La Importancia estratégica del CTI

La calidad en la comunicación con el consumidor ha crecido considerablemente en los últimos años. Las empresas modernas, preocupadas por todos los cambios en el comportamiento de las personas, se están enfocando hacia la excelencia en la atención al cliente.


Más que para recibir o hacer llamadas, las centrales están aumentando su estrategia, para conservar y satisfacer la lealtad de los clientes. Además de ser una de las principales formas de comunicación con el consumidor final, se han vuelto fuentes valiosas de información acerca del cliente.

Sin embargo, para que esto realmente funcione con rapidez y calidad, es fundamental que las compañías utilicen toda la infraestructura tecnológica que integre los sistemas de comunicación del Call Center con una base de datos de los clientes. En ese momento es cuando se percibe la importancia real de la unión de la computadora y la telefonía, o CTI (Computer Telephony Integration), que tiene como base la incorporación de la versatilidad del procesamiento de la computadora al sistema de telefonía, lo cual agiliza la comunicación y evita la pérdida de oportunidades comerciales.

Con CTI, el sistema identifica el número que está llamando y, al pasar la llamada al agente, envía la información sobre el cliente a la pantalla de su computadora. Esto permite la identificación inmediata del consumidor, y reduce el tiempo de espera, pues ofrece un histórico de sus contactos, facilitando así la solución de problemas.

Además del tradicional contacto telefónico, nuevas formas de interacción están siendo desarrolladas; como, por ejemplo, chat, e-mail y colaboración vía Internet. El propósito de esta evolución es poner a disposición del cliente, varias posibilidades de contacto, para fortalecer la relación y apoyar las estrategias de lealtad de los clientes. Eso significa una oportunidad para los proveedores de soluciones, compañías de telecomunicaciones y desarrolladores de software, en la medida en que las soluciones de CTI estén cada vez más enfocadas a la gestión de relación con el cliente.

Actualmente, una modalidad en especial ha llamado la atención en el sector: el uso bajo demanda, ââ,¬Å"on demandââ,¬Â. Este modelo es sugerido para campañas de corta duración, muy utilizado por empresas que tercerizan la atención al cliente. En esos casos, la contratante paga por el uso del software como un servicio, sin que necesite comprarlo, lo que reduce sus costos de operación.

Las empresas que prestan servicios de atención tercerizados, son los mayores usuarios de CTI. Esto es, porque la tercerización de servicios de Call Center, que antes representaba alrededor de un tercio del mercado, ya alcanzó un índice de 51% entre las empresas investigadas en Brasil, según una encuesta preliminar de la Global Call Center Industry Project, comandada en Brasil por el Programa de Pos-Graduación en Administración de la Pontifícia Universidad Catolica de SÃ?£o Paulo (PUC-SP), y por la Asociación Brasileña de Telemarketing (ABT). El estudio mostró que en un 58% de las centrales de atención (propias y tercerizadas) las ventas logradas a través de campañas aumentaron más de un 60% durante los dos últimos años.

Otros clientes que empiezan a ganar importancia para este software son las empresas que prefieren mantener pequeñas centrales de atención propias. Soluciones compactas de integración voz y datos, son más accesibles en estos casos.

En Brasil, por ejemplo, alrededor de 100 mil posiciones de atención (PAs) están en las pequeñas y medianas centrales. Estudios recientes, hechos por E-consulting (empresa brasileña de consultoría e investigación), muestran que el segmento de Contact Center, en Brasil, espera manejar cerca de $ 2 mil millones de dólares hasta el final de este año. Un crecimiento de casi un 30%, comparado con el del año pasado.

La investigación de la Global Call Center Industry Project, constató que el principal sector contratante de Call Center es el de servicios financieros, seguido por los de: minorista, telecomunicaciones, seguros, salud y editorial; un 49% de los call centers encuestados son propios y un 51% son tercerizados.

El outsourcing es una tendencia y el pronóstico, hasta 2006, es que el 80% de las compañas optarán por estos servicios. IDC calcula que la facturación mundial en outsourcing tendrá un aumento significativo, pasando de 18 millones de dólares en el 2001 a $35 millones de dólares en el 2005. Y Brasil puede transformarse en uno de los más importantes polos exportadores de tecnología, además de ser un fuerte jugador en el mercado de outsourcing. La investigación llevada a cabo por E-Consulting apunta que, en 2004, el sector obtuvo $39 millones de dólares con el intercambio de tecnología entre Brasil y el exterior.

En 2004, también, hubo un incremento notable en el número de estaciones en América Latina. Entre los países que incrementaron más fuentes de trabajo están Brasil, con más de 800 mil puestos, y México, con más de 200 mil. El mercado mexicano presenta un crecimiento mayor al 20% anual. Entre 2004 y 2005, la inversión en ese mercado creció 16.7%.

De acuerdo con el estudio ââ,¬Å"Opportunities in CALA Call Center Markets to 2007ââ,¬Â, de Datamonitor, América Latina, debe crecer en total 29% en 2006; mucho más que la economía de sus países.