Las piernas, soporte del CRM

En este tercer artículo (de una serie de cinco), seguiré utilizando la comparación entre el  cuerpo humano y la estrategia de CRM. Para comenzar resumiré lo escrito en ContactForum: marzo-abril, 2006  Num.10, y julio-agosto, Num. 12. Como nuestros brazos son las herramientas con las que alcanzamos las cosas, así son  los canales que utilizamos para llegar a comunicarnos con nuestros clientes y prospectos: (correo, teléfono, e-Mail, Internet, mensajes de texto por teléfono celular, punto de venta, etc.); para entregarles una acción de comunicación, y para recibir  las reacciones que provocamos (visitas, compras, solicitudes, información) etc.

Como nuestras piernas son el soporte de todo el cuerpo, así  la plataforma sistémica, (y nuevamente no me refiero tan solo a la tecnología), es lo que soporta nuestra estrategia de CRM. Como en el  torso radica la mayor parte de la  columna vertebral, sede del corazón físico y espiritual del  ser humano, así las partes más importantes de cualquiera de nuestros proyectos  son  la visión y estrategia CRM del negocio.

Y así como en la cabeza es "donde se generan nuestras ideas y pensamientos, así los procesos de inteligencia del negocio son como el cerebro del CRM".

En esta ocasión, comentaremos más ampliamente acerca de las piernas, como  elementos que sostienen  y trasladan  nuestro cuerpo hacia donde  deseamos. Como las piernas son el soporte que necesita nuestro cuerpo para tomar  posición y mantenerse erguido en ella, así en CRM lo son la plataforma operativa y/o tecnológica de nuestro negocio.

La plataforma del CRM  es  el soporte indispensable para ejercer  cualquier acción e interacción con nuestros clientes y prospectos, en una estrategia de comunicación relacional, y sirve al proyecto para:

  1. Alojar y consolidar toda la información que poseemos de nuestro cliente o prospecto, generada en los procesos de compra, de servicio o de comunicación.
  2. Controlar el flujo de información y mensajes que el negocio emite y/o recibe del cliente o prospecto, identificando tiempos, canales y contenidos.
  3. Contener y administrar los insumos necesarios para los procesos de Inteligencia de Negocios.
  4. Facilitar la construcción del conocimiento del negocio, ya que cuenta con la información necesaria para diseñar nuestros procesos estratégicos y creativos , de identificación de oportunidades comerciales y de servicio.

Al igual que la plataforma de nuestra estrategia de CRM, aunque nuestras piernas pueden ser delgadas o gruesas, fuertes o débiles, hermosas  o feas y huesudas, sin embargo el  valor real y funcional de ellas radica en su capacidad para llevar nuestro cuerpo al destino que nosotros elegimos.

Análogamente nuestra plataforma  debe ser  ante todo útil y funcional, no importando si está integrada por diversas familias de tecnología, si no es un sistema sincronizado en todos sus elementos, si no cuenta con un equipo de hardware de última generación o si está basada en una computadora personal, con un administrador de base de datos personal, o incluso si está compuesta por archivos impresos o escritos a mano; lo importante es la forma en que lo utilizamos y su capacidad para soportar nuestra estrategia.

Mi siguiente comentario seguramente afectará los intereses de las grandes productoras de tecnología para la administración de estrategias de CRM, pero la historia muestra que los negocios que buscan la integración de estrategias de CRM a sus procesos comerciales y de servicio, y que dedican un mayor esfuerzo, enfoque e incluso presupuesto a la tecnología, en lugar de atender primero a  la estrategia rara vez logran el éxito que pretendían. El mismo éxito tendríamos si compramos un auto de lujo, y al poco tiempo nos diéramos cuenta de que lo que en realidad  necesitábamos era un camión de carga; o si invertimos en adquirir un automóvil deportivo que alcanza los 100 Km. por hora en 6.5 segundos, cuando lo que requerimos es tan sólo recorrer diariamente un par de cuadras, para lo que sería suficiente y más cómoda una bicicleta. Así de grave puede ser nuestro fracaso, si no identificamos primero los requerimientos de nuestra plataforma.

La esencia de nuestras piernas

Haciendo un análisis lo más básico  posible de los elementos que componen nuestras piernas, podríamos hacer dos clasificaciones:

ââ,¬âEUR¢      Por sus elementos: Huesos, músculos y piel.

