Anatomía del CRM

En este año 2006, se cumple más de una década de que surgieron internacionalmente, entre empresarios, mercadólogos y tecnólogos de la información, los conceptos de Mercadotecnia: Uno a Uno (1:1) y Administración de Relaciones con Cliente (CRM). Hace al menos 13 años que Martha Rogers y Don Peppers escribieron: "The One to One Future (ISBN 0-385-48566-2). Si hiciéramos un balance de la situación que se vive hoy en México, podríamos considerar que han transcurrido poco más de 10 años a lo largo de los cuales hemos ido aprendiendo mucho, debido a la cantidad enorme de información recibida. Sin embargo la sola información no basta ni es una garantía para su aplicación.

Nos puede suceder como en aquellas clases de Anatomía de nuestros años de Preparatoria en las que recibimos tal cantidad de información que conocíamos el nombre de todos y cada uno de los 206 huesos del esqueleto humano. Dominábamos el término de "Vómeraunque nunca hayamos tenido uno en las manos. Y hubiéramos podido apostar que nunca llegaríamos a tenerlo y que pocos se arriesgarían a hacer propia la noble causa de convertirse realmente en médicos.

En esta misma forma, muchos hemos asistido, y continuamos haciéndolo, a un sinnúmero de congresos y pláticas relacionados con CRM; hemos leído una respetable cantidad de artículos y casos, desde los aparecidos en la Harvard Business Review hasta el boletín que recibimos hoy por la mañana: CRMgurú:(http://www.crmguru.com/),sin que realmente haya cambiado en México la visión, estrategia y operación de los negocios, de centrarse en el cliente.

Podemos ver una prueba de ello en el espejo de nuestra propia vida:

    1. ¿Tenemos un seguro de auto con el banco que cada mes envía dípticos invitándonos a contratar dicho seguro?
    2. ¿Recibimos mil ofertas para hacer llamadas de larga distancia, siendo así que no acostumbramos utilizar ese tipo de servicios?
    3. ¿Recibimos algún reconocimiento o beneficio al comprar por tercera vez un automóvil de la misma empresa armadora?
    4. ¿Nos invitan a una presentación especial de la colección de corbatas que hemos estado comprando mensualmente en los últimos seis años?
    5. ¿El primer día en que nos retrasamos para pagar un servicio, nos lo cancelan después de haber estado pagando puntualmente durante los últimos cuatro años?
    6. ¿Pudo nuestra maestra de Anatomía haber hecho mucho más sencilla y eficaz nuestra comprensión del esqueleto humano?

¡Tal vez nunca lo llegaremos a saber¦!

Por ahora, sin embargo, desde mi perspectiva y aprovechando mi experiencia, creo tener la posibilidad de hacer una reflexión que pueda ayudar, a los que son novatos en estos temas, a plantear y desarrollar en forma simplificada y efectiva estrategias de CRM.

Espero que mi reflexión no sea una repetición inútil para los viejos zorros del CRM, pues me he podido dar cuenta de que, si nuestra mente se abre, nunca se termina de aprender y de que aprendemos cosas que pensábamos que ya sabíamos. Así de sabia es la naturaleza humana.

El CRM como un cuerpo humano.

Siguiendo con la alusión a las clases de Anatomía, y para estructurar la continuidad de los tópicos que voy a exponer, considero apropiado utilizar la comparación con el cuerpo humano para entender mejor al CRM.

Nuestros brazos son las herramientas con las que alcanzamos las cosas, así lo son los canales que utilizamos para llegar hasta nuestros clientes y prospectos y recibir de ellos sus reacciones. En particular: correo, teléfono, e-mail, Internet, mensajes de texto por teléfono celular, punto de venta, etc.

Nuestras piernas son el soporte de todo el cuerpo, así, la plataforma sistémica, (y no me refiero a la tecnología), es la que soporta nuestra estrategia de CRM.

La cabeza es el lugar donde se generan las ideas y pensamientos creativos, donde percibimos lo que sucede a nuestro alrededor, así es nuestro Proceso de Análisis o Inteligencia del Negocio.

En el torso o caja toráxica radica la mayor parte de la columna vertebral, los pulmones y el corazón físico y espiritual del ser humano, lo equivalente es la Visión y Estrategia CRM, parte troncal de todos nuestros proyectos. Con este tema iniciaremos el análisis.

