Redefiniendo la Experiencia del Cliente

La Administración Interacciones de Autoservicio ha sido, en los últimos años, un tema importante en la agenda de la relación empresa-cliente. El Autoservicio fue, en principio, adoptado en forma positiva por los ejecutivos corporativos, y la primera generación de estos esfuerzos se centró en simplificar la experiencia del cliente. Con la promesa de transformar las Interacciones de un Centro de Contacto, de alto costo, a una plataforma Web más accesible, las compañías estuvieron dispuestas a invertir en la construcción de sitios de Autoservicio en Internet. 

Algunos de éstos consiguieron ciertos avances en la simplificación de la experiencia del cliente, tales como:

  • Consolidar las fuentes de información. Anteriormente, las empresas presentaban sus productos y servicios en sus páginas Web, con el fin de darlos a conocer a los clientes. Con el Autoservicio, la información cambió sustancialmente para permitir a los consumidores hacer también transacciones. Los bancos incluso hicieron posible el acceso a la información financiera, y algunas organizaciones permitieron llevar a cabo órdenes de compra, directamente desde sus sistemas. El acceso a estas fuentes de información necesitó  la consolidación de múltiples bases de datos internas para reducir el tiempo del cliente en  completar una transacción.

  • Interfaz de usuario y facilidad de utilización. El cambio, de una simple presencia en Web, al  Autoservicio, requirió  un intenso esfuerzo de diseño para facilitar las transacciones vía electrónica, y eliminar los obstáculos para brindar mayor eficiencia y permitir a los consumidores ahorrar tiempo en la navegación del sitio.

  • Disponibilidad de información interna. El Autoservicio también estimuló el compartir mayor información. Por ejemplo, las aerolíneas empezaron a publicar la asignación de asientos, para permitir al cliente elegir su lugar. Anteriormente, esta información no estaba disponible ni en los centros de llamadas, ni en los mostradores del aeropuerto. Así, los consumidores lograron tener una mayor diversidad de información que les permitió personalizar su selección, y cambiar sus transacciones hacia el Autoservicio.

  • Servicio 7 x 24. La capacidad de hacer transacciones, las 24 horas los 365 días del año, fue un beneficio extra  para los clientes y  viajeros frecuentes que hacían  negocios en horarios poco comunes. La disponibilidad 7 x 24 generó beneficios adicionales que llevaron a los consumidores hacia el Autoservicio.

  • Memoria del usuario. Otro elemento importante de la primera generación del Autoservicio fue la capacidad de memoria. Estos sitios permitieron que los usuarios definieran un perfil con sus preferencias , al llenar breves cuestionarios la primera vez que visitaban el sitio Web, y al  guardar esa información para cuando el cliente volviera a hacer una consulta o transacción. Esta capacidad de memoria ahorró tiempo a los consumidores, además de reducir el lapso requerido para hacer transacciones electrónicas.

Los beneficios de esta primera generación de Autoservicio fueron significativos, y lograron que los clientes dejaran de utilizar canales más costosos de interacción-- como  tienda y Centro de Contacto--, y empezaran a hacer sus transacciones vía Web.

Estos esfuerzos permitieron a las compañías optimizar los procesos y reducir los tiempos de ejecución. Sin embargo, esta primera generación también dejó grandes retos, que  han sido ignorados por largo tiempo.

Los sitios de Autoservicio fueron diseñados para clientes sensibles a los precios, y para quienes el tiempo de respuesta resultaba importante. Estos diseños crearon una percepción favorable de la venta de productos. Así, los sitios de Autoservicio definieron a los clientes como un solo grupo, con necesidades similares, y permitieron un proceso de negocios, homogéneo para todos.

De esta manera, el consumidor fue tratado por los sitios de Autoservicio como alguien que busca hacer transacciones lo más rápidamente posible, para poder dedicarse a sus particulares actividades. Pero si, por ejemplo, se  aplicara esta forma de pensar en las tiendas departamentales, entonces deberían abrirse en el sitio kioscos automatizados para recibir las órdenes de compra. y no tendría por qué haber otro tipo de actividades en el almacén.

El consumidor ha sido sujeto a un proceso eficiente de tráfico, más que de lealtad. Como resultado, estos sitios crearon un nuevo posicionamiento de los productos y servicios que ofrecen las distintas compañías, y eliminaron la diferenciación competitiva, ya que en los sitios Web la calidad de los productos y servicios de las diferentes empresas, son percibidos de forma similar por los clientes. En Internet una empresa puede ser tan grande como su competidor más pequeño, porque, visualmente hablando, ambas se perciben de tamaño similar en la pantalla de la computadora del cliente.

Los sitios de Autoservicio han conducido a los clientes a definir sus preferencias, basándose principalmente en el precio más bajo. De esta manera, en la primera generación de Autoservicio los precios son los que han regido la paridad competitiva, y por ello las compañías luchan por prometer, entregar y garantizar el precio más bajo en sus productos.

El reto para las organizaciones basadas en el Autoservicio es redefinirse con diferenciadores competitivos, y dejar de ser un simple canal de interacción, manejado únicamente por los precios. Aunque la Web es un canal que permite interacciones personalizadas:-- de comunicación de emociones y relaciones sociales--, los sitios de Autoservicio no están utilizando estas cualidades para producir una relación "uno a uno, ni una experiencia satisfactoria en los clientes.

Lior Arousy* es Presidente de Strativity Group y autor de varios libros. www.strativitygroup.com