El CRM desde el punto de vista de los usuarios

Para conocer algunos casos reales sobre cómo el CRM beneficia a las empresas en sus procesos de negocios, se hizo una entrevista a dos usuarios, acerca del uso de esta herramienta mediante la cual las compañías consolidan la relación cliente-proveedor y fortalecen a los empleados para que hagan mejor su trabajo.

Los entrevistados son: Alfredo González, Director de Customer Experience, FedEx Express, División Latinoamérica y el Caribe, y Benjamín Araujo, Responsable de CRM de Grupo Posadas.


Alfredo González:

Con el propósito de alcanzar los más altos niveles de satisfacción del cliente y con una nueva visión estratégica, la Dirección de FedEx incorporó, en el año 2005, el área de Customer Experience, cuya finalidad es ir más allá del tradicional concepto de servicio al cliente, al desarrollar una serie de acciones de investigación, identificación, análisis y solución de las necesidades de todos los usuarios, con los estándares de calidad más elevados.

Este concepto se basa en un análisis a profundidad del sentimiento negativo o positivo que experimenta el usuario al final de una transacción o interacción con la empresa. "Para FedEx ,-comenta Alfredo González-, implica la definición precisa de problemas potenciales que puedan afectar negativamente la relación con los clientes, y también la implementación de procesos que los resuelvan; considerando siempre la perspectiva del cliente".

FedEx desarrolló, entre una serie de acciones, un programa de capacitación para los empleados, con el objeto de dotarlos de las herramientas y conocimientos necesarios para ofrecer una experiencia superior, cada vez que interactúen con el cliente; abarcando todo el proceso de servicio: desde el momento en que se recibe una llamada o solicitud de información, hasta que el paquete es entregado en su destino final.

Este programa se fundamenta en la filosofía de FedEx, People-Service-Profit (Gente-Servicio-Ganancia), la cual establece y afirma que empleados satisfechos, motivados y capacitados proveen un mejor servicio, lo que a su vez se traduce en mayores ganancias empresariales que son compartidas con los trabajadores.

Esta estrategia se complementa con una plataforma tecnológica que permite registrar cada interacción con el cliente en el sistema de información, y grabar el 100% de las llamadas/ contactos, previa notificación al cliente.

Alfredo González explica que el beneficio que ha brindado a la empresa el desarrollo de una estrategia de Customer Experience Management es haber logrado uno de los niveles más altos de satisfacción al cliente, ya que le resuelven sus dudas y requerimientos en un 97%, desde el primer contacto.

En igual forma, la implementación de CRM y de las herramientas tecnológicas necesarias para darle soporte, han ayudado a FedEx a dar seguimiento a cada punto de contacto con los clientes, debido a que el usuario no sólo quiere que su envío llegue en tiempo y forma a su destino, sino que además desea obtener la información en tiempo real de lo que sucede.

Para mencionar un ejemplo: FedEx Insight permite a los clientes rastrear sus envíos, sin necesidad del número de guía de embarque. También se ha desarrollado: Global Trade Manager, que brinda al interesado información sobre los requisitos para hacer una exportación y una importación exitosa al país de destino.

Asimismo, la empresa recientemente implementó en Latinoamérica, una plataforma tecnológica que ha permitido que el Call Center Internacional de México atienda las llamadas de seis países. Así este centro atiende las interacciones de Costa Rica, Panamá, Guatemala, Venezuela y República Dominicana, y en consecuencia ofrece una mejor atención a los clientes.

A las empresas que están iniciando el proceso de implementación del CRM, González recomienda asegurarse de que el sistema se oriente no sólo a la obtención de resultados de negocio internos, sino que se enfoque al fortalecimiento de la relación con el cliente, y a la satisfacción integral de sus necesidades.

Respecto al impacto de la incorporación de la estrategia CRM en FedEX, Alfredo González afirma que ello permite un profundo acercamiento y compromiso con los requerimientos y expectativas del cliente, y por lo tanto, el disponer de los elementos necesarios para identificar nuevas áreas de oportunidad en el negocio. A nivel interno, proporciona los fundamentos para que los empleados de FedEx cuenten con programas de capacitación y desarrollo del más alto nivel, no sólo para que faciliten al cliente una experiencia mejor , sino también para mantenerlos motivados y comprometidos con los resultados de su empresa.

"Lo más importante es que el CRM contribuya a que la empresa consolide la relación cliente-proveedor, y a fortalecer a los empleados para que hagan mejor su trabajo, enriqueciendo la experiencia que el cliente vive al final de cada interacción",- comenta finalmente González-.

Benjamín Araujo

Grupo Posadas es la operadora hotelera más importante en México y América Latina, pues administra 92 hoteles y 17 mil habitaciones de las cadenas, entre otras, Fiesta Americana, Fiesta Inn, Caesar Park, y Caesar Business.

El Grupo tiene más de 30 años de experiencia, gracias al trabajo intenso y organizado, al firme propósito de generar valor a nuestras operaciones y a la rapidez en la toma de decisiones.

La empresa ha desarrollado una estrategia de CRM que pretende ubicarla como la cadena hotelera capaz de identificar y reconocer a sus huéspedes.

Benjamín Araujo, Responsable de CRM de Grupo Posadas, explica que la estrategia de CRM está dividida en dos esfuerzos, uno, operacional (en el momento de la interacción con el cliente), y otro, analítico.

En el operacional, se proporciona una serie de sugerencias al personal del hotel o de las áreas de contacto con el cliente,( como por ejemplo "Reservaciones"), sobre qué información darle y cuál obtener acerca de él , para brindarle el mejor servicio. De esta forma, se puede tener comunicación con un cliente, para hacer válidos sus beneficios de un programa frecuente, felicitarlo por su cumpleaños, otorgarle la promoción de algún servicio , registrar sus preferencias y otros más.

"La filosofía para lograrlo se basa en el conocimiento amplio del cliente; y aquí los empleados juegan el papel más importante, ya que deben estar comprometidos para obtener más información sobre el huésped", -comenta Araujo-.

Asimismo, para hacer más eficiente la operación, se integran sistemas y una base central de huéspedes que opera en línea y concentra todos los contactos que se tienen con ellos, integrando toda la información de los hoteles pertenecientes a la cadena.

El segundo esfuerzo que se aplica de Marketing One to One, posterior a la estancia del huésped, es el enfoque analítico basado en "Datamining", que permite la explotación inteligente de la información para lograr una relación personalizada con los clientes, y conseguir el objetivo de ofrecer a la persona correcta, el producto que necesita, en el momento preciso y por el canal indicado.

"La toma de decisiones se vuelve más sencilla y eficaz al cruzar información sobre una base cada vez más completa, y un software orientado a explotar la información del cliente",- indica Araujo-.

También puntualiza que el beneficio que ha brindado a la empresa el desarrollo de una estrategia de CRM, consiste en que todo se enfoca al cliente, porque éste se siente reconocido; a la vez que de parte de la empresa se optimizan los procesos de operación generando ahorros y elevando el valor de un cliente al aumentar su gasto promedio y fomentando su lealtad.

Benjamín Araujo recomienda a las empresas que están iniciando un proceso de implementación de CRM, involucrar tanto a la dirección como a la alta gerencia para determinar, en conjunto con las áreas operativas, la información que se debe obtener sobre el cliente y sobre las interacciones con la empresa.

Finalmente, Araujo puntualiza que la estrategia de CRM constituye un contundente diferenciador, en un entorno global altamente competido. Además, el valor agregado que proporciona el factor emocional cobra una gran importancia al haberse cubierto el aspecto funcional del producto o del servicio que se ofrece.