Visión: El corazón y columna vertebral del CRM

Como el cuerpo humano basa sus funciones en el corazón, así una estrategia de CRM se basa en lo que es su propio corazón: el "Conocimiento del Negocio. La información es el elemento que contiene, impulsa y renueva la sangre de nuestra estrategia.

Conocimiento del Negocio es el centro de cualquier estrategia CRM, y es el punto, dentro de la acción de Marketing, de donde se origina toda la información necesaria para comunicarse en forma efectiva con nuestros clientes y prospectos, y al que regresa toda la información generada por las mismas acciones de marketing.

Esta es la razón por la cual el Conocimiento del Negocio siempre debe ser, como principio y fin, el centro de la estrategia.

Por su parte, la columna vertebral de una estrategia de CRM está compuesta por tres pilares de desarrollo que accionan hacia y desde el Conocimiento del Negocio, y que, aunque no tienen prioridad entre ellos, sí guardan un cierto orden serial derivado de su propia lógica y naturaleza:

    1) Creación del Conocimiento.
    2) Explotación del Conocimiento.
    3) Sincronización del Conocimiento.

1) Creación del Conocimiento

Existen empresas que han invertido grandes cantidades de recursos, (dinero, tiempo y esfuerzo), para contar con un repositorio central de datos. Pero la información no deja de ser tan sólo datos ordenados hasta que estos no pasan a través de un proceso de transformación, proceso que puede ser tan simple como la estadística inferencial o tan complejo como las redes neuronales.

Mediante el procesamiento (con enfoque CRM) de la información, podemos crear el conocimiento requerido de nuestro negocio. Tal conocimiento hará visibles múltiples oportunidades comerciales y de servicio que existen en él, y que estaban ocultas en la información, como por ejemplo:

    - identificar a los mejores clientes para poder retenerlos y cuidarlos de la competencia.
    - conocer las características de cada segmento de consumidores, para definir una estrategia de accionamiento.
    - dimensionar el valor de cada cliente para definir el monto óptimo de inversión para esfuerzos comerciales, etc.

Cuando en el negocio no se cuenta con información o no se tiene acceso a ella fácilmente, es necesario iniciar con el tercer pilar de desarrollo, ââ,¬Å"Sincronización del Conocimiento.

2) Explotación del Conocimiento

Si el negocio ha generado conocimiento a partir de su información, por más básico que éste sea, debe tenerse presente que no es solamente útil para conocer el desempeño del negocio (gestión), sino que, en términos de CRM, se utiliza estrictamente para identificar problemas y/o oportunidades relacionados con clientes o prospectos, y para actuar en consecuencia, es decir, explotar el conocimiento adquirido a través de acciones directas, no masivas.

Por lo anterior, debemos entonces explotar las oportunidades, de acuerdo con sus características:

    - adquirir los clientes que convienen al negocio.
    - conocer más a los clientes, particularmente a aquellos de quienes nos interesa incrementar su lealtad.
    - aumentar los clientes que pueden adquirir más producto.
    - ampliar su portafolios o retener a los clientes valiosos.

Aquí es donde la Mercadotecnia Directa adquiere un nuevo sentido y valor en la mercadotecnia contemporánea: ¿mis anuncios de radio o televisión le hablan a todos mis clientes o sólo a los que me interesa reconocerles su lealtad?

Cuando en el negocio no se cuenta con conocimiento del cliente o prospectos, que sirva para identificar oportunidades claras de ââ,¬Å"accionamiento, es necesario iniciar con el primer pilar de desarrollo, "Creación del Conocimiento.

3) Sincronización del Conocimiento

La tercera Ley de Newton, también conocida como el Principio de Acción y Reacción, nos dice que ââ,¬Å"si un cuerpo A ejerce una acción sobre otro cuerpo B, éste realiza sobre A otra acción de la misma magnitud y de sentido contrario.

Lo mismo sucede cuando enviamos mensajes a nuestros clientes o prospectos, pero a diferencia de la Ley de Newton, las reacciones pueden generarse en sentidos y magnitudes distintas: ¿Quién no ha aprovechado el teléfono de contacto de una promoción para presentar una queja?

