Customer Experience Management aplicado a los servicios de Telecomunicaciones

Autor: Roldán Fernández Molina, Operaciones de la Red y Servicios de Alestra

Revista: Año 2010 - Número 34

Fecha de Publicación: 24-02-2010

 

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   En la relación con los proveedores de bienes y servicios, más allá de la satisfacción plena de sus requerimientos, los clientes buscan, actualmente, el apoyo de un aliado, el compromiso de un socio, el acompañamiento solidario de un compañero. Si encuentran estas actitudes en su proveedor, le responderán con lealtad y con sus recomendaciones a otros posibles usuarios.

 

La experiencia del cliente considera a éste en forma integral, por ello, comprende aspectos emotivos y racionales que se van construyendo a lo largo de la relación, desde que el cliente escucha por primera vez del proveedor, genera expectativas y llega a considerarlo como opción viable, hasta que las circunstancias lo colocan en la disyuntiva de recomendarlo a otras personas o de aniquilar su imagen ante otro cliente potencial. Entre estos dos momentos de la relación suceden múltiples contactos clave entre consumidor y proveedor, éstos son los que van  construyendo la experiencia del cliente.

 

Por tanto, la experiencia del cliente busca entender qué es lo que el cliente valora de su proveedor y qué incentiva su lealtad para invertir tiempo y esfuerzo en mejorar; y no sólo en indicadores de productividad o de calidad, que son parámetros internos y necesarios para la empresa que provee el servicio,  pero no para el cliente.

 

La permanencia del cliente con su proveedor es el resultado natural de una experiencia positiva recíproca, pues es síntoma de que el cliente se sabe y se siente satisfecho en sus necesidades, bien tratado, acompañado y apoyado permanentemente en todos sus requerimientos; en tanto que el proveedor está cierto de hacer las cosas adecuadamente y de que la lealtad de sus clientes le reporta beneficios, incluso de orden económico.

 

Los proveedores de bienes y servicios, particularmente, han reorientado sus estrategias para definir sus procesos y desarrollar nuevas soluciones en función de la experiencia del cliente, al punto que las ocasiones y los momentos en que la empresa interactúa con el cliente han venido a tomar el lugar que antes tenían otros factores como: el desempeño y la productividad, y han llegado a ser considerados como el insumo más importante de la producción. Por ello es necesario evaluarlos, ponderarlos y jerarquizarlos.

 

Hoy en día, sabemos que en términos de costos, traer un cliente nuevo es más caro que lo que cuesta mantener a los ya existentes, sin embargo, es común que se descuide a los existentes, en un afán por conquistar a nuevos clientes. Por el contrario, una estrategia adecuada debiera considerar en primer lugar a los clientes existentes, enfocándose en  los aspectos que más valoran para conseguir su satisfacción plena y, por consiguiente, su lealtad. De actuar de este modo, los clientes satisfechos serían la primera fuerza de ventas, gracias a sus recomendaciones.

 

Por otro lado, usualmente imaginamos que es necesario invertir grandes montos en estos rubros, cuando en realidad los costos son marginales, ya que las mejoras son realizadas por los mismos empleados, con el conocimiento de lo que el cliente valora. Aspecto muy importante es que en la mejora continua se debe involucrar a los empleados que en la jerarquía ocupan los niveles medio y bajo, ya que en estos casos las mejoras se dan por convicción y no por imposición.

 

Podríamos decir entonces que las acciones en la mejora de la experiencia del cliente son parte de los agentes que impulsan el crecimiento de un negocio. Las fases de desarrollo de una estrategia de Customer Experience Mangement en las empresas  son:

o Definición de metas y objetivos. Donde la alta dirección (aunque esto tiene aplicación en  áreas) compromete y da peso a las acciones a realizar. Convertir a la compañía en un socio estratégico para el cliente.
o Indagar. ¿Cómo nos ve el cliente? Conocer cómo nos ve y qué es lo que más valora el cliente de nosotros. Para ello, lo más recomendable es contratar a una agencia de investigación externa a la empresa.
o Mejora continua. Basados en la retroalimentación de los clientes y en lo que valoran más, seleccionar los procesos a mejorar, que sean pocos, pero de alto impacto. El proyecto debe incluir: planeación, ejecución, medición y ajuste de forma cíclica para asegurar que la mejora sea continua.
o Resultados. Analizar, en lo particular y en lo general, cómo el cliente advierte la mejora y realizar un proceso de comunicación interna y externa.

 

Las empresas que han comprendido la importancia que tiene la experiencia del cliente se han orientado al beneficio a largo plazo, de tal modo que hoy buscan la satisfacción profunda de sus clientes que genera en ellos lealtad y recomendación, sobre las acciones a corto plazo que en el mejor de los casos dan como resultado una satisfacción efímera de los clientes.

 

Los elementos clave para su aplicación en las empresas son:

o Viabilidad. Nos da certidumbre a futuro, ya que el cliente no sólo está con la empresa por precio, calidad, entregas... sino por ser una empresa que se sustenta en lo que él valora.
o Innovación. Propicia la participación colectiva de los empleados, generando mejoras disruptivas y no las tradicionalmente revisadas por los encargados de los procesos.

 

Hay compañías que han comprendido que invertir en mejorar procesos y calidad no es una imposición del mercado, sino que es indispensable para subsistir. Es necesario escuchar mejor a los clientes para conocer a profundidad sus necesidades, para entender qué es lo que en realidad requieren y no basarse en metodologías ineficaces que desde su forma de preguntar son parciales y superficiales como:¿desearía que...?  ¿Le gustaría que...? ¿Cuál es la ventaja competitiva de trabajar con esta empresa (respecto a otras)?, ¿Qué tan probable es que recomiende el servicio de esta compañía?

