El fenómeno de Globalización y la Migración en los Centros de Contacto. Offshore, nearshore y bestshore

Actualmente, México cuenta con una importante y sólida oferta de servicios outsourcing que lo posiciona como uno de los países más atractivos para la administración de las relaciones con clientes offshore, nearshore y bestshore.

México tiene ya una amplia trayectoria bien fundamentada en este tipo de experiencias, lo que le ha permitido que cada día sean más las empresas proveedoras de estos servicios que destacan por su competitividad en el ámbito internacional.


En esta ocasión, Contact Forum se dio a la tarea de entrevistar algunas de las numerosas empresas que prestan servicios de Centros de Contacto Outsourcing y que actualmente manejan proyectos offshore, con el fin de conocer su opinión, entre otros aspectos, respecto a los retos y oportunidades que estos servicios enfrentan.

Agradecemos la participación en este foro de: Mar Hernández, VP Business Development de TeleTech; Luk Vanderstede, Director Comercial de Atento México y Centroamérica; Juan José Félix, BPO Contact Center Manager de EDS; Jaime Sandoval, Director General de Soportec; Alfonso Herrera, Director General de Unifica Teleservices, y Hugo Pelayo, Director General de CRM Mexicana.

Mar Hernández, VP Business Development de TeleTech

TeleTech México lleva más de cinco años realizando proyectos offshore en Servicio a Clientes y Soporte Técnico para el mercado hispano de los Estados Unidos.

ââ,¬Å"Los logros obtenidos en estos proyectos han sido totalmente satisfactorios, de hecho aproximadamente el 70% de nuestras operaciones son de offshore, lo cual nos posiciona como una de las empresas líderes en este tipo de serviciosââ,¬Â, afirma Mar Hernández.

En México el Mercado de los Call Centers, es el segundo en importancia a nivel regional, ofreciendo grandes oportunidades tanto para los proveedores de tecnología, como para los servicios de tercerización. Las fortalezas de la industria de los Centros de Contacto mexicana son muchas, una de las más representativas es el rápido crecimiento del mercado mexicano debido a la gran demanda de soluciones, los bajos costos, personal bilingÃ?¼e capacitado, profesionales con un perfil adecuado, entre otras más. Además de que México posee una ubicación geográficamente estratégica y privilegiada, por lo que se ha perfilado como uno de los países para atender al mercado hispano de los Estados Unidos.

En cuanto a las áreas de mejora podría decirse que México puede aún mejorar su práctica de contratación de personal, así como la prospectación de clientes hispanos; ya que más del 60% del mercado hispano de los Estados Unidos son de origen mexicano y es algo que debería explotarse mucho más.

ââ,¬Å"Para mejorar la competitividad de la industria nacional en el entorno global, es importante fortalecer permanentemente la infraestructura y tecnología de acuerdo a la demanda de offshore, lograr una estandardización de procesos que permita a las compañías distribuir los centros en diferentes locaciones y al mismo tiempo ofrecer una visión única de la operación y un entendimiento de la cultura del país que se va a atenderââ,¬Â enfatiza Hernández.

Luk Vanderstede, Director Comercial de Atento México y Centroamérica.

En la administración de proyectos offshore, además de varios proyectos, Atento México tiene desde hace más de un año, una cuenta de una importante aerolínea desde la que se atienden reservaciones para el mercado de Estados Unidos y Canadá.

Los logros en la administración de este tipo de proyectos han sido muy significativos. En el caso de la aerolínea específicamente, se han obtenido exitosos resultados en la operación y la calidad lo que ha reportado a Atento México un crecimiento continuo de esta cuenta. ââ,¬Å"La globalización ha representado una excelente oportunidad para el crecimiento de los Centros de Contacto en México y Centroamérica. En este aspecto el crecimiento que ha tenido Atento México y otros Centros de Contacto son muy evidentes. El reto es combinar una buena calidad, con un buen precio, para que este crecimiento pueda ser estable en la regiónââ,¬Â asegura Vanderstede.

Las fortalezas que tiene México, en opinión de Vanderstede, son la cercanía con Estados Unidos, el conocimiento de la cultura norteamericana, el buen precio y la calidad en la atención.

