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¿Cómo aplican en su empresa el Customer Experience Management?

 

Al Customer Experience Management (CEM) se le conoce como un conjunto de prácticas, metodologías y procesos, para manejar y administrar estratégicamente las experiencias y emociones de los clientes con base en los productos y/o servicios que ofrece una compañía. El CEM empieza desde el primer momento en que el cliente entra en contacto con una compañía sin importar el medio que utilice: teléfono, web o presencial.

En este artículo, damos a conocer las opiniones de directivos de distintas industrias que nos plantean lo que significa para ellos este concepto y cómo lo aplican en su organización. Ellos son: Christofer Formant SVP & President de Avaya Global Services; Fernando Lusarreta, Director General de  CompuEducación; Mónica Sánchez Meza, Marketing Manager Spanish Latin America de British Airways; y Geraldine Guillot Cavero, Marketing Manager de Getronics México.

CEM es un proceso activo que no está únicamente en las manos del cliente, sino también en la forma como la proporciona y administra la empresa, sostiene Formant. "La tecnología es esencial para brindar una buena experiencia al cliente; ya que ésta provee las soluciones para administrar la interacción y las herramientas que permiten interpretar cómo se llevó a cabo dicha interacción con analíticos, por ejemplo, del tono de voz y la emoción que se logra transmitir".

Para Mónica Sánchez Meza, el CEM es uno de los conceptos más importantes dentro de una estrategia de Marketing, porque es el enfoque que se le da a la experiencia del cliente, y es el que busca como resultado  encontrar la vivencia del mismo al usar un producto o servicio. "Los consumidores desean productos, servicios, comunicaciones y campañas de marketing que encandilen sus sentidos, les lleguen al corazón y estimulen la mente, para incorporarlo a su estilo de vida", asegura.

Elementos clave para su aplicación en las empresas

La experiencia del cliente conecta a la empresa y a la marca con la forma de vida del mismo, y sitúan sus acciones, forma de pensar y ocasiones de compra en un contexto social más amplio. Para Mónica Sánchez, existen muchos elementos dentro de las organizaciones para la aplicación de este concepto, pero los más importantes son: realizar un examen de la situación de consumo para mejorar la experiencia de uso; analizar a los clientes como entes racionales y emocionales; crear métodos y herramientas diversas para indagar las preocupaciones y percepciones del consumidor; y centrar las experiencias del cliente en el aspecto emocional y holístico.

Por su parte, Fernando Lusarreta comenta: "el recopilar información de forma sencilla, clara y oportuna, y dar una respuesta rápida a las  

peticiones de los clientes, son algunos elementos que, considera importantes para la aplicación en las empresas. Asimismo,  contar con evaluaciones de los servicios, previas y posteriores, y definir las métricas de satisfacción al cliente, son factores primordiales para mejorar la experiencia del cliente".

Para Geraldine Guillot Cavero, los elementos que se toman en cuenta son: el cliente, el entorno, el servicio y la calidad del mismo, así como  la interacción de los especialistas con el personal del cliente, para lograr resultados efectivos, gracias a una sinergia oportuna.

"Una característica inalterable del proceso de CEM es la capacidad de ofrecer servicios no estandarizados y es una fortaleza de la empresa, ya que están alineados con las necesidades de los clientes. El core business de las empresas debe ser el proporcionar servicios a la medida del cliente", especifica Guillot. Y añade: "las empresas deben tomar en cuenta las experiencias pasadas del cliente, para diseñarles una oferta adecuada a su target, ya que con base en ellas se descubren oportunidades para abrir el abanico de ofertas y de competencias. El equilibrio se basa en acción y reacción, y según la demanda debe ser la oferta".

Desde el punto de vista tecnológico, Christopher Formant sostiene que los elementos clave de la administración de la experiencia del cliente son: la calidad, las herramientas tecnológicas propiamente y la administración. La tecnología puede facilitar tanto la administración como la calidad. Incluso hay interacciones en las que no participa la intervención humana, y la automatización puede brindar también una excelente satisfacción al cliente, siempre y cuando se piense diseñar el menú desde el punto de vista del cliente.

"Ya sea en interacciones persona a persona, o automatizadas, la empresa debe estar segura de entender qué significa la excelencia, desde el punto de vista del cliente.

La tecnología, actualmente, te permite analizar la información de las interacciones con los clientes y dirigirla a la persona adecuada y en el momento preciso", señala Formant.

