El Cerebro del CRM

En el presente artículo, de nuevo utilizaremos la metáfora del cuerpo humano, que  ayuda a entender la naturaleza del CRM. Empezaremos por traer, brevemente, a la memoria la forma en que utilizamos tal comparación en ContactForum, Marzo-Abril 2006:  Nuestros brazos, por ejemplo, son las herramientas con las que  alcanzamos, damos y recibimos, las cosas; semejantes a ellos, en alguna forma,  son  los canales que utilizamos para llegar a comunicarnos con nuestros clientes y prospectos: (correo, teléfono, e-Mail, Internet, mensajes de texto por teléfono celular, punto de venta, etc.): es decir para entregarles una acción de comunicación, y para recibir a través de ellos los efectos y reacciones que producimos: (visitas, compras, solicitudes, información, etc.).


Nuestras piernas son el soporte de todo el cuerpo; en forma semejante, la plataforma sistémica es el soporte de nuestra estrategia de CRM, (y no me refiero tan solo a la tecnología).

El torso es donde radica la mayor parte de la columna vertebral, sede del  corazón físico y espiritual de todo ser humano. En el CRM, análogamente, el torso es  la visión y estrategia CRM del negocio, parte medular y corazón de cualquiera de nuestros proyectos.

En esta ocasión, hablaremos de la cabeza, en específico del cerebro, donde se generan nuestras ideas y pensamientos: lógicos, psico motrices y creativos, donde percibimos lo que sucede a nuestro alrededor; los procesos de Inteligencia del Negocio son como EL CEREBRO DEL CRM.

Mediante los procesos de Inteligencia de Negocios  podemos conocer la raíz de la que brotaron las preguntas que las empresas, en las que me inspiré, tal vez no puedan responder:

  1. Ã,¿Por qué el banco donde tengo contratado el seguro de mi auto sigue, mes con mes, enviándome folletos en los que me invita a contratar ese mismo seguro?; Ã,¿ Es que puedo asegurarlo más de una vez con la misma empresa?; O Ã,¿me pagarán el doble cuando me lo roben?

  1. Ã,¿Por qué la empresa telefónica con la que he hecho todas mis llamadas desde hace 10 años, y que seguramente puede verificar mis registros y cerciorarse de que nunca utilizo la larga distancia, persiste en enviarme mil ofertas para que yo haga llamadas de larga distancia?; Ã,¿acaso, sin yo saberlo, tendré, fuera de la ciudad, parientes que no conozco?

  1. Ã,¿Por qué no  hay ningún  reconocimiento o beneficio cuando compro, por tercera vez consecutiva, un automóvil de la misma empresa armadora?; Ã,¿no merezco semejante  estímulo?; Ã,¿o será que es mi obligación comprar ahí mi vehículo?

  1. Ã,¿Por qué no se me invita al lanzamiento de una colección especial de corbatas siendo así que he estado comprando una cada mes en los últimos seis años. Ã,¿O será que piensan que para la próxima ceremonia ya me voy a poner una corbata de la competencia?

  1. Este mes me atrasé 3 días en pagar el servicio de televisión por satélite. Ã,¿Por qué me lo  cancelaron si he pagado puntualmente durante los últimos 4 años?; Ã,¿temen que ya, de improviso, lo voy a dejar de  utilizar?

La cabeza es el punto  donde se generan nuestras ideas y pensamientos creativos, donde percibimos lo que sucede a nuestro alrededor, así ,en forma análoga, es nuestro proceso de Inteligencia del Negocio CRM, donde podremos percibir lo que sucede con nuestros clientes y prospectos, donde identifiquemos las reacciones y movimientos que se dan, y también desde donde  generemos el pensamiento lógico y creativo, basado en conocimiento, y guiado por una visión CRM, para lograr estrategias, programas y campañas de comunicación que sean efectivas, eficientes y, sobretodo, rentables para el negocio. 

Inteligencia del Negocio

Recordemos que el corazón de una estrategia de CRM se basa en el ââ,¬Å"Conocimiento del Negocioââ,¬Â, y que el conocimiento es la transformación de la información en elementos útiles mediante la inteligencia. Por lo tanto, ââ,¬Å"Inteligencia de Negocios en CRMââ,¬Â significa  transformar en conocimiento la información disponible en el negocio. Conocimiento que a su vez logre la identificación de oportunidades comerciales y de servicio.

Podemos visualizar y hacer patentes los resultados de este proceso de transformación  cuando:

  • El programa de lealtad al  negocio está enfocado a los mejores clientes, mediante el desarrollo de barreras de salida que los hagan sentirse  reconocidos por el negocio por medio de  servicio, comunicación y promociones especiales diferentes en relación al  resto de los clientes: segmentación por valorââ,¬Â¦

  • Nuestras campañas promocionales se dirigen hacia la cartera de clientes que tienen posibilidad de adquirir más de nuestros productos. Qué tal, por ejemplo ,ofrecer un primer auto con cajuela a la pareja de recién casados que durante sus dos primeros años adquirieron autos compactos o deportivos, y que ahora estos ya no les serán tan útiles pues ya encargaron familia y van a requerir mayor espacio para la carriola y la pañalera: segmentación por ciclo de vidaââ,¬Â¦

