Situación Actual del Mercado de Contact Centers/BPO en América Latina

Autor: Juan González, Research Manager para la oficina de Argentina & Industry Manager, para la práctica de Comunicaciones Empresariales en América Latina, Frost & Sullivan

Revista: Año 2012 - Número 45

Fecha de Publicación: 26-01-2012

 

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En 2011, el mercado de servicios de Outsourcing de Centros de Contacto ha producido ingresos que superan los 10.2 billones de dólares, el 20.5% de los cuales, fue generado por servicios offshore, es decir los que se proveen a países situados en lugares distintos en relación con el sitio donde se encuentra el agente que tiene a su cargo la interacción. También se han reportado, "tercerizados", cerca de 460,000 puestos de trabajo o posiciones de atención. 

Ahora pasemos revista a los principales aspectos que conforman hoy el panorama de la industria en nuestros países. Lo más positivo del actual escenario es que la Industria, como un todo, sigue creciendo en dos cifras. Aunque el crecimiento esperado para 2011, es apenas menor que para 2010: 11.3% vs 10.3%

México fue el mercado regional más afectado durante el 2009, sin embargo, en 2010, presentó signos positivos de recuperación que se ubicaron en torno al 7%. El servicio que más se desarrolló fue el de las cobranzas, tras el boom crediticio que se extendió hasta 2008. La crisis mexicana comenzó a partir del último trimestre de 2008, producto de la fuerte caída de los servicios de Telemarketing y de la promoción de tarjetas de crédito. A pesar de ello, el mercado se mantuvo estable durante 2009, empujado por las empresas más grandes que tenían diversificada su cartera de servicios y clientes, alcanzando casi los 1.2 mil millones de dólares en facturación, la que en 2010, fue por arriba de los 1.3 mil millones de dólares, y en el 2011 se espera termine por encima de los 1.4 mil millones.

En el caso de Centroamérica, el grado distinto de madurez de los diferentes mercados marca el ritmo de crecimiento y del desarrollo en el corto plazo para cada país. Existen:

- Mercados maduros, como es el caso de Costa Rica y Panamá, donde el crecimiento comienza a estar sujeto a la disponibilidad de recursos, especialmente en este último.

- Mercados de desarrollo mediano, como El Salvador y Guatemala.

- Mercados en auge, como Nicaragua y Honduras.

En su conjunto, estos países y los del Caribe representan un mercado casi tan grande como el mexicano. Factura por encima de los mil millones de dólares en 2010, y más de 1.1 mil millones en 2011. ?Por su parte, en el Caribe, la dependencia de los servicios prestados a Estados Unidos es notoria. Otro punto que acrecienta la ligazón con los EEUU, es que el tamaño de los mercados internos de los países del Caribe no es lo suficientemente atractivo como para presentar un contra punto a los negocios offshore.

La complementariedad es aún más clara, ya que en varios de estos países el inglés es el idioma principal, y la ligazón cultural (por el constante flujo de emigrados) es muy fuerte. La influencia, en el modo de vida y patrones de consumo de los EEUU, ha hecho mella en buena parte del Caribe.

El mercado más importante es la República Dominicana, allí ya se planea el segundo parque cibernético de Call Centers. Inclusive, las zonas francas han cambiado su perfil que antes era en gran parte formado por industrias textiles, y ahora han adoptado a numerosas empresas de Centros de Contacto. El país pretende ser un exportador de servicios y no de productos. El gobierno se ha apoyado mucho, últimamente, en el segmento de Call Center para generar empleos.

Si bien, en Colombia, el offshore ha vuelto a crecer en 2010, las expectativas puestas en este segmento son aún mayores. El ingreso reciente de importantes empresas internacionales, apuntala el lanzamiento de este país como una plataforma offshore a nivel regional. El año pasado, los ingresos provenientes del offshore representaron más del 20% del total. Asimismo, la competencia por el mercado local se ha incrementado, ya que jugadores que comúnmente venían a hacer sólo offshore, ahora empiezan a ver el mercado colombiano con buenos ojos. Esto implica mayor competencia para los jugadores locales. En este sentido, el mercado local está migrando fuertemente hacia la "tercerización", permitiendo a los clientes enfocarse a su core business.

Perú ha explotado desde el 2009 sus principales ventajas respecto a los demás países de la región. El crecimiento de este país ha sido vertiginoso: el mercado ya cuenta con cerca de 19,000 posiciones "tercerizadas". Tiene a su favor: un acento en español neutro, de los mejores en la región; costos muy favorables (más allá de los costos laborales, existe una ley, desde hace dos años, que exonera del pago del IVA a los exportadores de servicios), y finalmente, bajos niveles de conflictividad sindical.

Durante los últimos dos años ha recibido una cantidad muy importante de inversiones en la industria, sobre todo de empresas españolas que allí se instalan para prestar servicios a Europa, como es el caso de Telemark, Digitex y GSS. También allí se han asentado empresas mexicanas y brasileñas, como MDY CC y Tellus, que buscan diversificar su negocio.

Brasil es el mayor mercado de la región. Durante 2011 generó cerca de 6 billones de dólares. A pesar de la dimensión actual del mercado, lo cierto es que todavía existe espacio para seguir creciendo en el escenario doméstico, impulsado principalmente por la creciente demanda de servicios proveniente del mercado de telecomunicaciones. El punto más preocupante, al cual los outsourcers brasileños deben prestar atención, tiene que ver con un feroz ambiente competitivo, que han por supuesto colaborado a crear, y que está provocando una guerra de precios que termina por perjudicar la rentabilidad de la industria, disminuyendo fuertemente los márgenes operativos. Otro aspecto por destacar es la reciente fusión de operaciones entre Contax y Dedic. Entre ambos acumulan una facturación de más de 1.8 mil millones de dólares y 105,000 agentes.