Para mejorar la competitividad de la industria nacional Vanderstede opina que debe fomentarse el establecimiento de ââ,¬Å"una política integral de apoyo a la industria de Centros de Contacto, incluyendo apoyos legales para contratos de centros de contacto, intercambios de cartera y programas especiales para mejorar el nivel de inglés de los agentesââ,¬Â.

Juan José Félix, BPO Contact Center Manager de EDS

EDS tiene un área que ofrece servicios de offshore, en Ciudad Juárez, con un equipo importante de personas dedicadas al soporte técnico a clientes de Estados Unidos y otra área que atiende llamadas de todo Latinoamérica y el Caribe, desde la Ciudad de México.

Los logros que se han obtenido manejando este tipo de proyectos, explica Félix, son:

    ïÆ'Ëoe ââ,¬Å"Uniformar nuestros criterios, lograr mejores prácticas y la excelencia operativa al tener operaciones a distancia que requieren de igual o mayor exigencia, que el tenerlas localmenteââ,¬Â.
    ïÆ'Ëoe ââ,¬Å"Eficiencia y productividad, dado los mejores costos que ofrecen las entidades de bestshore, logrando para el cliente y para la empresa ahorros y niveles de servicio adecuadosââ,¬Â.

Félix opina, respecto a los retos que representa la globalización para los Centros de Contacto, que el tema de la cultura es fundamental. El entendimiento -aún en español- para lograr la empatía y atender adecuadamente al cliente, así como la comunicación eficaz y eficiente, son la clave.

La principal fortaleza de Latinoamérica, de acuerdo con Félix, es la afinidad con la cultura de los Estados Unidos. Sin embargo, se tiene mucho que avanzar en programas de desarrollo de la cultura y, sobre todo, en el desarrollo de agentes que hablen múltiples idiomas, ya que por ejemplo en Europa hay centros que soportan la atención a clientes en ocho idiomas.

Respecto a México, Félix considera que cada vez más el inglés se convierte en un elemento indispensable que tendremos que impulsar dentro del rango laboral de los Centros de Contacto. ââ,¬Å"México tiene excelente infraestructura tecnológica, sin embargo necesitamos mejorar la legislación y los incentivos a la inversión; países como Panamá y Costa Rica han logrado muy buenos resultados, señala Félix. Sólo así estaremos en posibilidad de crecer de forma agresiva.

Jaime Sandoval, Director General de Soportec

Actualmente en Soportec se atiende la mesa de ayuda de Symantec Corporation, para dar soporte técnico a nivel mundial a los clientes del mercado de retail de habla hispana. Con este servicio, se reciben llamadas provenientes de Centro y Sudamérica, Europa y Estados Unidos, sobre aspectos técnicos relacionados con la integridad de la información. ââ,¬Å"El Centro de Contacto de Symantec lo operamos desde 1997 e inicialmente estuvo enfocado al mercado mexicano. Actualmente, gracias a la calidad en el servicio que hemos proporcionado, logramos ampliar nuestra cobertura a todos los países de habla hispana, ganando cada año la cuenta, después de concursar con empresas de Argentina y Chileââ,¬Â afirma Jaime Sandoval.

El mayor reto, según Sandoval, es romper las barreras del idioma y de la cultura con otros países. En segundo término, el desafío se encuentra en mejorar la competitividad para tener una oferta más robusta y atractiva de servicios de atención a clientes offshore, que permita a México competir con países de Asia y Latinoamérica, los cuales han presentado en los últimos años altas tasas de crecimiento en este rubro.

Los avances en las Tecnologías de Comunicaciones, señala Sandoval, específicamente en Telefonía IP, han permitido que los Centros de Contacto puedan ser ubicados en cualquier parte del mundo, lo cual representa una oportunidad muy grande para las empresas que proporcionan estos servicios al ampliar de manera importante el potencial de los negocios. ââ,¬Å"Adicionalmente los Contact Centers en México tienen un mercado natural en países como los Estados Unidos y Canadá, ya que tradicionalmente son nuestros mayores socios comerciales y, por lo mismo, conocemos su cultura. Además están los países de Latinoamérica que por razones culturales y de lengua son más afines a nosotrosââ,¬Â, indica Sandoval.

Por otra parte, el concepto de outsourcing ha ido madurando y cada día más empresas buscan tercerizar este tipo de servicios, buscando mayor eficiencia y reducción de costos.