  • Disponemos de la lista de aproximadamente 20% de los clientes que representan el 80% del negocio, y procuramos que cuenten con el mejor servicio, con las mejores condiciones de negocio ,en tal forma que la competencia no signifique el menor riesgo  respecto al negocio nuestro con ellos.Ã,¿Se han hecho esfuerzos para que el equipo de IVR (Interactive Voice Response) de nuestro Call Center reconozca el número de tarjeta de crédito con el que se registra uno de estos clientes valiosos, y con el que  automáticamente se dirija  su llamada a un asesor telefónico sin que tenga que navegar por el menú de opciones?: servicio basado en estrategias de segmentaciónââ,¬Â¦  

  • Dejamos de enviar materiales promocionales a las personas que ya cuentan con uno de nuestros  productos, Ã,¿han recibido ustedes llamadas para adquirir una tarjeta de crédito cuando ya cuentan con ella desde hace años? Ã,¿no es extraño que llaman al mismo número que tienen registrado en sus sistemas? Segmentación o simple teoría de conjuntosââ,¬Â¦

  • Optimizamos nuestra inversión en marketing al comunicarnos por canales electrónicos con los consumidores más propensos a ello, y dedicamos mayor cantidad de recursos en clientes cuyo medio de contacto preferido es el teléfono, materiales impresos o incluso una visita de un representante de venta. Inconscientemente los hacen las empresas al tener Gerentes de Cuentas Clave, donde invitan al comprador a comer, lo visitan, lo llevan a congresos, etc. Ã,¿por qué? Por que saben lo que vale, nuevamente segmentación por valorââ,¬Â¦    

Ser capaces de cumplir con los cinco ejemplos listados significa que realizamos un proceso de Inteligencia de Negocios en el que la información demográfica, psicográfica y transaccional con la que disponemos fue analizada desde una óptica en la que identificamos los distintos grupos de clientes con los que convive el negocio, y en base a estas diferencias, el negocio actúa para obtener el mayor beneficio, ya sea maximizando los resultados comerciales o incluso optimizando las inversiones en servicio o campañas de mercadotecnia. 

La inteligencia de Negocios en CRM se fundamenta en procesos de planeación estratégica, este proceso de pensamiento nos permite visualizar todos y cada uno de los elementos que participan en la definición de tácticas y campañas que tengan una mayor probabilidad de éxito, efectividad, eficiencia e incluso rentabilidad, ya que así sabremos decir lo correcto, prometer lo correcto y solicitar lo correcto, al consumidor o prospecto correcto

Planeación estratégica CRM

Consiste en analizar de forma holística la relación que existe entre el negocio, nuestros productos y nuestros consumidores actuales e incluso nuestros clientes potenciales.

Cada negocio cuenta por naturaleza con grupos de consumidores que son, actúan, esperan o se comunican en forma similar, a su vez, cada grupo es distinto entre si. Estas similitudes en individuos y diferencias entre grupos deben representar diferentes formas de actuar del negocio.

Existen diversas técnicas de segmentación, algunas basadas en complejos algoritmos matemáticos y que requieren de un conocimiento avanzado en matemáticas e investigación de operaciones y de programas de software nada baratos o fáciles de usar, como lo son las ââ,¬Å"redes neuronalesââ,¬Â. Para nuestra fortuna, existen técnicas menos complejas, incluso la Teoría de Conjuntos puede resultar útil.

Si tenemos clientes registrados con teléfono, dirección de correo electrónico, Ã,¿no deberíamos entrar en un proceso de revisión y exclusión en la base de datos que utilizaremos en nuestra campaña para no ofrecerles un producto que ya tienen y así gastar menos en telemarketing o correo directo y causar una impresión de desconocimiento total de nuestro cliente.

El proceso de planeación estratégica consiste en alinear las características del grupo que pretendemos explotar con la combinación de oferta, canal y mensaje adecuado, hablar a ejecutivos es distinto a hablar con amas de casa, sin demeritar a ningún grupo, simplemente para el mismo productos son distintos sus intereses, formas de uso y posiblemente sus expectativas.

Una vez que hemos definido nuestro segmentos de consumidor, que pueden ser 2, 3, 6 ó muchos más (existen empresas en las que su clasificación de clientes considera 22 tipos distintos) debemos contar con un plan estratégico para cada uno de ellos (cada tipo de cliente exige una forma distinta de actuar del negocio).

La Planeación Estratégica en una estrategia de CRM representa usar el cerebro del negocio para identificar a los clientes más valiosos, a los clientes que crecer en su consumo al adquirir mayor cantidad de él o adquirir accesorios o distintas líneas de producto y a los clientes que por más esfuerzo que hagamos, simplemente no van a consumir más allá de su mínimo indispensable. Esta identificación de segmentos basados en valor real o potencial, debe considerar el desarrollo de estrategias afines a las oportunidades identificadas.

Ã,· Los clientes más valiosos del negocio (hoy o mañana):

- Estrategias y programas que motiven su fidelidad al negocio a través del reconocimiento, relación y recompensa, haciendo lo posible por retenerlos el mayor tiempo posible con nosotros.

Ã,· Los clientes con posibilidad de crecer:

- Estrategias y programas que motiven el consumo incremental a través de promociones, descuentos o de esquemas de reconocimiento, relación y recompensa.

Ã,· Los clientes de bajo valor (comprobado):

- Estrategias y programas que optimicen la inversión que el negocio realiza en comunicarse con ellos e inclusive en atenderlos. También pueden utilizarse para conocer las razones por las que presentan una baja disposición al consumo, puede existir una oportunidad para aprender de ellos.

La Planeación Estratégica en una estrategia de CRM exige la identificación de cada uno de nuestros clientes y el accionamiento focalizado del negocio en base al conocimiento que se tiene, si el negocio no cuenta con un conocimiento de su consumidor, es necesario empezar a utilizar el cerebro.