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Los 5 Elementos del Customer Experience Management. Qué considerar para crear experiencias increíbles en los Clientes
Autor: Gonzalo García Rihbany, Director General Adjunto del IMT
Revista: Año 2010 - Número 34
Customer Experience Management (CEM) no es otra cosa que la forma en la que observamos, medimos y gestionamos las vivencias y emociones (experiencia) de nuestros clientes, a través de los distintos puntos de contacto del ciclo de Experiencia del Cliente, con el objeto de crear relaciones a largo plazo y generar mayores oportunidades de negocio.
En pocas palabras, es echar a andar toda la maquinaria (toda la organización) para que cada vez que un cliente tenga contacto con nuestra empresa, independientemente de si es de forma personal o a través de medios virtuales, diga "WOW" me encanta ser cliente de esta empresa.
Puede sonar sencillo pero son varios los factores que hay que cuidar durante todo el proceso o ciclo de experiencia del cliente, por esa razón, en este artículo me gustaría hablar sobre los 5 elementos que desde mi punto de vista debemos considerar para implementar una estrategia de Administración de la Experiencia del Cliente (CEM).
Para ejemplificar lo anterior a continuación comparto el siguiente esquema en donde podemos identificar estos 5 elementos:
El siguiente paso es explicar cada uno de estos elementos, y algunos puntos importantes a considerar durante el Ciclo de Experiencia del Cliente.
1. El Cliente
Es el mayor capital que puede tener una empresa y es al primero que hay que considerar antes de diseñar estrategias de CRM y CEM. En ocasiones las empresas (en más casos de los que nos imaginamos) diseñan, desarrollan e implementan sus estrategias sin considerar las necesidades, expectativas y la opinión del cliente, esto genera el incumplimiento de objetivos y metas planteados en las estrategias.
Es importante también considerar que, con el paso del tiempo, los clientes han cambiado, por lo tanto las estrategias deberás ser flexibles y acoplarse a las nuevas necesidades, a la forma de ser, y sobre todo a la forma de pensar y de sentir del cliente de hoy.
El Cliente de hoy
o Tiene menos tiempo para relacionarse.
o Es inflexible e intolerante a un mal servicio.
o Muestra molestia cuando los empleados con los que tiene contacto no pueden decidir.
o Tiene altas expectativas (precio, tiempo, calidad, atención y servicio) por lo que es más difícil satisfacerlo.
o Busca soluciones específicas a sus necesidades.
o Tiene varias opciones para elegir y por lo tanto:
o Es menos leal
o Cuenta con mayor poder de compra
o No tiene problema para cambiar de marca en busca de un buen servicio.
Recomendaciones:
a) Las estrategias de contacto y relacionamiento con los clientes deben tener las siguientes características:
o Foco en el cliente y no en el producto.
o Muchas opciones para satisfacer las necesidades de cada tipo de cliente.
o Esfuerzos de marketing personalizados.
o Canales de contacto y comunicación bidireccionales y multidireccionales.
b) Tener un enfoque sobre el análisis de la voz del cliente y los lineamientos que surgen de este análisis considerarlos en la totalidad de los planes y procesos de la organización.
c) Realice investigación de mercados para conocer las necesidades y expectativas de sus clientes (productos, procesos y personal) durante todo el proceso de contacto y evalúe, por lo menos dos veces al año, la percepción que tienen sus clientes.
2. La Empresa
Considera las 3P que influyen en el cliente:
o Productos y servicios que ofrecemos a nuestros clientes
o Personas que intervienen durante el ciclo de experiencia ya sea colaboradores que interactúan de forma directa o indirecta.
o Procesos de contacto y soporte que permiten el adecuado funcionamiento de la organización.
Recomendaciones:
a) Diseño de productos y servicios que consideren las necesidades y expectativas del cliente.
b) El personal deberá tener las competencias necesarias para crear una buena experiencia en el cliente, por lo que se deberá lograr que la capacitación, evaluación de conocimientos y el plan de carrera, estén alineados con dichas competencias. Un estudio realizado por Ventana Research menciona que la actitud (26%), la habilidad del agente por entender el requerimiento del cliente (23%) y la habilidad de resolver el requerimiento en el primer contacto (20%) son los tres factores que más influencian la experiencia del cliente en el contacto telefónico.
c) Los procesos deben ir acompañados de indicadores o métricas (calidad, satisfacción, eficiencia y servicio como mínimo), para evaluar su eficiencia y observar que se encuentren controlados en función de los objetivos definidos para ofrecer una experiencia inigualable al cliente.
3. Ciclo de Vida del Cliente
Se refiere a las etapas de relación entre la empresa y sus clientes, desde mi punto de vista se refiere a la forma en que la empresa ve a sus clientes durante todo el proceso de negocio entre ellos (CRM, Customer Relationship Management) que es muy importante para todo lo relacionado con la función de marketing y ventas, a diferencia del Ciclo de Experiencia del Cliente (CEM) que mencionaré más adelante en este artículo que va mas enfocada a la satisfacción y lealtad del cliente.
