En la experiencia del cliente... tu servicio marca la diferencia

Autor: Roxana Croda

Revista: Año 2010 - Número 34

 

A lo largo de nuestra vida como clientes acumulamos muchas y diferentes experiencias positivas y negativas que definen nuestros gustos, preferencias, y prioridades de compra en todos sentidos, de ahí obtenemos la percepción  para continuar adquiriendo o consumiendo los productos o servicios.  

Las empresas que nos atienden desean atesorar toda esta información para ofrecer lo mejor de acuerdo a  nuestras conductas, horarios, formas de comprar y valor añadido. En algunos casos es difícil tratar de cuantificar en una base de datos este tipo de información con la cual se pueden modificar o generar  productos, servicios, nuevas marcas, campañas de marketing y sobre todo un servicio integral de clase mundial para lograr de esta manera obtener la lealtad de los clientes.

Supongo que en muchos países las empresas nos exponen a pruebas dolorosas y complicadas; puedo mencionar la mala experiencia que viví cuando en México, el banco en donde tenía mi cuenta corriente fue vendido a otro, experimenté un molesto retroceso en los procesos, en el servicio personal y en la página web; peor aún cuando lo mismo sucedió en el supermercado que estaba cerca de mi casa, en este caso por comodidad seguí yendo un tiempo, lo que me hizo cambiarlo fue al momento en que decidieron modificar la política de asignación o valor de puntos que identificaban mi lealtad.

Es difícil pensar en la lealtad cuando los intereses económicos son superiores a los de los clientes y la empresa  se protege comentando que: "enviaron una carta del cambio de política", "se debe registrar para obtenerlos", "no se le olvide mencionárnoslo" y tantas frases tan frustrantes. La lealtad se logra con continuidad de marca, de producto, pero principalmente con atención, siendo coherentes con la acreditación de los beneficios de los programas de lealtad, con las solicitudes de actividades a los clientes.

Necesitamos conocer más a los clientes y entender sus puntos de vista. ¿Qué siente al ser nuestro cliente? ¿Cuál es la relación? ¿Cómo percibe la interminable espera? ¿Cómo interactúa con su página web? ¿Esperar por una llamada que no llega? ¿Recibir sugerencias útiles? ¿Obtener todo como fue prometido? ¿Ser regañado para poder recibir el servicio? La experiencia con el cliente es cada vez más compleja sin embargo es muy simple y útil preguntar al cliente lo que busca o espera y anticiparse.
 
Un servicio de primer nivel es la suma de experiencias que un cliente tiene con un producto o servicio durante y posterior a la relación.

Las estadísticas nos dicen que las empresas que han invertido en mejorar la experiencia con sus clientes CEM (por sus siglas en ingles Customer Experience Management) en los últimos tres años reportan un más alto porcentaje de satisfacción y sus programas de referidos efectivos generan lealtad. (Strativity Group 2009) están comprometidas con sus clientes.

Tradicionalmente el manejo de la relación con los clientes era del domino del CRM (por sus siglas en ingles Customer Relationship Management), sin embargo sus estrategias y soluciones están diseñadas para enfocarse en el producto, precio y  procesos de las empresas con mínimo enfoque en las necesidades del cliente y sus deseos, es por ello que las empresas fallan en sus procesos de acercamiento al cliente. Mientras el CRM cuenta con un enfoque empresarial y está diseñado para manejar una eficiencia máxima. El CEM es una estrategia que se enfoca en la operación y los procesos de las necesidades de un  cliente individual. La meta del CEM es que los clientes cambien de ser clientes satisfechos a clientes leales y por último se vuelvan defensores.

El CRM busca incrementar ventas al satisfacer las necesidades del cliente alimentando  bases de datos con encuestas, manteniendo un enfoque empresarial.
 
El CEM busca incrementar ventas logrando la lealtad de los clientes al superar sus expectativas haciéndolo sentir su individualidad.

Para llegar a tener una experiencia de alto nivel con los clientes y poder medir sus necesidades en cuanto a los productos o servicios que maneja la empresa es primordial culturizar a todo el personal.

En la actualidad y debido a la difícil situación económica las empresas se encuentran con la encrucijada de recortar gastos en personal y nulifican la capacitación perjudicando la experiencia del cliente. Hay que ser muy creativos elaborando campañas perdurables, medibles y constantes acerca del servicio, por ejemplo con: "Tu servicio... marca la diferencia" donde el objetivo es fortalecer el compromiso y la responsabilidad institucional al Aprender, Entender y Sentir los procesos de atención, seguimiento, negociación e integración de equipos de trabajo asegurando satisfacción de los clientes, formando a los líderes en Cultura de Servicio Productivo al identificar y reubicar los factores del Modelo Interactivo así como determinar la importancia del cliente interno y externo. 
 
Para definir todo el proceso de capacitación y aprendizaje creando conceptos sencillos y fáciles de recordar apliquemos la técnica Aprender, Entender y Sentir.

Aprender de la Institución, del producto, las campañas de publicidad, los slogans, la calidad del servicio, el tiempo empleado en atender, la competencia, la misión, los valores, la filosofía de servicio productivo, las estrategias y objetivos del negocio, y del puesto.

Entender el arte del servicio productivo, las mediciones y sus consecuencias, como llevarlo a cabo con un trato cálido hacia el cliente.

Sentir al experimentar la sensación de ganar, ganar, ganar  para lograr el equilibrio al identificar que la empresa cuenta con una firme filosofía de servicio productivo.

La Filosofía de Servicio Productivo significa establecer acciones para los clientes, pensar en ellos al hacer el trabajo, conocer sus expectativas y garantizar superarlas.

Al preguntarnos ¿Qué hacemos? ¿Cómo lo hacemos y ¿Para qué lo hacemos? definimos los estándares de servicio, el motor que impulsa.

La Cultura de Servicio Productivo se adquiere al conocer sus principios: Los sistemas y procedimientos que se aprendan, entiendan y sientan, anticipándose a satisfacer las expectativas de los clientes, conceder libertad en el puesto, formar hábitos de calidad mostrando respeto en toda ocasión vigilando las formas.

Existe una frase que describe perfectamente la Cultura de Servicio Productivo enmarcada en el proceso de atención: "Dejar ciertas cosas para hacer efectivamente otras escuchando en forma activa", ejercer la comunicación efectiva al desarrollar la habilidad para escuchar, hablar de forma sencilla, clara, profesional y precisa controlando en todo momento los contactos con el cliente dando así una imagen positiva de nosotros y de la empresa conociendo la experiencia del cliente poniéndose en su lugar al preguntar, tener paciencia y preguntar, no discutir y preguntar, resumir y preguntar, agradecerle, hacerle saber la importancia que tiene su experiencia para la empresa, para él y para nosotros ya que se va a compartir, valorar y actuar en consecuencia.

Al manejar la experiencia de los clientes logramos convertirlos en leales y defensores, aplicando el Modelo Interactivo y así Ganar, Ganar, Ganar.