On Demand, la Nueva Tendencia en Aplicaciones CRM

Existe una gran variedad de tamaños y tipos de empresas en México que actualmente utilizan aplicaciones de CRM, desde grandes corporativos y transnacionales, hasta pequeñas y medianas empresas. De acuerdo a las cifras de IDC, el segmento de Centros de Contacto será el que mayor crecimiento e impacto tenga en el mercado total de CRM. En México, se espera que para 2007, este mercado represente 32 millones de dólares.

Con el objetivo de abordar el tema de CRM desde diferentes ángulos, los principales proveedores de esta herramienta exponen sus opiniones en entrevista exclusiva para Contact Forum. Contamos con la participación de Ricardo Cárdenas, Director de Consultoría y Ventas, CRM de Oracle Latinoamérica; Luis Moguel, Director de Mercadotecnia y Alianzas de SAP México y Centroamérica; Concepción Pedrajas, Gerente de CRM de Microsoft y Enrique Perezyera, Presidente de Salesforce.com para América Latina y el Caribe.

Lo Nuevo en CRM

Una de las tendencias marcadas sobre el CRM es el concepto On Demand. Enrique Perezyera, Presidente de Salesforce.com América Latina y el Caribe, explica que las aplicaciones On Demand permiten acceder a la información de los clientes, contactos, oportunidades, en tiempo real, desde cualquier lugar, y a cualquier hora.

El concepto de On Demand, "bajo demanda" "en línea" o de "aplicaciones como servicio", está revolucionando el mercado de las aplicaciones empresariales de CRM, para otorgar la mejor experiencia al usuario final.

Perezyera explica que el costo del CRM On Demand se reduce a una renta mensual, que incluye la renta de la aplicación, el soporte y las actualizaciones que se obtienen de forma automática cuando son liberadas. "Esto permite a las empresas tener costos predecibles y con sentido financiero, porque el gasto se hace gradual", afirma.

La integración con aplicaciones de misión crítica como Contabilidad, Facturación, Ã?âEURoerdenes, Inventarios, etc., se realiza de forma fácil y rápida, lo que implica un flujo de trabajo armónico dentro de la organización, entregando una vista de 360º del cliente y con acceso a toda su información.

Para Perezyera la adopción por parte del usuario es uno de los puntos más importantes de cualquier CRM, por lo que la metodología de implementación iterativa permite obtener un producto de acuerdo a las necesidades iniciales, generando un proyecto exitoso en muy corto plazo. En implementaciones subsecuentes, se va evolucionando la herramienta y modelando de acuerdo a los procesos de negocio que se desean automatizar. La filosofía misma del producto, como una herramienta de productividad, ayuda a los usuarios a tener un mejor control y visibilidad de sus actividades cotidianas, dándole un orden y sentido práctico a su rutina de trabajo.

"Estas son algunas de las características que este nuevo paradigma de las 'Aplicaciones como Servicio' está poniendo en la mesa; al final, todas estas ventajas están ayudando a las organizaciones a disminuir sus costos y aumentar sus ingresos, a través del manejo de las relaciones con sus clientes" señala Perezyera.

Luis Moguel, Director de Mercadotecnia y Alianzas México y Centroamérica de SAP, coincide en que el CRM "bajo demanda" es la nueva tendencia en esta solución. "Las empresas están preocupadas por sus clientes y existe en ellas una tendencia clara por tener una estrategia de CRM que les permita automatizar sus servicios, atender a los clientes en forma diferenciada y lograr, con ello, una ventaja competitiva", asegura Moguel.

Hace unos cinco años, se llevaban a cabo estrategias de CRM que tomaban hasta 18 meses en implementarlas y abarcaban desde la administración de campañas, generación de contactos potenciales, administración de oportunidades, ventas y entrega del producto o servicio. Del éxito de este proceso dependía también mucho la aceptación de la cultura de cambio dentro de la organización, que resultaba muchas veces tan complejo, que no podía llevarse a cabo rápidamente.

