Tercerización y el mercado global de la Industria de Centros de Contacto

El Grupo Atento es, mundialmente, sin duda, uno de los principales proveedores de servicios de outsourcing en Contact Centers. La  organización  está presente en 12 países, con más de 39, 700 estaciones, y cerca de 100,000 empleados.


Grupo Atento, especializado en la prestación de servicios de atención a clientes a través de Contact Centers  o de plataformas multicanal (teléfono, fax, Internet, etc.), logró, en 2005, mejorar su participación en el ranking mundial, pasando del sexto al quinto lugar, con una cuota del 2.3%, gracias a un crecimiento de un 40% en sus ingresos, frente a la media del 7% entre las grandes firmas del sector.

En un entorno global que tiende a la reubicación de las actividades, y a la "deslocalización" de servicios de Contact Center,  numerosas compañías vieron la  "deslocalización", (offshoring ), como una pieza fundamental en su modelo de atención a los clientes, para ofrecer servicios basados en la exportación a otros países, soporte técnico, venta y servicios de "fidelización" de clientes. Estos servicios se desarrollaron en Latinoamérica para atender en varios idiomas tanto a otros países de la región, como a Estados Unidos y a Europa.

Durante 2005, Atento siguió colaborando con grandes multinacionales para configurarles su negocio de atención al cliente, desde la óptica regional o "multipaís", al concentrar la actividad de varios países en uno solo. Su evolución se reflejó en un incremento del 44.7% de su plantilla, y en la apertura de dos nuevos centros: uno en la ciudad de México, con 500 puestos de atención a clientes, y otro en la ciudad de Toluca, Estado de México, con 300 puestos. A esto se sumó la utilización en 2005, mediante alquiler de puestos, del centro de Legaria, ubicado en la ciudad de México.

Pedro Villar, Presidente de Grupo Atento, en entrevista exclusiva, compartió su punto de vista respecto al panorama mundial, y a las  principales tendencias de la Industria de Centros de Contacto. 

Desarrollo de la Industria de los Centros de Contacto

En los últimos cuatro años -comentó- la industria de los Centros de Contacto ha experimentado un crecimiento muy importante debido principalmente a un entorno económico e industrial muy favorable, sobre todo en la región de Latinoamérica, en virtud de los esfuerzos que se realizan por impulsar el desarrollo de la industria, y debido a la acentuada tendencia hacia la "tercerización" de servicios. "Consideramos que esta tendencia va a continuar, probablemente a un ritmo un poco menos acelerado; sin embargo, Latinoamérica presenta una coyuntura económica favorable, y un avance sostenido hacia la "tercerización. Aunado a esto, se ha presentado un incremento de la competencia, lo cual ha generado que las empresas, contratantes de este tipo de servicios, busquen soluciones que agreguen valor".

Elementos clave de la prestación de servicios de "Outsourcing" en la administración de interacciones

La prestación del servicio consiste básicamente en la administración de conversaciones telefónicas. Por tanto, es muy importante trabajar de la mano con la empresa contratante, y hacer un esfuerzo de organización conjunta para lograr los cuatro atributos básicos de las conversaciones telefónicas, las cuales tienen que ser: oportunas, cálidas, resolutivas, y que agreguen valor a la relación con el cliente.

"Lograr estas cuatro características parece muy sencillo, pero es necesario aplicar una serie de acciones. Para conseguir, por ejemplo, que una llamada sea oportuna es necesario dimensionar el tráfico entrante y/o saliente, para tener la capacidad de respuesta adecuada, y así, lograr los niveles de servicio deseados. El  brindar calidez en cada interacción, implica un trabajo exhaustivo de Recursos Humanos que abarca capacitación, motivación y compensación del personal. La agilización del índice de resolución, conlleva una definición precisa de los procesos de interacción. Finalmente, agregar valor significa aprovechar el contacto para lograr algo más, es decir, una venta cruzada, "up-sell", o bien alguna acción orientada a fortalecer la lealtad"- explicó Villar.

Por su parte -apuntó- la tecnología sin duda juega un rol muy importante, pero difícilmente constituye un diferenciador, ya que actualmente todos los proveedores de servicios tienen acceso a las soluciones más avanzadas. Las personas son quienes realmente significan la diferencia en la competitividad: en este aspecto debe ponerse el énfasis principal para su adecuada administración.

En esta forma, -señaló Villar -, "los proveedores de servicios de "outsourcing" deben generar resultados tangibles, y no crear falsas expectativas; se trata de buscar y entregar diferenciadores, a partir del claro entendimiento de las necesidades y expectativas de las empresas que contratan sus servicios. Para ello es necesario valerse de la creatividad, de la innovación, de la tecnología y de la experiencia, en busca de las mejores prácticas".

Fortalezas de Latinoamérica y México para competir en un mercado global

Los mercados locales de algunos países de Latinoamérica presentan un alto índice  de contratación de servicios de outsourcing. Adicionalmente, en comparación con otros países como la India y Filipinas, América Latina tiene una ventaja en la ubicación geográfica y en la afinidad  cultural con el mercado mundialmente más importante en Norteamérica. Recientemente el mercado europeo, sobre todo España, cada vez más está contratando servicios en países de Latinoamérica. "Particularmente, México tiene una frontera con los Estados Unidos, un volumen importante de fuerza de trabajo calificada, y un mercado doméstico que manifiesta un importante crecimiento y que también fortalece su posición para competir en el mundo".

Criterios para seleccionar un proveedor de servicios de outsourcing

Pedro Villar concluyó que  para seleccionar a un proveedor de servicios, cuando han tomado la decisión de "tercerizar" su servicio de atención a clientes, las empresas deben considerar:

  • Experiencia demostrada en la administración de interacciones, dentro de un marco de calidad y efectividad.
  • Conocimiento del sector, y desarrollo de prácticas de clase mundial.
  • Respaldo de recursos humanos calificados, procesos y soporte tecnológico.
  • Su profesionalismo y resultados obtenidos.
  • Empatía/Afinidad con la empresa.

PEDRO VILLAR, PRESIDENTE EJECUTIVO DE GRUPO ATENTO

Pedro Villar, de origen chileno, comenzó su trayectoria profesional en el Grupo Telefónica, en 1998 desempeñando diversos cargos directivos en Telefónica CTC Chile. Un año después, fue nombrado Gerente General de Atento Colombia para la puesta en marcha de la compañía en este país y en enero de 2002 asumió la Gerencia General de Atento Chile hasta mediados de 2004, fecha en la que asumió el cargo de Presidente de Grupo Atento.

Antes de su entrada en el Grupo Telefónica, Villar desempeñó diversos cargos directivos en la empresa de Servicios Petrolíferos Dowell Schlumberger, en el sector de Servicios de Ingeniería en Arze, Recine y Asociados, así como la Dirección General de la firma Metro S.A (empresa pública responsable de la operación del Metro de Santiago de Chile).