Fases de desarrollo de una estrategia de Customer Experience Mangement

Para Mónica Sánchez, las fases de desarrollo de una estrategia de CEM deben estar basadas en componentes tácticos para crear campañas de sensaciones, sentimientos y pensamientos; asimismo, deben incluir una comunicación con identidad verbal y visual, enfocadas en un entorno de servicio.

"Muchas serán las herramientas para tener éxito en una estrategia de esta índole, pero algunas de las fases con mayor relevancia son: la comunicación estratégica con el cliente, la identidad visual y verbal de la marca, la presencia del servicio y de los medios electrónicos, que ayudarán a reducir los procesos", asevera Sánchez.

En opinión de Lusarreta, las fases de desarrollo son identificar clientes idóneos para el servicio de cada empresa; crear mecanismos de comunicación fluida entre cliente y empresa; contar con elementos de respuesta eficiente y eficaz; tener una base de conocimiento para almacenar las experiencias de los clientes, y contar con métricas en las que se identifique  dónde estamos y dónde deberíamos estar.

De tal modo, los esfuerzos que están realizando las empresas para brindar una experiencia superior al cliente, se basa en las encuestas de satisfacción, focus groups, buzones de quejas y sugerencias, y, sobre todo, concientizando a los empleados de la importancia que es ofrecer una buena atención al cliente, y esto dependerá del área correspondiente la cual debe recolectar, analizar, medir y proponer cambios para satisfacer al cliente.

"Una buena experiencia de un cliente siempre nos dará continuidad en las empresas, para satisfacer las necesidades presente y futuras del cliente", precisa Fernando Lusarreta.

Por lo tanto, las compañías deben estar enteradas de la importancia de la relación directa con el cliente, y el área de Customer Relationship Management (CRM) es indispensable para empresas de servicio, porque para las marcas, hablar de marketing relacional (consumidor) es,

además de habitual, casi obligado en medios de comunicación que traten sobre estrategias de comercialización del producto o del servicio.

"Si la relación con la marca está basada, únicamente en el trato comercial, en cuanto aparezca otra opción que mejore la oferta, el consumidor estará dispuesto a probarla, por ello es importante la actividad que se le designe al área de servicio al cliente. Además, debe tener una buena capacidad de argumentación y comunicación de marca (branding), y así unir el poder de la razón y la emoción al preguntarle al cliente sobre su experiencia al experimentar el servicio", afirma Sánchez.

Guillot indica: "la característica principal que hace al proceso del Customer Experience Management exitoso es la capacidad de cerrar interacciones multi-canal y es, precisamente, lo que hacemos día a día para solucionar problemas en varios canales, desde Contact Center e Internet".

El papel de la tecnología en el CEM

Uno de los roles fundamentales de la tecnología en el servicio al cliente es soportar el volumen de interacciones que  llegan al Centro de Contacto a través de diferentes canales. La tecnología ha hecho posible que cada día se vuelva más especializada la atención al cliente y la administración de la misma, más sofisticada. Como ejemplo cita: "Me entusiasma, particularmente,  la precisión en el tiempo real de las herramientas analíticas  que, por medio de indicadores  como el tono de  voz, la inflexión, permiten interpretar automáticamente las emociones de una persona".

Formant considera que los niveles de servicio que el cliente exige son cada vez mayores, incluso en servicios automatizados. También los canales de acceso (twitter, teléfono, chat, mail, etc.) hacen de la entrega del servicio un factor más especializado.  "La convergencia de voz, datos y video proveen una experiencia más rica, multimodal, en el proceso de la experiencia del cliente. Esto nos llevará a ver cómo las fronteras del Contact Center se expanden y la atención a clientes necesariamente estará presente en más canales de comunicación, como las redes sociales".

En este nuevo contexto, de acuerdo con Formant, el perfil del agente no va a cambiar, sino lo que se van a modificar son sus actividades diarias en el Centro de Contacto. "La tecnología ayudará a que los agentes respondan de una manera más eficiente y presten servicio con mayor valor agregado, y buscando oportunidades de venta cruzada".

Para concluir, se puede afirmar que los esfuerzos que están realizando las empresas para brindar una experiencia superior al cliente requieren de ajustar los servicios y las marcas que ofrecen las empresas con la aceptación del cliente; incrementar la flexibilidad de adaptación con base en sus necesidades; asegurar que el servicio al cliente sea aceptado como una práctica cotidiana del personal de la empresa; y mantener un proceso de mejora continua que sea retroalimentada de forma periódica.

 

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