Actualmente, los servicios On Demand permiten automatizar los procesos de cara al cliente, en plazos mucho más cortos, en áreas precisas y son más fáciles de implementar dentro de la organización. Sin embargo, Moguel considera que algunos proveedores tienen la desventaja de ofrecer soluciones en "paquetes cerrados", que no siempre se adecuan a las necesidades de todas las empresas y que requieren de un soporte necesario. Por ello, Moguel considera una solución de CRM adecuada es aquella que contempla: 1) la facilidad de arrancar la implementación en periodos cortos y 2) la que provee seguridad, soporte e integración con las operaciones de negocio.

Por último, Ricardo Cárdenas, Director de Consultoría y Ventas, CRM de Oracle, señala que dependiendo del tamaño, las empresas, adoptan diferentes soluciones de CRM. En las empresas transnacionales se implementan soluciones a nivel regional o global; por lo que el CRM se convierte a su vez en un elemento facilitador de una operación homogénea, bajo reglas de negocio a nivel global en estas compañías. La mediana empresa ha ido implementado las versiones mid-market que han sido de gran interés en este segmento al incluir las mejores prácticas de las versiones empresariales.

El mercado de la pequeña empresa, por su parte, ha optado por las versiones de software "bajo demanda" porque le permite empezar las operaciones de su CRM de forma rápida y a un costo muy bajo, sin necesidad de inversiones en hardware de servidores, ni servicios de consultoría extensos; ya que la solución está diseñada para ser utilizada incluso desde el primer día de contratación. "Sin embargo, hemos observado a clientes que, por la rapidez de implementación y el modelo de costo de este tipo de soluciones, han incluido en su estrategia un modelo híbrido, en el que una parte de la organización utiliza la versión empresarial, mientras que otras áreas utilizan la solución de software On Demand de forma naturalmente integrada", aclara Cárdenas.

Impacto del CRM en el servicio al cliente

Concepción Pedrajas, Gerente de CRM de Microsoft, considera que definitivamente el primer impacto, y el más importante, es que la filosofía de CRM ayuda a las empresas a incrementar los niveles de satisfacción con sus clientes, incluso también con los empleados internos. "Un cliente satisfecho nos puede garantizar la recompra y la lealtad a la empresa, por lo que las áreas de mercadotecnia, ventas, servicios y tecnología, deben de tener las herramientas necesarias para poder atender en forma óptima al cliente".

Pedrajas precisa que:

 

    o En el área de Ventas: La aplicación de CRM permite adoptar las mejores prácticas y facilita la administración efectiva de las ventas y el acceso a la información en cualquier lugar y en cualquier momento.
    o En el área de Mercadotecnia: Se dispone de una aplicación estrechamente integrada y basada en los procesos de ventas, creando un "un ciclo de seguimiento sistematizado", que permite alcanzar al prospecto objetivo, con un manejo efectivo de campañas múltiples y una continua evaluación de oportunidades. Asimismo, permite visibilidad en tiempo real de los resultados de las campañas, impacto de ventas y retorno de la inversión.
    o En el área de Servicios: La solución de CRM ayuda a resolver situaciones en forma más rápida y efectiva, con herramientas poderosas y conocimiento preciso del cliente, al priorizar los casos de servicio de los clientes y asignar los recursos en tiempo real. Además, asegura la satisfacción de los clientes, al analizar tendencias y anticiparse fácilmente a los requerimientos de soporte individuales.
    o Y finalmente, para el área de Sistemas: CRM es una solución estándar, de configuración, adaptación e integración simple y flexible con otras aplicaciones de negocios.

 

Por su parte, Enrique Perezyera considera que el impacto que una herramienta de Administración de las Relaciones con Clientes (CRM) tiene dentro de una organización, está directamente relacionado con el nivel de adopción que se logre, ya que la calidad y cantidad de información influyen notablemente en el resultado final. Asimismo, el impacto estará relacionado con el enfoque que tenga el proyecto y los objetivos de negocio que se persigan. "Dentro de las estrategias más comunes de las organizaciones al implementar un CRM están: mejorar la colaboración entre ejecutivos; mejorar la visibilidad de las actividades y el estado de las oportunidades dentro del proceso de venta; disminuir los tiempos de atención y aumentar la satisfacción del cliente y mejorar la productividad de los ejecutivos," señala Perezyera.