Es importante conocer y analizar el Ciclo de Vida del Cliente, ya que permite a las empresas conocer el Valor del Cliente durante todo el ciclo.
El Ciclo de Vida del Cliente para una empresa se divide en dos fases: la adquisición y la retención. La adquisición se refiere a todo el proceso comercial y de marketing para atraer un cliente hasta la activación o compra, y la retención se refiere a todo el proceso de mantener, maximizar y lograr la lealtad del cliente.
Recomendaciones:
a) Identifique y clasifique a sus clientes con base en la segmentación de su base de datos: clientes activos e inactivos; clientes frecuentes, habituales y ocasionales; clientes con altos y bajos niveles de compra; clientes satisfechos e insatisfechos, etc., esto le permitirá conocerlos mejor y orientar más acertadamente sus esfuerzos de mercadotecnia, venta y servicio.
b) Recuerde que no todos los clientes tienen el mismo valor para la empresa (hablando de dinero) y que en ocasiones deberá tomar decisiones fuertes para deshacerse de aquellos que generan más pérdidas que utilidades.
4. Puntos de Contacto con el Cliente (PDC)
Con puntos de Contacto con el Cliente me refiero a todas esas oportunidades que tenemos para crear una excelente impresión y experiencia en el cliente, son todos los contactos directos que tenemos con los clientes a través de distintos medios como la atención personalizada, telefónica, por medios impresos y electrónicos.
Los puntos de contacto no se presentan al azar, ocurren en una secuencia lógica y medible, esto facilita la identificación de las áreas de oportunidad y las acciones de mejora, y su análisis permite observar, medir y entender las fronteras que existen entre la empresa y sus clientes.
Recomendaciones:
a) Mapee "TODOS" los puntos en los que interactúa con su cliente.
b) Defina los medios de contacto en cada punto. Existen 3 categorías de puntos de contacto
o Unidireccionales o estáticos: prensa, publicidad, radio, televisión, etc.
o Bidireccionales o humanos: atención personalizada, telefónica, vía web etc.
o Multidireccionales o interactivos: redes sociales.
c) Defina en conjunto con sus clientes los atributos y características que generan una grata experiencia de contacto a través de todos y cada uno de los medios y haga que el personal, los procesos y la tecnología estén alineados a cumplir con estas características.
5. Ciclo de Experiencia del Cliente
Tal vez podrá considerarlo dentro del Ciclo de Vida del Cliente, sin embargo, desde mi particular punto de vista creo que es necesario analizarlo por separado, aunque al final ambos se interrelacionan para lograr nuestros objetivos relacionados con la creación de una excelente experiencia del cliente.
Con el Ciclo de Experiencia me refiero a todo el proceso, desde que el cliente genera conciencia de que tiene una necesidad, hasta que es leal y fiel seguidor de nuestra empresa.
Ciclo de Experiencia del Cliente
Paso 1. Conciencia: el cliente genera conciencia de que tiene una necesidad.
Paso 2. Conocimiento: identifica las diferentes opciones que existen en el mercado para satisfacer su necesidad.
Paso 3. Consideración: de acuerdo con sus posibilidades, necesidades y expectativas, considera y evalúa las distintas opciones.
Paso 4. Selección: después de haber evaluado las distintas opciones y de contar con la información y elementos necesarios, el cliente toma la decisión de compra.
Paso 5. Satisfacción: el cliente utiliza y experimenta el producto o servicio para satisfacer sus necesidades.
Paso 6. Lealtad: cuando la marca cumplió ampliamente con sus necesidades y expectativas, y le ha hecho vivir buenas experiencias, el cliente transforma la satisfacción en lealtad.
Paso 7. Defensa: la defensa es un paso más arriba que la lealtad, ya que en esta etapa del ciclo el cliente se convierte en defensor y promotor de los productos y/o servicios.
Recomendaciones:
a) Identifique la mejor forma de lograr una gran experiencia en el cliente durante cada uno de los pasos que componen el ciclo.
b) Empate el Ciclo de Experiencia con el Ciclo de Vida del Cliente (CEM y CRM), considerando siempre los intereses del cliente y los de la empresa.
El éxito en el diseño, desarrollo e implementación de una estrategia de Administración de la Experiencia del Cliente deberá estar basado en la consideración, análisis y gestión de cada uno de los 5 elementos que hemos mencionado en este artículo.
Podríamos seguir y seguir comentando sobre cada uno de estos 5 elementos, pero el objetivo de este artículo es aportar conocimientos, experiencias y sobre todo recomendaciones aplicables en el trabajo diario para mejorar las relaciones entre nuestras empresas y nuestros clientes.
Si tienes alguna duda o quieres conocer más sobre algún tema en específico te pido que:
Que me escribas a g.rihbany@imt.com.mx
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