 

La innovación obliga a las empresas a enfocar los recursos primero a mantener a los clientes que ya tienen y, segundo, a buscar nuevos clientes, pero basados en un desempeño fincado en el propósito auténtico de proveerles lo que ellos más valoran. Un ejemplo claro se da en la
industria automotriz: antes, los autos nos atraían principalmente por su diseño, sus colores, etc,, ahora además consideramos y comparamos confiabilidad, calidad, y costo total (servicios post venta). Vemos que las compañías que han invertido en estos aspectos, sin soslayar el diseño,  han ganado en fidelidad de sus clientes, aun pagando el  sobreprecio inicial.

Para una empresa de mensajería, la entrega puntual es el momento crítico; para un hotel podrían ser la limpieza y la higiene, así como la comodidad y la funcionalidad de sus habitaciones.  De ahí la importancia de que cada empresa tenga conciencia clara de esos momentos y sea perfectamente consciente de su importancia.

En el sector de las telecomunicaciones los puntos críticos que una estrategia basada en la experiencia del cliente debe considerar son:

o Proveer una solución que satisfaga plenamente las necesidades de comunicación del cliente y le procure beneficios en funcionalidad y en rentabilidad.
o Entregar el servicio de acuerdo con lo prometido y mantener constante y cercana la comunicación con el cliente para detectar oportunamente necesidades no bien definidas o no expresadas por  el cliente, así como aquellas que son críticas para el funcionamiento de su negocio.
o Instrumentar programas preventivos para eliminar las fallas cuanto sea posible, en mayor o menor medida, pero siempre tienen efectos negativos para los negocios. Asimismo, es indispensable tener procesos eficaces de recuperación, así como varias líneas de comunicación para superar cuanto antes las inevitables eventualidades.
o Las estrategias centradas en reducción de costo o en una atención telefónica más expedita basada en sistemas de respuesta telefónica automática, pero que han reducido el contacto personal con los clientes, tendrán éxito sólo en el corto plazo o si acaso en el mediano, pero no en el largo, porque actualmente éstos quieren ser tratados como personas, que su proveedor les dé la cara, que tenga una comunicación clara con ellos y que les demuestre con hechos que es un socio interesado en sus negocios.

 

Aunque la experiencia del cliente no es tangible y es muy poco evaluable, comprende mucho más que el servicio, alude a emociones y sentimientos que generan una empresa y su marca no sólo en el momento de la transacción, sino desde que el cliente tiene noticia de ella y en la multitud de situaciones en que ambos entran en contacto, por ello transformarla en la columna vertebral de la estrategia es vital, considerando la enorme semejanza que hoy tienen bienes y servicios ofrecidos por distintos proveedores, que el poder está hoy del lado de los clientes, que éstos se han vuelto muy exigentes y que siempre están dispuestos a ejercer su libertad de ir  en busca de una mejor opción, en la que el precio cuenta menos cada vez.

 

CEM y los Centros de Contacto

 

En los Centro de Contacto se encuentra ese selecto grupo de personas que en una compañía viven los momentos de la verdad, es decir, que interactúan con el cliente.  El cliente juzga globalmente a una compañía y su juicio se basa en la interacción que tiene con quien le atiende cuando busca información, plantea una queja, o hace una observación. Una mala interacción, estadísticamente, requiere de doce excelentes interacciones para borrarla.

 

Estos centros cuidan escrupulosamente su rentabilidad en términos de eficacia de las llamadas, pero es necesario invertir en  calidad para que se orienten a lo que el cliente valora y den soluciones desde la primera llamada e indefectiblemente cumplan los compromisos.

 

Finalmente, mantener motivado al personal del Centro de Contacto juega en este nuevo contexto, un papel muy relevante, ya que con el mismo empeño que se busca la lealtad de los clientes, se ha de fomentar el sentido de pertenencia hacia la compañía, por ello es preciso incentivarlos con lo que ellos valoran, que no necesariamente son premios de carácter económico; sino ayudándoles a comprender la importancia que tiene su trabajo y su incidencia en la buena marcha del negocio, por ejemplo, dándoles a conocer los buenos efectos que en los resultados de la compañía tiene su trabajo diario.

 

Desafortunadamente, para un buen número de empresas falta un buen trecho por recorrer,  pues hay centros de atención a clientes que sólo se interesan en colocar productos y en los costos de operación, pero han perdido sus objetivos y por tanto también el sentido de la importancia que su función tiene para su empresa en el mediano y el largo plazo.

 

Recuerde, no son pocos los proveedores que hoy fincan sus estrategias en torno a la experiencia del cliente para asegurar su viabilidad en el futuro. Estas empresas no pretenden ganar a los clientes con agresividad en el mercado, sino que se empeñan en ser sus aliados de modo que se sientan perfectamente servidos y liberados de una ardua responsabilidad y, de este modo, puedan dedicar sus energías íntegramente a lo que es esencial en sus propios negocios. Estos proveedores han reorientado sus procesos internos a los aspectos que el cliente valora más y para ello han impulsado además la innovación y la mejora continua, lo cual ha perfeccionado sustancialmente los procesos internos, teniendo en todos ellos al cliente como motivante fundamental.

 

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