdo con Schwebel (2007), el fenómeno de la globalización ha generado una migración constante en el sector, lo que se debe a la búsqueda de un mejor costo en la operación, y de una fuerza de trabajo calificada, lo que ha desencadenado, mundialmente, en una mayor competencia entre las regiones (es decir TERRITORIO), del mismo modo las afirmaciones de María Eugenia García respecto a que la industria de CC en México ocupa el 29.5% de las estaciones que hay en Latinoamérica con 214 mil estaciones de trabajo en todo el territorio nacional, el IMT está realizando una serie de esfuerzos para crear alianzas con países como Guatemala, Colombia, Argentina y Brasil, entre otros, para impulsar el desarrollo regional.

Estas son algunas de las razones por las que resulta imprescindible conocer la potencialidades que ofrece cada territorio, aseveración que se confirma con lo expresado por Edwin Figueroa, vicepresidente de ventas Cuentas estratégicas para Latinoamérica y el Caribe de Avaya -citado en Schwebel, 2007- "Uno de los factores esenciales para prestar este tipo de servicios es la LOCALIDAD: contratar en un sitio estratégico el servicio outsourcing, sin tener que viajar grandes distancias para llegar al lugar donde se encuentre. La finalidad es optimizar el tiempo y que el servicio sea de calidad, para que el cliente se sienta satisfecho y para ello es fundamental conocer sus características y servicios que ofrecen".

Según Jesús Rodríguez Segovia, Director General de Teleperformance México, "...uno de los retos más importantes que tiene México para volverse más competitivo en la industria de los CC son: la enseñanza del idioma inglés y elevar los parámetros y métricas a estándares mundiales"; por su parte Higinio Sánchez, Director General del Grupo Telvista, asevera que una de las necesidades de México es "desarrollar estrategias de negocio e invertir en educación bilingüe y tecnológica para posicionarse como la mejor opción en la prestación de servicios de CC en AL" (Citados en Adame 2007). Saber dónde hay escuelas bilingües y cuántos alumnos tienen resulta imprescindible para tomar la decisión de crear un nuevo CC.

Una situación interesante es lo plasmado por ADAME (2007) al entrevistar a la asociación civil "Enlaces e integración" la cual emplea personas con capacidades diferentes, o como lo menciona Rafael Rodríguez citado en.... "(la industria de los CC)...es una alta generadora de empleos, no contaminantes y muy noble. Es una primera experiencia laboral para los jóvenes...y también permite emplear personas con capacidades diferentes, de la tercera edad, amas de casa, madres solteras, y retener al capital humano para que no se vaya a trabajar a EU..." es decir, se vuelve indispensable saber en que estado o ciudad existe una mayor cantidad de personas con estas y muchas otras características.

Otra forma de apoyo se puede observar a partir de lo mencionado por Peter Ryan analista de Datamonitor (citado por Schwebel, 2008) quien aseveró que el mercado mundial de los Contact Centers Outsourcing es más competitivo cada día, sobre todo para atender al mercado hispano de Estados Unidos, lo que se ve favorecido por la cercanía de México con este país, por la capacidad de los agentes para hablar inglés y por ofrecer a un bajo costo estos servicios a los clientes latinos en Norteamérica, no obstante la existencia de algunas amenazas como: la inseguridad, ya que muchos norteamericanos consideran que México no es un lugar seguro.

De gran importancia es el programa -dado a conocer por Ma. Eugenia García (2008)- "Promoción CC/BPO México" cuyo propósito es impulsar la competitividad de México, para posicionarlo como la mejor opción para atender el mercado nacional y extranjero, pero para ello es necesario se ofrezca al empresario una serie de información y datos como los manifestados por Villa Maciel (citado en Adame y Schwebel, 2007) "...el estado de Chihuahua ofrece incentivos fiscales diversos (la gestión del trámite para el ahorro del 100% del IVA; la gestión para recursos del PROSOFT; descuentos del 50 al 100% en el impuesto sobre nómina, y reducción de hasta el 55% en el predial y traslación de dominio, etc.)..." por lo que es fundamental destacar las características y tipo de incentivos que ofrece cada estado para el establecimiento de CC a partir de ciertas ventajas comparativas

Pero ¿cuál es la diferencia entre realizar estudios tradicionales de mercado con aquellos que utilizan las herramientas geotecnológicas? De acuerdo con Cartosistemas los estudios de investigación de mercados tradicionales generan resultados con datos estadísticos a nivel tabular y gráficas en términos comparativos y cuantitativos, los cuales son ponderados en relación a las respuestas de encuestas y a la aplicación de modelos matemáticos para extrapolar dichos datos a la conformación de universos, sin importar su origen geográfico, mientras que aquellos estudios que utilizan información georeferenciada además de obtener los mismos resultados que en el enfoque tradicional, por lo poderoso del muestreo georeferenciado (por ejemplo a nivel manzana) se reduce el margen de error y ofrece una mayor certidumbre, permite trabajar con datos puros no ponderados e inferir resultados por áreas geográficas con una gran certeza.