En opinión de Ricardo Cárdenas, el impacto de la estrategia de CRM dependerá del área en la que está siendo implementada. "En términos generales, podemos comentar que en el área de Mercadotecnia el impacto está asociado a la preparación de ofertas y campañas que buscan maximizar el valor, en función de un mejor entendimiento de las necesidades del cliente. En el área de Ventas, se busca impactar los ingresos a través de opciones de venta cruzada o venta mejorada (up-sell y cross-sell). Para el área de Servicio, la satisfacción del cliente es el elemento clave en donde se busca incrementar la lealtad y con ello la venta de nuevos productos y servicios", comenta Cárdenas.

Respecto a los Centros de Contacto, Cárdenas opina que es una tendencia maximizar el valor del contacto con el cliente a través de tecnologías de decisión en tiempo real o RTD (Real Time Decisioning). La solución de RTD permite identificar, en tiempo real, las ofertas que pueden tener mayor probabilidad de éxito para ser presentadas al cliente con quien se está teniendo el contacto. Para ello, toma como base el historial de las interacciones, así como las respuestas que se van obteniendo en el momento; lo que logra aumentar considerablemente el índice de aceptación de las ofertas y, a su vez, aumenta el valor de negocio del Centro de Contacto.

Fases del Proceso de Implementación de CRM

Las fases del proceso de implementación de cualquier CRM son similares, de acuerdo a Enrique Perezyera. Explica que en el caso del CRM "en línea" el tiempo de implementación del proyecto impacta sensiblemente ya que, en promedio, toma entre 5 y 8 semanas, en comparación con un proyecto de CRM tradicional en el cual el tiempo de implantación es de 12 a 18 meses.

La metodología para Perezyera, contempla 5 grandes fases:

 

    1.- Revisión de los procesos de negocio.
    2.- Modelar los procesos dentro de la herramienta (Incluyendo la integración).

    3.- Carga de datos, pruebas.
    4.- Capacitación.
    5.- Liberación y seguimiento.

 

Luis Moguel precisa que antes de iniciar un proceso de implementación de CRM, la empresa debe asegurarse que sus procesos son los adecuados para no tener problemas posteriores. Después, es fundamental entender ¿cuál es el requerimiento de la empresa? y ¿qué proceso o procesos desea automatizar? Además, en todos los niveles es muy importante tener a un líder del proyecto que ayude a administrar el cambio en la organización y la adopción de la tecnología en forma rápida y eficiente, explica Moguel.

Por su parte, Ricardo Cárdenas sostiene que durante un proceso de implementación se consideran seis fases:

 

    Entendimiento. Se establece un entendimiento claro del estado actual de la organización, incluyendo la posición relativa con la competencia y las experiencias que los clientes han tenido.
    Visión. Se define cuál es el estado futuro que se desea alcanzar, cual es la experiencia esperada de los clientes, y se desarrolla la estrategia detallada para lograrlos.
    Definición. Es la determinación de la brecha que existe entre el estado actual y el estado que se desea alcanzar y se identifican los cambios requeridos para lograr este objetivo, así como la asignación de prioridades para la atención de cada una de estas brechas.
    Construcción y entrega. Es la puesta en ejecución de la gente, procesos y tecnología definidos en la etapa anterior, hasta llegar a la puesta en marcha de la solución que soporta la estrategia definida.
    Confirmación. Es una etapa de medición de resultados en la que los principales ejecutivos del proyecto confirman que los resultados han sido obtenidos conforme a lo esperado.
    Operación y optimización. Dado que las organizaciones son dinámicas y tienen que responder a los cambios de su entorno, en esta etapa se busca la optimización de la operación y la adaptación a nuevos cambios; lo que puede representar a su vez una adecuación en el entendimiento o la visión.

 

Factores para el éxito en la implementación del CRM

Los factores críticos en la implementación de un CRM son muy variados y dependen de cada organización, sin embargo uno de los factores más importantes es la adopción de la herramienta, ya que si los usuarios no ingresan información correcta, completa y a tiempo, el resto del proceso (explotación, análisis y toma de decisiones) se ve comprometido.

"Para apoyar el tema de la adopción, el proyecto de CRM debe percibirse en una organización como una estrategia y una filosofía organizacional, que busca volcar la empresa hacia el cliente. Por esta razón, el proyecto integral de CRM debe establecer los objetivos, tanto generales como particulares, de las áreas que intervienen. Asimismo, debe contemplar un balance entre la tecnología, los procesos y la gente" considera Perezyera.

