Importante Crecimiento de la Mercadotecnia Directa en México

En el último estudio dado a conocer por la Asociación Mexicana de Mercadotecnia Directa, (AMMD) Arturo Huerta, su Presidente, pronosticó que la industria de la Mercadotecnia Directa en nuestro país tendrá un crecimiento sostenido del 25% en los próximos cuatro años. Así, en 2009 la mercadotecnia directa podría alcanzar del 35 al 40% de la inversión total de la comunicación comercial en México, con lo cual se le estará ganando cada vez más terreno a la publicidad tradicional en medios masivos.

Esto se debe a que cada día son más las empresas que exigen respuestas directas a las campañas publicitarias; por lo tanto, hay que ofrecer a los anunciantes estrategias de comunicación integradas con Centros de Contacto e Internet.

ââ,¬Å"La tendencia mundial es hacia la integración de las comunicaciones, por esta razón, las agencias de publicidad están desarrollando internamente áreas para ofrecer servicios de mercadotecnia directa, ya sea adquiriendo e incorporando a su estructura empresas de mercadotecnia directa o mediante alianzas estratégicas, para enfrentar el reto de llegar al cliente en una comunicación verdaderamente directaââ,¬Â, afirmó Huerta.

Para dimensionar el tamaño de la inversión de las distintas disciplinas de la comunicación de marcas, la Confederación de la Industria de la Comunicación Mercadotécnica (CICOM) a la que pertenece la AMMD, hizo un sondeo por medio de la técnica Delphi, acudiendo a varias fuentes de información: grandes usuarios de marketing communications y por ende de mercadotecnia directa, estudios de la industria, entrevistas con proveedores de servicios y fuentes secundarias. Entre los principales hallazgos de este estudio se destacó que de los $4,252 millones de dólares que se invirtieron en comunicación comercial en México, la mercadotecnia directa obtuvo el 13.5%; y ésta, junto con otras disciplinas Below The Line (BTL) como el punto de venta, promociones, relaciones públicas e Internet, captaron en conjunto casi el 32% de la inversión total.

El Ing. Huerta declaró que son varios los factores los que explican este crecimiento en México:

    ââ,¬Â¢ La contratación y la readecuación de los presupuestos de mercadotecnia por parte de los anunciantes, que buscan una mayor eficiencia y un retorno de inversión mucho más rápido y sobre todo con resultados medibles y cuantificables.
    ââ,¬Â¢ El consumidor ha cambiado, tiene más y mejor información, por lo que exige una atención personalizada.
    ââ,¬Â¢ La mercadotecnia directa responde a las exigencias del cliente y constituye un factor clave en la diferenciación y una herramienta fundamental en la atención del consumidor.

Principales canales de la Mercadotecnia Directa

De acuerdo a este estudio, Telemarketing es la herramienta que más se utiliza (57%) debido al desarrollo tecnológico y al vertiginoso crecimiento de los Centros de Contacto. ââ,¬Å"Tres de cada cuatro contactos entre empresa y consumidor se realiza vía remota (teléfono o Internet) y las empresas ya han comprendido el valor estratégico de elloââ,¬Â, aseguró el Presidente de la AMMD.

El Correo Directo ocupa el 2Ã,º lugar como canal, con el 21% de la participación en el mercado. Se prevé que habrá un mayor crecimiento en el futuro, pero es necesario que el Servicio Postal Mexicano y las compañías de mensajería tomen acciones concretas para impulsar su desarrollo.

El canal con mayor potencial para impulsar la promoción y venta de productos y servicios es Internet y sus correos electrónicos. Sin embargo, para impulsar el crecimiento, el reto consiste en que las empresas mejoren sus sitios, que proporcionen mayor interactividad a los usuarios y faciliten la compra en línea con altos niveles de seguridad. Asimismo, es necesario que las organizaciones sean más eficientes con la comunicación vía electrónica, brindando una atención oportuna y profesional a sus mercados a través de este canal.

Por otra parte, la respuesta directa por televisión tiene grandes perspectivas, a pesar del cuestionamiento que ha sufrido por la venta de los ya famosos ââ,¬Å"productos milagroââ,¬Â. La tendencia -comentó Huerta- es que los anuncios de TV, radio y prensa incluirán una línea telefónica 01-800, para información y pedidos, por lo que se requiere de Centros de Atención eficientes a fin de lograr la confianza del público. ââ,¬Å"Esto representa una gran oportunidad del uso integrado de mediosââ,¬Â.

Ahora bien, para que todos estos canales puedan ser usados con la máxima eficiencia se requieren bases de datos confiables y actualizados. Este mercado apenas está desarrollándose en México. Es necesario impulsar más su utilización y también la elaboración de las mismas. Es un hecho que cada día las empresas entienden más la importancia de mantener una relación estrecha con clientes, y por ello están desarrollando y perfeccionando sus propias bases de datos.

Sectores de Mayor Inversión

Arturo Huerta dijo que, de acuerdo a este estudio, los sectores que más invierten en mercadotecnia directa, son aquellos que más se comunican directa y constantemente con el consumidor e intercambian información de manera natural (e incluso obligatoria) para ofrecer productos y servicios. ââ,¬Å"Sectores como el financiero, el de telecomunicaciones y el tecnológico han encontrado ventajas competitivas al conocer más a sus clientes y persuadirlos en forma directa. Mientras que los sectores automotriz y farmacéutico han reenfocado su estrategia para mantenerse cada vez más cercanos con sus clientes. Asimismo, el Gobierno Federal, los gobiernos estatales y los partidos políticos están preocupados por la atención ciudadana y por mantener una comunicación directa con los posibles electoresââ,¬Â.

El Ing. Arturo Huerta concluyó afirmando que el crecimiento de la mercadotecnia directa en México en los próximos años se explica por los siguientes factores:

    ââ,¬Â¢ La mercadotecnia directa es una parte integral de todos los programas de comunicación comercial; por lo que de hecho ya es una necesidad para las empresas.
    ââ,¬Â¢ Los anunciantes están aquilatando cada vez más los beneficios de la mercadotecnia directa.
    ââ,¬Â¢ El crecimiento también se da al surgir nuevas y mejores tecnologías en los equipos móviles como PDA, celulares y lap tops.
    ââ,¬Â¢ Como herramienta, el telemarketing seguirá siendo por mucho tiempo el canal que proporcionará mayor interacción con el consumidor mexicano.
    ââ,¬Â¢ Por su bajo nivel de inversión y el alto grado de respuesta directa que se obtiene en las campañas, Internet y E-mail marketing seguirán creciendo a pasos agigantados.
    ââ,¬Â¢ Por último, cualquier empresa de productos, servicios o gobierno, necesariamente están obligadas a usar estrategias de mercadotecnia directa si quieren eficiencia en su comunicación, contacto real, retroalimentación con el consumidor, y generar más ventas.