ââ,¬Å"La principal fortaleza que tenemos en México es la disponibilidad de mano de obra a bajo costo, lo que nos permite ser muy competitivos versus otros países. Otro factor que también contribuye es la rápida adopción de las nuevas tecnologías de comunicación, por parte de las empresas tercerizadoras, permitiéndoles proporcionar sus servicios a cualquier parte del mundoââ,¬Â opina Sandoval.

Entre las áreas de mejora para elevar la posición competitiva de la industria mexicana de Centros de Contacto, Sandoval -como otros de los invitados a este foro- considera que está el aspecto del recurso humano, con acciones concretas orientadas a reforzar la atracción, retención y desarrollo del talento humano. Asimismo, es importante la implementación de sistemas o normas de calidad que brinden una mayor certeza a los clientes sobre los estándares de servicio que contratan.

ââ,¬Å"Para mejorar la competitividad de la industria mexicana, Sandoval propone la certificación en aspectos como calidad, procesos, mejores prácticas para la operación y administración de los Centros de Contacto, lo cual proporciona una ventaja competitiva muy significativa. Además, es fundamental evaluar la adopción de esquemas de servicio bajo demanda, que permita a los Centros de Contacto tener la flexibilidad para atender proyectos temporales sin la necesidad de realizar grandes inversiones en infraestructura. Por último, poner mayor énfasis en la enseñanza del idioma inglés dentro de los programas oficialesââ,¬Â concluye Sandoval.

Alfonso Herrera, Director General de Unifica Teleservices

ââ,¬Å"Una de las principales propósitos de Unifica Teleservices es aprovechar la gran oportunidad que representa el atender las necesidades del mercado anglo e hispano de Estados Unidos. Por lo anterior, nos hemos dado a la tarea de ofrecer soluciones atractivas al mercado, permitiéndonos desarrollar una amplia experiencia en el diseño, implantación y operación de programas en actividades como atención a clientes, cobranza, ventas e investigaciones de mercado, para clientes de Estados Unidos y Canadáââ,¬Â comenta Alfonso Herrera.

La participación activa en este segmento de mercado ha permitido a la empresa obtener una vasta experiencia en programas y operaciones con características diferentes a las del mercado mexicano y le ha abierto la posibilidad de explorar nuevos mercados en otros países.

Entre los resultados concretos que Unifica Teleservices ha obtenido para sus clientes destacan la reducción de costos operativos, mayor satisfacción de los consumidores finales y esto ââ,¬Å"gracias a una verdadera preocupación por atender y resolver las situaciones que se presentan en el día con día, manteniendo siempre la actitud de servicio que caracteriza a los mexicanos. Adicionalmente, nuestro staff administrativo y operativo está totalmente comprometido con el cumplimiento de los objetivos de los programas que operamos, bajo los más estrictos parámetros que son definidos por el clienteââ,¬Â, señala Herrera.

En el caso particular de los clientes estadounidenses, reitera Herrera, se realiza un monitoreo diario sobre las campañas para asegurar que se está operando con apego a los procedimientos establecidos y alcanzando los objetivos del nivel de servicio negociado.

Respecto a los retos que representa la globalización para los Centros de Contacto, Herrera afirma que ââ,¬Å"el principal desafío al que nos estamos enfrentando es el surgimiento de nuevos países que se están ofreciendo sus servicios. Cada vez la competencia es más directa y evidente con Centroamérica y América del Sur, aunque también hemos sentido la presión de India principalmente. Este escenario nos ha impulsado a ser más eficientes para poder competir en precio, además hemos incluido en nuestras propuestas valor agregado, así como un firme compromiso en los niveles de servicio, lo cual nos permite ser competitivos y diferenciarnos de otros paísesââ,¬Â.

La gran oportunidad que tiene México en esta industria es el aprovechar el nivel cultural de nuestro país; el tener un entendimiento más claro del mercado anglo e hispano y de sus necesidades. ââ,¬Â Las estrategias de mercadotecnia en Estado Unidos se están enfocando al mercado hispano, mismo que está creciendo en importancia cada día y esta afinidad natural nos permite seguir en la preferencia de los clientes norteamericanosââ,¬Â asegura Herrera.