Ricardo Cárdenas señala como factores críticos, a nivel macro, los siguientes:

 

    Contar con el 'patrocinio' de los ejecutivos de alto nivel de las áreas involucradas en el proyecto.
    Identificar los objetivos claves, los motivadores y las métricas para medir el éxito de la solución.
    Establecer una visión clara y realista que sea compartida y esté alineada con la organización.
    Asegurar que el negocio, la experiencia de usuario, los procesos y métricas estén alienados con la visión y estrategia.
    Un adecuado manejo de control del cambio.

 

Principales Obstáculos y Facilitadotes

Los principales obstáculos que hemos encontrado, asegura Concepción Pedrajas, es que las empresas enfrentan serios problemas en la adopción del CRM porque algunos sistemas no son amigables y requieren de largos entrenamientos para su uso. No es un problema de tecnología sino de adaptación del sistema. "Si el CRM no se utiliza en la forma adecuada, no se obtiene el retorno de inversión esperado y ello causa una gran decepción", afirma Pedrajas.

De acuerdo a la opinión de Ricardo Cárdenas, el elemento clave que puede representar el principal obstáculo o facilitador para un proyecto de CRM, es el apoyo de los altos ejecutivos de las áreas involucradas en el proceso. Asimismo, el aspecto de la cultura organizacional y la resistencia al cambio son otros de los factores importantes que pueden afectar, tanto positiva como negativamente, la ejecución del proceso. El principal riesgo de estos factores -precisa Cárdenas- es que muchas veces no se consideran con el tiempo debido, lo que puede resultar en retrasos e incluso falta de utilización de la solución implementada.

Para Luis Moguel, la administración del cambio es también el principal obstáculo, así como la falta de conocimiento, por parte de las empresas, para definir cuál o cuáles son los procesos que desean automatizar primero. "En mi opinión, yo recomendaría a las empresas que comiencen por automatizar el proceso más estratégico y que les permita ser más competitivos en el mercado."

Enrique Perezyera coincide al señalar como principal obstáculo el cambio cultural porque impacta directamente en el proceso de adopción. "Tradicionalmente, los proyectos que involucran tecnología son dejados en manos de los técnicos, lo que genera una falta de sentido de pertenencia por el lado del negocio y una reacción adversa del usuario al recibir una herramienta que viene del área de IT. En cambio, si el liderazgo del proyecto viene del lado del negocio, y el proyecto de implementación incluye a todos los involucrados y representantes de todas las áreas y niveles, el resultado es una herramienta que tendrá un menor grado de rechazo y gran sentido de pertenencia" puntualiza Perezyera.

Otro factor que impide el desarrollo óptimo del CRM es la falta de procesos simples que permitan un flujo de información adecuado y completo. Un error muy común es el querer implementar toda la funcionalidad de un solo golpe. Esto no sólo extiende sustancialmente el tiempo de ejecución del proyecto, sino que genera una herramienta muy complicada y difícil de seguir.

Asimismo, al revisar los procesos que serán automatizados se debe tomar en cuenta el intercambio de información entre áreas y otros sistemas. "Si un usuario tiene que capturar información en dos o más sistemas o debe de consultar información en otro lugar que no sea el CRM, perderá poco a poco el entusiasmo y le parecerá una tarea difícil y compleja, lo que se traducirá en baja utilización de la herramienta, mala información y baja productividad", asegura Perezyera.

Como elementos que facilitan el desarrollo de un proyecto de CRM, Perezyera finaliza precisando que es muy importante respaldar el proyecto de CRM con políticas y normatividad sobre el uso y aplicaciones de la herramienta, ligar un porcentaje importante de los planes de compensación variable al uso de la herramienta y establecer un plan de incentivos adicionales a los empleados que logren mayor desempeño, con el uso de esta solución.

Es un hecho que las empresas demandan, cada vez más, soluciones completas que les permitan administrar mejor las relaciones con sus clientes. El mercado de CRM continúa avanzando y parece que esta herramienta tiene "una segunda oportunidad" para penetrar en todas las empresas, sin importar su giro o tamaño, ¿lo logrará ahora?