Finalmente es necesario reconocer que la competitividad que se vive en todo el mundo, hace obligada la utilización de tecnologías SIG en los negocios y/o empresas para conocer, entender y comprender de la manera más adecuada el territorio y poder así explotar las oportunidades de un espacio geográfico determinado.

Ma. de Lourdes Sánchez Gómez es Doctora en geografía. Actualmente es Profesora - investigadora de El Colegio de Tlaxcala A.C. y Directora del Centro de Análisis Territorial.

Antonio Iturbe Posadas es Maestro en Sistemas de Información Geográfica. Se desempeña como Jefe del Centro de Información Geográfica de la Universidad de Quintana Roo, México.

BIBLIOGRAFIA

  • Adame Goddard Lourdes (2007) " Las nuevas tendencias tecnológicas en Centros de Contacto", ContactForum, Mayo-Junio 2007, págs. 6-11., Publicación bimestral, Instituto Mexicano de Teleservicios, Año 9, Número 17.
  • Adame Goddard Lourdes (2007) "Centro de Contacto Enlin", ContactForum, Mayo-Junio 2007, págs. 56 y 57, Publicación bimestral, Instituto Mexicano de Teleservicios, Año 9, Número 17.
  • Adame Goddard Lourdes (2007) "Exitosa fórmula para brindar servicios de Contact Center al mercado internacional", ContactForum, Mayo-Junio 2007, págs. 38-40, Publicación bimestral, Instituto Mexicano de Teleservicios, Año 9, Número 17.
  • Adame L. y Schwebel I. (2007) "BPO y los Centros de Contacto siguen avanzando en forma importante", ContactForum, Noviembre-Diciembre 2007, págs. 30-33, Publicación bimestral, Instituto Mexicano de Teleservicios, Año 11, Número 20.
  • Adame L. y Schwebel I. (2007) "Ofrecen los gobiernos del Norte incentivos para Call Centers", ContactForum, Noviembre-Diciembre 2007, págs. 18-22, Publicación bimestral, Instituto Mexicano de Teleservicios, Año 11, Número 20.
  • Aguilar, Guillermo y Omar Moncada (1994)"La Geografía Humana en México: Institucionalización y Desarrollo recientes", Comps., 1ra. Ed. México, D.F.
  • BOUDOT, J. D. (1999) Geomarketing, Ecole, Nationale des Sciences Geographiques, 34 págs.
  • ContactForum (2008) Directorio de las Soluciones más avanzadas en Tecnología y Servicios, Año 8, No. 5
  • PIZA José Alfredo (2001) Geomercadotecnia, Conferencia presentada en el Primer Encuentro de Usuarios, INFOMARATON, Cartosistemas de México, S. C.
  • RHIND, David. 1998. National Mapping as a Business-Like Enterprise, en: Policy Issues in Modern Cartography. Edited by D. R. Fraser Taylor. Ed. Pergamon. Ottawa. Pág. 1-18.
  • RICHARD, Dan (s/f) "Planeación de ubicación estratégica", TAMGRAM, presentación ppt, mimeo.
  • Schwebel Martha Isabel (2007) " "Crece la posición de México en la industria latinoamericana de Centros de Contacto", Mayo-Junio 2007, pág. 12, Publicación bimestral, Instituto Mexicano de Teleservicios, Año 9, Número 17.
  • Schwebel Martha Isabel (2007) "Cómo enfrentar los retos de la competitividad en el entorno global", Mayo-Junio 2007, pág. 42-43, Publicación bimestral, Instituto Mexicano de Teleservicios, Año 9, Número 17.
  • Schwebel Martha Isabel (2007) "Outsourcing: retos y oportunidades para América Latina", Mayo-Junio 2007, pág. 44 y 45, Publicación bimestral, Instituto Mexicano de Teleservicios, Año 9, Número 17.
  • Schwebel Martha Isabel (2008) "Posición de México en el Mercado Global de los Centros de Contacto", Mayo-Junio 2008, pág. 6 y 7, Publicación bimestral, Instituto Mexicano de Teleservicios, Año 11, Número 23.

Los siguientes 3 autores: Smith; Cole y King y Graizbord fueron citados en Aguilar y Moncada (1994)

Ver más Artículos

 
 

Patrocinadores




          La Comunidad en la Red



          Archivos

          Calendario de Eventos

          Candelario de Eventos