Por lo que se refiere a las fortalezas de México, se pueden mencionar las cualidades que nos han hecho un país muy atractivo para confiar en operar desde nuestros Centros de Contacto, entre ellas podemos destacar:

    ïÆ'Ëoe La experiencia de México en esta industria, dada su cercanía a los Estado Unidos y por la reputación que se ha ganado con la dimensión y nivel de proyectos offshore que actualmente se encuentran operando.
    ïÆ'Ëoe El costo de los agentes es mucho menor al que se tendría en los Estados Unidos y Canadá.
    ïÆ'Ëoe La disponibilidad de agentes calificados para prestar los servicios requeridos.
    ïÆ'Ëoe La robusta infraestructura de telecomunicaciones.

A nivel Latinoamérica, Herrera estima que definitivamente sus fortalezas principales son el costo de los agentes, la fuerza de comercialización y las facilidades que están otorgando y promoviendo los gobiernos de cada uno de los países que han ingresado a esta industria para atraer inversionistas.

ââ,¬Å"Para impulsar el desarrollo de la oferta mexicana de Centros de Contacto, es necesario contar con la infraestructura tecnológica más actualizada y robusta que garantice los más altos niveles de desempeño, así como ofrecer operaciones y estándares de clase mundial para cumplir con las necesidades de las empresas contratantes, que cada vez son más exigentes con respecto a las mejores prácticas y a los niveles de servicioââ,¬Â señala Herrera.

Para mejorar la competitividad de la industria nacional de Centros de Contacto, en opinión de Herrera se requiere:

    ïÆ'Ëoe El apoyo del Gobierno Federal, legisladores y gobiernos estatales para promover y mantener políticas estables, así como generar nuevas iniciativas y apoyos, que impulsen el nivel competitivo de esta industria.
    ïÆ'Ëoe Mantener informado al gobierno del entorno mundial de este giro, de tal forma que incentive el la atracción y desarrollo de nuevos mercados, así como la generación de un mayor número de empleos y crecimiento de las inversiones.
    ïÆ'Ëoe Fomentar la profesionalización del personal y capacitar a la fuerza de trabajo necesaria para satisfacer la demanda de servicios de Centros de Contacto, de tal manera que desarrollemos especialistas para la industria y nos distingamos en este rubro cuando nos comparen con empresas de otros países.
    ïÆ'Ëoe Adoptar nuevas tecnologías de sistemas y telecomunicaciones para mantenernos a la vanguardia y seguir siendo competitivos, tanto en el nivel de costos como en los niveles de servicio.
    ïÆ'Ëoe Implantar como práctica común el trabajar regidos por normas internacionales o nacionales de desempeño que brinden a nuestros clientes la certeza de estar operando con empresas de clase mundial.
    ïÆ'Ëoe Mantener la creatividad para buscar nuevas maneras de hacer atractivos los servicios de Centros de Contacto en México, buscando sinergias con otros países y desarrollando estrategias para incrementar el valor de nuestra industria.

Hugo Pelayo, Director General de CRM Mexicana

Junto al gran desarrollo que están teniendo las telecomunicaciones hoy en día, la globalización ha abarcado también a los Centros de Contacto. ââ,¬Å"En la actualidad ya a nadie le sorprende recibir una llamada de Puerto Rico para verificar si recibimos correctamente nuestro Estado de Cuenta, o que nos contesten en la India para ayudarnos a resolver un problema con nuestra lap top. Particularmente para los Centros de Contacto latinoamericanos hay una gran oportunidad para atender no sólo nuestros mercados, sino también el mercado latino radicado en los Estados Unidosââ,¬Â, señala Hugo Pelayo.

Respecto a las fortalezas de Latinoamérica y particularmente de México, Pelayo indica que la principal ventaja que tiene nuestro país es definitivamente la cercanía geográfica con los Estados Unidos y que la mayoría de la población latina que radica en ese país es de origen mexicano.

Para mejorar la competitividad de la industria nacional de Centros de Contacto, Pelayo considera que se debe destinar mayor presupuesto al área de desarrollo de Recursos Humanos, ââ,¬Å"pues es la única manera de mejorar tanto la percepción de quienes trabajan en la industria, como lograr los niveles de calidad que una herramienta de este tipo nos puede darââ,¬Â concluye.