ââ,¬âEUR¢      Por sus partes: Muslo, pantorrilla y pies.

En ninguno de los casos importa el tono, color, potencia o aspecto.

En la misma forma analizo la composición de una plataforma de CRM. El siguiente esquema puede ser aplicado a cualquier tamaño de empresa con cualquier tipo de tecnología: siempre tendrá huesos, músculos y piel. (Por el momento evitemos  pensar en arterias, venas, nervios y otros elementos que, aunque  igual de importantes, en este momento solo nos distraerían).

Los elementos que componen las piernas de una estrategia de CRM son:

Una base de datos centralizada, a la que  llamaremos "Base de Conocimiento del Negocio".

 

  • Una interfase que administre el flujo de información del cliente y/o prospecto hacia la "Base de Conocimiento del Negocio" a través de canales electrónicos.
  • Una interfase que administre el flujo de información del cliente y/o prospecto hacia la "Base de Conocimiento del Negocio" a través de canales off line (no electrónicos).
  • Una aplicación que permita los procesos de gestión del negocio a través de la "Base de Conocimiento del Negocio".
  • Una aplicación que facilite los procesos de Inteligencia del Negocio a través de la "Base de Conocimiento del Negocio".

La importancia de esta plataforma radica en su función de administrar la información y el flujo de esta a lo largo de los canales de comunicación e interacción con los clientes y/o prospectos (a nivel individual), ya que esta plataforma genera el insumo principal para los procesos de Inteligencia del Negocio.

Base de Conocimiento del Negocio

La representan los repositorios de información física y/o electrónica, que han sido estructurados y relacionados en tal forma que es posible identificar el comportamiento integral de los clientes y/o prospectos del negocio. Debe ser posible identificar su comportamiento transaccional, comercial y relacional a lo largo de su historia, y como resultado de acciones de comunicación específicas.

La base de conocimiento puede estar formada por registros o archivos físicos de información, tales como agendas, reportes de llamadas, registros de compra, listados de participación en campañas, etc. Lo importante es que por cada individuo, sea persona o empresa que constituya un cliente o prospecto del negocio, deberá ser posible identificar a nivel individual, por ejemplo, el número de llamadas que se le han hecho, el volumen de compras que ha tenido, el valor que representa en facturación y  así otros indicadores.

No es una base o serie de bases de datos, es un modelo relacional de información, electrónico o físico, de donde se puede obtener conocimiento individual de cada cliente. Un  ejemplo puede ser el expediente que un pequeño negocio mantiene de un cliente: un fólder de cartón donde se almacenan los datos personales y de contacto de cada persona importante en la relación comercial; un registro de los productos que se le han vendido a lo largo de los últimos años; un reporte que presenta las oportunidades que existen para poder venderle algún producto específico o una serie de ellos.

Interfase de Canales On Line

Consiste en las herramientas y/o procesos que garantizan que la información requerida o generada por los canales electrónicos, tales como páginas de Internet, correos electrónicos, mensajes a teléfono celular (SMS) y otros, estará disponible o retornará a la Base de Conocimiento del Negocio.

Un ejemplo de disponibilidad sería poder generar una lista de prospectos que hayan recibido, aperturado y accionado uno de los hipervínculos, respecto a los mensajes de una campaña realizada por correo electrónico.

Ejemplo de retorno de la información sería poder registrar el número e identificación de las páginas de nuestro sitio de Internet que cada uno de nuestros clientes ha visitado durante el último mes.

Una solución no tecnificada de esta interfase puede ser la agenda que registra un vendedor acerca de los mensajes de correo electrónico que envía a cada uno de sus clientes.

Interfase de Canales Off Line

Está formada por las herramientas y/o procesos que garantizan que la información requerida o generada por los canales no electrónicos como tiendas, llamadas telefónicas, envíos de correo directo, etc., estará disponible o retornará a la Base de Conocimiento del Negocio.

Un ejemplo de disponibilidad sería poder generar una lista de prospectos que hayan aceptado la promoción telefónica de una campaña realizada.

