Customer Experience Management: Diferencias y similitudes con el CRM

Autor: Gonzalo García Rihbany

Revista: Año 0 - Número 33

Fecha de Publicación: 26-01-2010

 

Tweet

El pasado mes de noviembre fui invitado a participar como conferencista en el 2do Congreso de Contact Center & CRM 2009 en Lima Perú. En esta ocasión me tocó compartir con ejecutivos de la industria de Call y Contact Centers la importancia que debe darse a la administración de la experiencia del cliente (mejor conocido como Customer Experience Management en inglés) durante los puntos de contacto entre éste y las empresas. Mi sorpresa fue que aún existen muchas empresas que desconocen no sólo este término, sino que aún no están muy familiarizadas tampoco con todo lo relacionado con la Administración de la Relación con el Cliente o CRM por sus siglas en inglés.

Al finalizar mi presentación se me acercó un asistente para preguntarme si Customer Experience Management era sólo un término que está de moda o realmente es una estrategia que se puede diseñar, desarrollar e implementar dentro de las empresas, específicamente dentro de los Contact Centers, y este cuestionamiento es el que me lleva a escribir el siguiente artículo.

Comencemos por definir CRM y CEM.

¿Qué es CRM? En muchos casos, se piensa que CRM es únicamente un sistema o alguna aplicación para gestionar la información del cliente, pero la realidad es que es una estrategia corporativa centrada en la forma en que administramos la relación con nuestros clientes, a través de los distintos procesos y puntos de contacto (marketing, ventas y servicio) con el objetivo final de incrementar las ventas a través de la generación de oportunidades de negocio.

¿Qué es CEM? Se refiere a la forma en la que observamos y medimos las vivencias y emociones (experiencia)  de nuestros clientes, a través de los distintos puntos de contacto con el objeto de crear relaciones a largo plazo para de esta forma generar mayores oportunidades de negocio.

Como podemos ver, el objetivo final en ambos casos es generar oportunidades de negocios, sin embargo, el CRM se centra más en análisis de datos y comportamientos de los clientes en cuanto a modelos de consumo, y el CEM en las vivencias y emociones que hacen que los clientes sigan teniendo relación con la empresa.

En un inicio, también me costaba un poco de trabajo encontrar las diferencias entre estos dos conceptos, y una forma de entenderlo más fácil fue a través de una analogía con el cerebro humano, sé que suena extraño pero con la siguiente imagen y su adecuada explicación quedará más claro.

CRM y CEM Analogía con el Cerebro Humano

El cerebro humano se divide en dos hemisferios (izquierdo y derecho), que aunque están relacionados y son complementarios funcionan de modo muy diferente.

Ningún hemisferio es más importante que el otro. Para realizar cualquier tarea es necesario que intervengan ambos hemisferios y esto es más evidente cuando estamos hablando de tareas complicadas, y como todo lo que sucede en la naturaleza, en los negocios y en la vida diaria, lo que se busca finalmente es el equilibrio.

En esta analogía el hemisferio o lóbulo izquierdo sería el CRM y el hemisferio o lóbulo derecho sería el CEM.

 
El hemisferio izquierdo del Cerebro: es la parte analítica, verbal, calculadora, secuencial, simbólica, lineal y objetiva. El lado izquierdo tiene el pensamiento lógico, traduce las imágenes del hemisferio derecho en manifestaciones físicas.

Este hemisferio va generando información a partir de la experiencia, analiza la información a través de procesos, se basa en detalles, datos, hechos y reglas.

El hemisferio derecho: se inclina más hacia lo emocional es la parte intuitiva, subjetiva, relacional, holística, independiente del tiempo.  Se considera que el lado derecho es la fuente de la creatividad y de la imaginación, la visualización, la estimulación y los sueños. El cerebro derecho piensa y recuerda en imágenes.

A diferencia del izquierdo es intuitivo, piensa en imágenes, en sentimientos y emociones, no analiza la información, la sintetiza, no le importan los procesos ni las partes, su objetivo es saber cómo encajan y se relacionan entre ellas.

Un dato adicional y meramente cultural, es que el hemisferio izquierdo controla  el lado derecho del cuerpo y el hemisferio derecho el lado izquierdo, parece trabalenguas pero es interesante.

Haciendo la ya mencionada analogía podemos concluir que el CRM (hemisferio izquierdo) tiene una orientación más funcional y generalmente está apoyada en sistemas y transacciones que tienen como objeto analizar los datos y la información del cliente  para incrementar las ventas a través de la generación de comportamientos y necesidades de compra.

Al igual que el hemisferio izquierdo del cerebro, se basa en procesos, en datos, en análisis de información y sobre todo en análisis de modelos de consumo de los clientes a través del ciclo de vida de estos con la empresa.

Por otro lado el CEM (hemisferio derecho) está orientado a la parte emocional de la relación entre las empresas y sus clientes, analiza al cliente y su comportamiento a través de las experiencias vividas durante los distintos puntos de contacto en el ciclo de relación con la empresa. A diferencia del CRM no busca generar ventas sino generar compras y se basa principalmente en interacciones entre personas (aunque hoy en día las interacciones entre las empresas y sus clientes en ocasiones son de forma automatizadas)

He leído algunos artículos y platicado con algunos colegas sobre las diferencias entre ambos conceptos y como siempre hay algunos defensores del CRM y otros del CEM, la verdad es muy complicado determinar qué fue primero el huevo o la gallina. Desde mi punto de vista el CEM y el CRM al igual que los hemisferios del cerebro están interconectados el uno con el otro, ninguno es más importante que el otro.

Sería interesante que existiera un concepto llamado CREM (Customer Relationship & Experience Management) Administración de la Relación y Experiencia del Cliente, o que no encasilláramos al CRM como una herramienta, sistema o estrategia enfocada únicamente al análisis de números, modelos de consumo  e indicadores de ventas, en donde se considera a los clientes como números, sino como parte importante de la estrategia para generar nuevos clientes, para mantener a los actuales y para lograr convertirlos en fieles y leales seguidores de nuestrasmarcas.

La recomendación es que para conocer, administrar, mantener y mejorar  la relación de una empresa con sus clientes, se necesita acercarse a ellos para crear lazos emocionales que al final del día será un arma efectiva en la guerra diaria de las empresas por los clientes.

Si tienes alguna duda o quieres conocer más sobre algún tema en específico te pido que:

Visites mi blog: http://clientesyempresas.wordpress.com/
Que me escribas a g.rihbany@imt.com.mx
Sígueme en twitter:  GonzaloGRihbany

 

Tweet