La "Creación de Conocimiento también debe considerar el aprovechamiento de la información que se genere de las reacciones que provocamos con nuestras acciones de comunicación, lo que incluye, desde la recepción de mensajes y su lectura, hasta el resultado final: sea compra, solicitud o queja.

Para lo anterior, el negocio debe ser capaz de transferir esta información desde el canal donde se genere, para integrarla y alojarla en un repositorio de donde pueda disponerse en la forma y momento que se requiera.

De igual manera, la información de clientes y prospectos que se genere en otras acciones del negocio deberá transferirse, integrarse, alojarse y estar disponible para su aprovechamiento, por ejemplo, información transaccional (compras, uso, acceso, etc.) o información de servicio (dudas, quejas, solicitudes, etc.).

Después de haber analizado cada uno de los tres pilares, podemos darnos cuenta de la importancia que tiene la información y el "Conocimiento del Negocio en la estrategia de CRM, como sangre y corazón de la misma.

Si no tenemos información o ésta no se encuentra disponible, no podremos construir conocimiento; si no tenemos conocimiento del negocio, no podremos identificar oportunidades para explotarlas; si no explotamos cada oportunidad en forma independiente, no tendremos información de las reacciones de nuestros clientes para enriquecer nuestro conocimiento.

En resumen, la Visión CRM conforma un "círculo virtuoso de interacción y diálogo con clientes y prospectos, basado en nuestro conocimiento de los mismos y consecuente aprendizaje .

Estrategia: Los músculos del CRM

El cuerpo humano tiene un componente que se compenetra en todo él, y que le da forma, lo mantiene integrado y lo impulsa a moverse; se trata de los músculos. La musculatura de CRM es la Estrategia.

La Visión y Estrategia CRM pueden definirse como:

"La creación continua de conocimiento del negocio a partir de información demográfica, transaccional y actitudinal de los clientes y/o prospectos, para explotar oportunidades comerciales o de servicio, mediante acciones de Mercadotecnia Directa y/o Relacional en grupos específicos, para motivar el crecimiento de su valor y/o de su madurez en el ciclo de vida en el negocio.

Al referirse a CRM, es común que se ponga sobre el tapete la Ley de Pareto (80-20), que, como es sabido, establece que un 20% de nuestros clientes genera el 80% de nuestros ingresos. Aunque ésta pudiera parecer una ley fría, abstracta y sin fundamento, puedo afirmar que he sido testigo de tal correlación y distribución, en empresas de reconocimiento internacional: bancarias, telefónicas, mensajerías, farmacéuticas, detallistas, manufactureras y otras muchas más.

Esta ley natural de la cartera de los negocios, impele a que el movimiento o estrategia natural del CRM sea modificar esta proporción y distribución o actuar en consecuencia con ella. Como resultado, las directrices de ââ,¬Å"accionamiento de la estrategia CRM son:

    ¢ Retener a los clientes más valiosos para el negocio.
    ¢ Incrementar la lealtad de los clientes que pueden ser más valiosos.
    ¢ Aumentar el consumo de los clientes que tienen capacidad para ello (Up Sell).
    ¢ Dispersar el portafolios de productos que consumen los clientes con propensión a ello (Venta Cruzada / Cross Sell).
    ¢ Optimizar el gasto de operación en los clientes de poco valor.
    ¢ Evitar la adquisición de clientes de poco valor y alto costo para el negocio.
    ¢ Buscar y adquirir clientes similares a los más valiosos para el negocio (Look alike model).

Estas mismas directrices pueden definir los importes de inversión o prioridades de acción que el negocio estará dispuesto a realizar de acuerdo al valor, presente y futuro, del cliente. ¿Cuánto ha invertido en materiales de promoción el banco en el que tiene Ud. su cuenta de nómina? La misma que seguramente dejará vacía un par de días después de su depósito.

En otra oportunidad comentaré sobre la Arquitectura del CRM: los procesos de Inteligencia de Negocios (Business Intelligence) y los canales de interacción (teléfono, correo postal, correo electrónico, y otros medios de comunicación directa). Hasta entonces

* Marcos García de la Vega es Consultor independiente y conferencista de las áreas de CRM & Mercadotecnia Directa en varias agencias de publicidad de reconocimiento internacional. garcia.delavega@email.com