Midiendo la satisfacción

Autor: Roxana Croda, Asesoría y Turismo

Revista: Año 2010 - Número 35

Fecha de Publicación: 25-05-2010

 

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En tiempos difíciles, los buenos clientes son fundamentales para mantener un nivel de ventas, o permitir el desarrollo de nuevos productos. Sin embargo, "los buenos clientes" no son fáciles de identificar y mucho menos de obtener. Las empresas de clase mundial gastan millones de dólares cada año tratando de definir las expectativas, preferencias y opiniones de sus clientes a fin de determinar cómo conseguir a clientes felices. Para esta labor, toda compañía debe determinar un conjunto de valores relevantes que le permitan identificar lo que comúnmente se conoce como la satisfacción de sus clientes. A través de identificar a sus clientes, medir su percepción y encontrar áreas de mejora, los directivos tratan de desarrollar a más clientes satisfechos y leales.

¿Cómo identificar a cada tipo de cliente?

En el tema de satisfacción, existen múltiples metodologías aplicadas para entender qué tipos de clientes existen. Entre las más comunes están: las matrices de segmentación y la caracterización de intereses.

Las matrices de segmentación consisten en divisiones de tipos de clientes de acuerdo a un par o conjunto de preferencias. Por ejemplo, un banco puede evaluar a los clientes muy transaccionales, y compararlos con aquellos que son grandes inversiones. Al obtener los cuatro resultados de esta combinación, un banco determinará los valores o preferencias de cada uno de los segmentos de sus clientes, y con esto, la forma en que puede servir mejor sus intereses.

Por otro lado, muchas organizaciones han dedicado mucho tiempo a visualizar los intereses generales de sus clientes, de acuerdo a los productos y/o servicios que adquieren. Cualquier ser humano muestra diferentes preocupaciones, necesidades y expectativas de acuerdo a la relevancia que representa la compra de nuevos objetos. Un estudio reciente en este sentido, publicado por el Índice de Satisfacción de Singapur (CSISG por sus siglas en inglés), sugiere que los clientes pueden ser catalogados en tres diferentes grupos de acuerdo a la relevancia que otorgan a sus expectativas, la calidad percibida y el valor agregado. Según el estudio, el primer tipo de clientes, que podría coincidir con aquellos que adquieren servicios de educación, transportación o logística, suelen poner mucha importancia en todos los valores de satisfacción antes mencionados, pero que especialmente evalúan su satisfacción. El segundo grupo de clientes, que adquieren bienes de comunicación y noches de hotel suelen enfocarse en la calidad. Y por último, el tercer grupo, enfocado en bienes de consumo como son alimentos, bebidas y ropa, ubican casi todo su interés en la calidad, sin importar el valor agregado.

¿Cómo medir la percepción de nuestros clientes?

Para poder medir las percepciones de nuestros clientes, la mayoría de las empresas utilizan herramientas de evaluación de satisfacción. Dichas herramientas están enfocadas en determinar la calificación que nuestros clientes nos otorgan, la forma en que cumplimos con sus expectativas, y la relevancia que cada uno de los pasos en la cadena de servicio representa para ellos. Muchas grandes corporaciones utilizan complejos mecanismos de valoración para poder atribuir pesos específicos a cada atributo de servicio evaluado, así como para descifrar los comentarios, sugerencias y quejas al momento de la encuesta.

La tradicional encuesta de satisfacción, no debe ser sin embargo, una herramienta inaccesible para empresas de todos tamaños. Sin importar el ramo o dimensión, cualquier compañía puede implementar mecanismos sencillos para determinar la satisfacción de sus clientes. Una pequeña cafetería puede por ejemplo, hacer 3 preguntas de servicio incluidas en el recibo de compra. Una diseñadora de modas, puede hacer llamadas de seguimiento a sus clientes para preguntar la funcionalidad, diferenciación y comparación de sus modelos y telas, después de ser usados en eventos.

Es importante decir, que además de calcular la satisfacción de nuestros clientes, es sabido que a través de la medición de su lealtad, podremos determinar las posibilidades de incrementar nuestra cartera de usuarios. Las recomendaciones "boca a boca" suelen tener efectos extraordinarios para que personas que desconocen a una empresa, se enteren de la calidad de sus servicios en la opinión de otros. La medición de lealtad fue controversial durante mucho tiempo, hasta que en el año 2003 la revista Harvard Business Review publicó un artículo que discutía una nueva forma de medición llamada el "índice neto de recomendación" (Net Promoter Score). Este índice, que consiste en hacer la pregunta "Del 1 al 10 ¿Qué tanto nos recomendaría a sus familiares y amigos? fue desarrollada por Fred Reichhled, Bain & Co y Satmetrix como una medida funcional que identifica el nivel de "recomendabilidad" que nos otorgan nuestros clientes.

¿Cómo encontrar áreas de mejora?

Las evaluaciones de satisfacción y lealtad pueden ser erróneamente utilizadas como un método para calificar a una empresa, en lugar de una herramienta para encontrar áreas de mejora. La opinión de nuestros clientes siempre proporcionará  oportunidades para realizar nuevos desarrollos que ayuden a la comercialización de nuestros productos y servicios. Sin embargo, la complejidad que representa la evaluación de las respuestas de nuestros clientes, a preguntas de satisfacción, siempre puede representar conflictos para la interpretación de información.

Por lo tanto les recomendamos seguir los siguientes pasos cuando se diseñe el sistema de evaluación de satisfacción:

• - ¡Keep it simple! - una metodología de evaluación sencilla proveerá resultados coherentes.
• - Haga preguntas lógicas - es necesario identificar atributos o valores desarrollables y hacer preguntas. 
• - Mantenga el modelo de medición - hacer cambios a la metodología de medición de satisfacción no es recomendable pues no permite identificar cambios a través del tiempo.
• - Pida retroalimentación - mantener preguntas abiertas o pedir comentarios siempre proporciona más calidad en la información.

Y recuerde, los clientes que se quejan con usted son aquellos que son leales; los demás seguramente lo harán con sus familiares y amigos.

 

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