Ejemplo de retorno de la información sería poder registrar en forma individual, cada uno de los clientes a los que les enviamos una carta y que, como respuesta a ella, nos llamaron para solicitar mas información o hicieron una compra en alguno de nuestros puntos de venta.

Una solución no tecnificada de esta interfase puede ser la relación de acuses de recibo que un proveedor de mensajería nos entrega al término de una campaña de correo directo.

Aplicación para Gestión

Es la herramienta (o grupo de ellas), que permite generar los indicadores volumétricos de las actividades de comunicación, operación y servicio, y que  debe facilitar indicadores operativos, tales como el número de clientes, número de transacciones, número de contactos: (e-mail, mensajería, teléfono, etc.), número de suscripciones y otros; así como indicadores comerciales, tales como número de compras, pedidos, solicitudes de información, campañas realizadas, etc. Todos estos indicadores deben poder disponerse en forma conjunta: (producto, campaña, región, punto de venta, etc), pero sobretodo en forma individual, lo cual  quiere decir que debe ser capaz de presentar el número de contactos que un cliente ha tenido por teléfono en determinado período y el número de contactos exitosos que un cliente generó en campañas de e-mail marketing, etc.

Esta herramienta debe facilitar el conocimiento del comportamiento operativo y comercial del negocio en forma general, grupal  e individual, lo cual puede realizarse a través de una gran plataforma de información, utilizando una sola computadora donde se aloje toda la información; o mediante registros físicos: lo importante es poder consolidar la información del comportamiento del negocio en sus interacciones con los clientes, a nivel de individuo. 

Aplicación para Inteligencia de Negocios

Está conformada por el grupo de herramientas que permiten construir conocimiento a partir de información; entre ellas  podemos considerar aplicaciones tecnológicas  o muy sofisticadas, como lo sería un software de minería de datos de SAS, o tan sencillas e intangibles como nuestro conocimiento de la "Teoría de Conjuntos".

¿Teoría de Conjuntos? Efectivamente, podemos hacerlo en forma manual, o, en determinado momento, podemos apoyarnos  con el uso de un manipulador de bases de datos como el MS Access o FoxPro, sin menospreciarlos. Por ejemplo: con MS Excel puede hacerse una lista de compras para el "súper", o puede elaborarse un análisis estadístico R.F.M. (Recency, Frecuency & Monetary Value), para segmentar nuestra cartera de clientes por niveles de valor económico. Todo depende de la visión y capacidades de manejo del usuario.

Para ejemplificar una aplicación de la "Teoría de Conjuntos", pensemos en el valor que representaría para el negocio que administra mi tarjeta de crédito, (que por supuesto tiene registrado mi número de teléfono ), que hiciera un ejercicio de supresión (conjunto vs conjunto), cuando conforme  una base de datos para hacer  una campaña de llamadas telefónicas que ofrezca tarjetas de crédito; con este sencillo ejercicio podría eliminar mi número de la lista, y no ofrecerme la tarjeta que ya tengo contratada con ellos; sin embargo, cada mes sucede lo mismo: ¿cuánto cuesta la operación de una llamada telefónica ?; ¿cuántas veces lo hacen al año?; ¿cuántos clientes de esa tarjeta estamos en el mismo caso?, y, finalmente, ¿cuánto es el desperdicio que está generando esa institución financiera?

Lo importante es que esta plataforma nos permita aprovechar la información operativa, comercial y de interacción que tenemos de cada cliente y/o prospecto, para construir conocimiento de segmentación, y así poder identificar grupos de clientes que presentan el mismo perfil, misma actitud, mismo valor, etc. En  igual forma debemos poder construir conocimiento de prospección, que nos permita identificar grupos por niveles de pre-disposición para adquirir nuestros productos, para  comprar más de nuestros productos, y para ampliar su portafolio de productos adquiridos en el mismo negocio, etc.

En conclusión...

La Plataforma, piernas de nuestra estrategia de CRM debe integrar, administrar y facilitar el conocimiento y explotación de la información que posee o adquiere el negocio a través de sus acciones de comunicación, operación y/o servicio con el mercado para las estrategias de CRM.

*Marcos García de la Vega ha sido en los últimos años y es actualmente Director de áreas de CRM & Mercadotecnia Directa en agencias de publicidad de reconocimiento internacional.

 garcia.delavega@email.com