¿Qué ha pasado con las soluciones del CRM?

A finales de la década de los noventa, las expectativas sobre el CRM (Customer Relationship Management) fueron muy altas y por ello las empresas intentaron implementar esta tecnología en grande y de "un solo golpe". Sin embrago, las limitaciones de la tecnología misma, la inmadurez del mercado, la falta de conocimiento, de cultura, visión, y estrategias centradas en la atención al cliente, causaron que un alto porcentaje de empresas no alcanzaran sus objetivos en los proyectos de CRM.


No obstante, entre otros casos exitosos de aquella década se encuentran resultados en el área operativa, con incrementos de ventas hasta del 43% por vendedor, aumentos de la satisfacción de los clientes en un 22%, y reducciones del 24% en los ciclos de ventas.

Posteriormente, el CRM pasa por una segunda etapa, en la que por un lado el mercado se vuelve más cauteloso y, por otro, la tecnología mejora y avanza vertiginosamente, en tal forma que en la actualidad se ha convertido en un elemento imprescindible para el negocio.

Hoy se dispone de una tecnología madura, que tiene 12 años en desarrollo, muy completa, y que goza de una amplia aceptación. Ejemplo de ello es que Siebel América Latina, en el periodo 2004 - 2005, creció el 50% en ventas de su solución de CRM.

"La gente habla de CRM, pero un alto porcentaje no entiende su verdadero significado. Esta tecnología es un medio, más que un fin, para poder atender mejor a los clientes, y tiene implicaciones en todas las áreas de la empresa: ventas, servicio al cliente, mercadotecnia y en otras más. También está habilitada para operar por todos los canales de comunicación con los clientes de una determinada empresa: internet, correo electrónico, teléfono, o fax. La información de los clientes es almacenada en una base de datos que a su vez tiene inteligencia para poder manejar dicha información y atender mejor a los clientes", señala Alí Hamid Yahya, Vicepresidente de América Latina para la División de CRM de Oracle, quien recientemente se incorporó a Oracle a raíz de que esta empresa adquirió Siebel Systems, en una operación valorada en 5.850 millones de dólares.(Nota del corrector: no queda claro "quien se incorporó)

Ahora...Soluciones Verticales

CRM es mucho más que un conjunto de aplicaciones. Es un proceso continuo que abarca una estrategia de negocios, un cambio de cultura dentro de la organización y el uso de tecnología. La experiencia demuestra que, por su complejidad, no se implanta por una única vez y, en una forma estándar. Así como los clientes son diferentes, también cada industria difiere una de la otra, por lo que se han habilitado, por ejemplo, soluciones de CRM para 21 distintas industrias. Asimismo, este producto se ha desarrollado para empresas de diferentes dimensiones: grandes, medianas y pequeñas. Incluso existe una solución de "CRM on demand".

"Hoy los clientes van paso a paso o por fases, en tal forma que en dos o tres años puedan tener una implementación completa de CRM. Comienzan por un área, sea ventas o atención a clientes, para ir integrando, en el mediano plazo, otras áreas con base en mediciones y expectativas muy claras, y no como se hacía en el pasado", -- comenta Alí Hamid.

Y subraya: "Hace cinco años se hablaba de soluciones globales u horizontales. Los productos de CRM estaban creados para todos los mercados y quizá para nadie, lo que to maba más tiempo e implicaba mayores costos para realizar su implementación e integración, ya que se tenían que reconfigurar según el tipo de industria o sector. Hoy, una tendencia muy importante, que modificó drásticamente el mercado, es que contamos con un producto de CRM, especializado por industria; por ejemplo tenemos una herramienta única para la industria farmacéutica o para el sector servicios".

Obedeciendo a esta lógica, el CRM es diferente de un negocio a otro. Una operadora de telecomunicaciones, por ejemplo, que tiene millones de suscriptores, requiere de un proyecto de CRM diferente al de una compañía dedicada a bienes inmuebles.

Los Centros de Contacto y el CRM

¿Por qué es importante que los Contact Centers integren la tecnología CRM? Hoy en día un centro de contacto que tiene esta tecnología, automáticamente está otorgando un valor agregado, y tiene una ventaja competitiva. Es decir, puede brindar a su cliente mejor atención y servicio en las llamadas, en las interacciones vía Internet, en las campañas de mercadotecnias dirigidas, y una mayor productividad, todo lo cual le permite diferenciarse de otros Centros de Atención a Clientes mucho menos automatizados.

A pesar de sus ventajas, todavía hay un extenso mercado en el segmento de Contact Centers que aún no cuenta con CRM, lo que constituye para Alí Hamid una oportunidad de venta, en el sentido de que cada vez existe una mayor conciencia acerca de la importancia de retener al cliente. "El activo más importante de cualquier empresa es su base instalada; por ello, el retenerla y mantenerla es fundamental, ya que si el costo de ganar a un nuevo cliente es alto, el de recuperarlo es todavía mucho mayor", asegura Hamid.

Con una buena estrategia de CRM las empresas pueden llegar a obtener más ingresos y significativos ahorros, al ser una herramienta imprescindible para mantener la base instalada, vender más y elevar el nivel de satisfacción del cliente. El CRM es más que una tecnología, es una cultura, una estrategia fundamental y necesaria para todas las empresas que buscan competir en un mundo global.

Otra de las ventajas de poner en marcha una solución de este tipo es la mejora en la toma de decisiones, en la capacidad de respuesta, en la automatización de procesos, en la reducción de costos y en tener más tiempo disponible para dedicarlo a los clientes. Las empresas que han integrando en su Centro de Contacto una solución CRM, (que hoy es fácil de adaptar, usar y mantener), consiguen mejorar los procesos de ventas y de soporte a clientes, racionalizando la inversión en software y hardware.

Business Intelligence: ¿Complemento de CRM?

"BI y CRM se complementan porque generan estrategias que se traducen en cambios fundamentales en los procesos de negocio, que deben de estar orientados a satisfacer las necesidades del cliente",- afirma Hamid.

De hecho, los expertos aseveran que de no existir la mancuerna entre BI y CRM, cualquiera de estas tecnologías, por separado, merma su potencial en una medida importante, y así, por ejemplo, el análisis BI puede convertirse en un simple ejercicio mental si no se torna en acciones. Por ello es fundamental encontrar herramientas de Business Inteligence y CRM que se integren entre sí, o bien que formen parte de una misma solución. Ya existen productos de CRM, como Siebel Analytics, que integran herramientas de inteligencia de negocios.

Estas dos soluciones trabajando en conjunto, no sólo apoyan a los directores con la información correcta y en el momento oportuno, para tomar mejores decisiones de negocios; sino además producen estrategias que se traducen en cambios fundamentales en los procesos de negocio , que deben estar orientados a satisfacer las necesidades del cliente.

De la capacidad de cada compañía para volver a poner en práctica los fundamentos sobre los que CRM está basado:(tratar a los clientes con excelencia, reconocer su individualidad y satisfacer sus necesidades particulares), depende no sólo el futuro de esta herramienta, sino también el de las compañías las cuales necesitarán, cada vez más, brindar un servicio de excelencia al cliente, para estar en condiciones de competir en una economía global.