En 2009 y 2010, el crecimiento del mercado Chileno estuvo dado por el desarrollo natural de clientes a nivel local y en el extranjero, pero ya sin la entrada de nuevos participantes desde el exterior. Vemos que Chile ha comenzado a transitar una fase de madurez. Durante el 2011, el mercado ha vuelto a la senda de crecimiento, incrementándose por encima del 8%, superando los 340 millones de dólares.

Finalmente, en Argentina, los puestos dedicados a la exportación de servicios han sido impactados fuertemente durante el periodo 2009- 2011, de modo que los principales jugadores y participantes medianos han puesto el foco en el mercado local. El impulsor principal del mercado sigue siendo la calidad de los recursos humanos en Argentina. El país sigue siendo, a pesar de los costos laborales, un destino favorable cuando se piensa en llevar adelante una operación compleja o especializada.

Argentina aún conserva la ventaja de ser uno de los países que cuenta con un acuerdo de protección de datos, con la Unión Europea. Para las empresas de Outsourcing, trabajar el mercado local puede constituirse en la única solución en un contexto como el actual, de constantes presiones inflacionarias (que son moneda corriente en la Argentina), ya que el traslado, de los incrementos de los costos salariales a los precios, puede ser menos conflictivo. En el marco regional, la sindicalización de los recursos presenta una clara desventaja competitiva.

Atención a Clientes: un ambiente cada vez más complejo.

Sin duda, esta frase no sorprende a quienes trabajan en un Centro de Contacto o lo manejan. Lo cierto es que cada vez más cosas pasan dentro de un Call Center: muchas más que a las que estábamos acostumbrados y se ha transformado en un ambiente mucho más complejo.

Esto ocurre, esencialmente en 4 ámbitos particulares:

a) A nivel compañía: los Centros de Contacto deben cooperar con otros departamentos que también tienen una participación relevante en el proceso de "delivery" de los servicios. Por ejemplo: el área de marketing necesita información acerca del comportamiento de los consumidores y sus intenciones; el equipo de finanzas requiere de datos para entender si los recursos están asignados correctamente, y el departamento de recursos humanos precisa comprender el ciclo de vida de los agentes para poder contratar apropiadamente.

b) Los Centros están, cada vez más, concebidos para funcionar como unidades operacionales fracturadas. Esto incluye oficinas múltiples y virtualizadas, centros tercerizados y agentes que trabajan remotamente, desde su casa o en sucursales alejadas.

c) Los Agentes deben interactuar cada vez con un mayor número de aplicaciones, durante y después del contacto. Sus escritorios están abarrotados de nuevas aplicaciones, y deben estar capacitados para interactuar con los clientes a través de múltiples y diversos medios de comunicación.

d) Finalmente, los clientes se han sofisticado: ahora cuentan con una amplia variedad de herramientas para buscar información a través de la web, en las redes sociales y en sus dispositivos móviles.

Como resultado de lo anterior, y si queremos tener una fotografía precisa de las interacciones, debemos tomar en consideración una amplia variedad de intercambios, y procesar ciertos datos que van más allá de la típica zona de confort de los Centros de Contacto.

Atención a Clientes: nuevas funciones son necesarias.

La evolución reciente en la industria de la relación con clientes, nos ha impulsado hacia una nueva definición del Centro de Contacto, en el cual la multicanalidad resulta fundamental y donde es clave el hecho de estar disponible, en todo momento, para los usuarios finales.

Como veremos a continuación, alrededor del CC tradicional se ha agregado una amplia cantidad de funciones que se encuentran disponibles a través de complejas ofertas de comunicaciones y de colaboración. Entre ellas, destacan, por ejemplo: servicios basados en Web, SMS y redes sociales; plataformas interoperables (por ejemplo, SIP based); aplicativos de presencia que nos permiten incluir expertos internos del back office, saber a través de qué medio están disponibles (chat, celular, teléfono, y cómo prefieren ser contactados en el momento en el que se los necesita; una arquitectura basada en IP y software (cuya actualización es más fácil de realizar); soluciones de conferencia (video y web) e incluso la posibilidad de trabajar de manera remota, permitiendo la movilidad de agentes.

En este sentido, resultará esclarecedor compartir los resultados de una encuesta que, a comienzos de este año, Frost & Sullivan aplicó a 40 tomadores de decisión en empresas de outsourcing de Servicios de Centros de Contacto en América Latina.

En primer lugar, les preguntamos qué canales inbound planeaban incorporar en los próximos 12 a 18 meses. En este punto, el foco está puesto en agregar nuevos canales para brindar soporte a las avanzadas tecnologías de comunicación como las redes sociales, la colaboración vía web y los SMS.

En segundo lugar, les consultamos acerca del uso esperado de herramientas proactivas de contacto. Como se puede observar, el 70% nos contestó, en primera instancia, que incrementará el uso de sus herramientas pro-activas.
De ese 70%, más del 60% afirmó que incorporará herramientas de outbound dialing, mientras que el 56% planea agregar outbound IVR y encuestas pro-activas.

En tercer lugar, en lo referente a nuevas inversiones en aplicaciones de optimización de performance, al menos el 50% invertirá tanto en herramientas de Workforce Management como de Performance Management.

Finalmente, indagamos sobre qué herramientas de colaboración incorporarían en el corto y mediano plazo. En lo que a Comunicaciones Unificadas se refiere, el video aparece como la prioridad mayor entre las empresas en la actualidad.

 

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