"Tercerizar" sin miedos

Han corrido ríos de tinta sobre si es conveniente o no "tercerizar" la atención telefónica, o si es preferible hacerlo "in house". Las modas, al respecto, han ido y venido, y es asombroso que todavía hoy podamos o debamos hablar del tema. Nunca es tarde para compartir conocimientos con quienes recientemente se están interesando por los servicios de Contact Center: el mercado se renueva y muchos nuevos clientes se incorporan al circuito CC. Así que es apropiado volver sobre algunas consideraciones acerca de este tema , tarea que también deben hacer  los " comerciales" de las agencias de Contact Center, quienes a veces actúan como si el mercado entero supiera ya  de las bondades del Outsourcing, cuando en realidad siempre queda un campo virgen por sembrar.


Existen en todo el mundo más de 5 millones de posiciones de trabajo de CC, en empresas especializadas en este servicio, las  que, en los últimos 10 años, han experimentado un cambio, cuantitativo - cualitativo, sustancial y sin precedentes, y han así acompañado el crecimiento económico de empresas de todo el mundo, adaptando las herramientas tecnológicas a su funcionalidad. El ââ,¬Å"quidââ,¬Â que determina su existencia es la especialización, el ââ,¬Å"know howââ,¬Â.

El viejo dicho ââ,¬Å"zapatero a tus zapatosââ,¬Â  uno de tantos que la sabiduría popular atesora, viene aquí muy al caso, aunque  no subestimo ni me refiero a los negocios que, por su complejidad, modalidad, estructura y ultra tecnicismo, deban ser gestionados ââ,¬Å"en casaââ,¬Â, con personal ââ,¬Å"de la casaââ,¬Â, aun cuando se trate de la atención a  clientes.

Estoy más bien hablando de una enorme mayoría de negocios de servicios y de producción, que necesitan un alto nivel de eficiencia: en la atención de múltiples llamadas in y out: llamadas  de pre-venta; post-venta; venta propiamente dicha; asesoramiento; cobro de morosidad; etc.,sin mencionar los servicios de chateo, SMS, e-mail, y otros. El refrán: ââ,¬Å"zapatero a tus zapatosââ,¬Â se aplica  precisamente a todas estas  empresas y  empresarios. En efecto, vivimos en un mundo tecnológicamente complejo, abundante en contenidos provistos por diversas fuentes, que manifiesta la tendencia firme de generar una multiplicidad de  ââ,¬Å"entradasââ,¬Â y ââ,¬Å"salidasââ,¬Â al sistema organizacional, sin importar la empresa u organización de la que se trate. Las empresas modernas podrían compararse con Internet, y con el fenómeno del blog, en los que  los contenidos son generados por millones de personas dentro de enormes redes de distribución de la información. Personas que además integran la tecnología a sus vidas, en forma cada vez más sencilla y amigable. Tratar, como empresarios, de comprender y atender ese universo, es ir en contra del sentido común del refrán, con el riesgo de descuidar el eje del negocio. En otras palabras: hay que enfocarse al producto, centrarse en el  quehacer de lo que se produce, y permitir que los especialistas se ocupen de cuidar la relación con los clientes. Hay que dejar en manos de los ââ,¬Å"outsourcersââ,¬Â el manejo del ââ,¬Å"know howââ,¬Â, en esta área: ââ,¬Å"zapatero a tus zapatosââ,¬Â.

La función de los ââ,¬Å"outsourcersââ,¬Â no es simplemente la de cuidar a los clientes, sino  la de cuidar la ââ,¬Å"relaciónââ,¬Â con los clientes. Parece lo mismo, pero no lo es. Es una diferencia más que semántica. La organización que brinda servicios o productos, cuida a sus clientes, haciendo bien lo que sabe hacer, satisfaciendo con su producción una demanda del mercado, fruto a su vez de una necesidad específica. En cambio, cuidar la ââ,¬Å"relaciónââ,¬Â con los clientes es estar permeable y disponible para manejar una enorme cantidad de información personal y transaccional de los clientes, dando a toda esa masa de datos un sentido, una interpretación socio-demográfica, histórica y comercial, una funcionalidad y un valor que se transmitan a lo largo y ancho de la organización, para que todos sus integrantes  puedan aprender, mejorar, crecer y realimentarse.

La flexibilidad que aporta el CC a cualquier tipo de negocio, está relacionada básicamente con la posibilidad de responder a la necesidad real mediante un servicio ââ,¬Å"customizadoââ,¬Â, mediante el manejo de contrataciones dinámicas, que permiten dar respuesta a los requerimientos que van proponiendo el mercado y el público consumidor. La variedad de soluciones; el compromiso con la tarea; la multiplicidad de modelos alternativos y escalables; la posibilidad de ââ,¬Å"gerenciarââ,¬Â servicios específicos, integran una suma per se, a la hora de definir por qué elegir un servicio de CC fuera de la propia empresa.

Los outsourcers están preparados para dar respuesta a los niveles de demanda del mercado; tienen un real  ââ,¬Å"expertisseââ,¬Â: pueden aprender rápidamente sobre el negocio de sus contratantes, además de mejorar los costos que tendría el hacerlo ââ,¬Å"in houseââ,¬Â.

 Con el crecimiento de la demanda de servicios integrales, es cada vez mayor la cantidad de empresas que opta por ââ,¬Å"tercerizarââ,¬Â completamente el servicio al cliente. Son aquellas que finalmente terminan comprendiendo que los agentes remotos se complementan con sus recursos internos, y que  de eseââ,¬Âmixââ,¬Â surge una permanente realimentación del sistema de información, que hace más eficiente el circuito. En este sentido el desafío más importante (y también el temor más grande) es lograr el ââ,¬Å"NOSOTROSââ,¬Â: (no el ââ,¬Å"AQUÃ?ââ,¬Â ni el ââ,¬Å"ALLÃ?ââ,¬Â; no el ââ,¬Å"NOSOTROSââ,¬Â y el  ââ,¬Å"ELLOSââ,¬Â, sino definitivamente un solo ââ,¬Å"NOSOTROSââ,¬Â), o sea la total integración del servicio, desde la producción, hasta la atención al cliente. Consiste en  lograr, por ejemplo,  que el personal de la empresa no diga ââ,¬Å"ellosââ,¬Â, al referirse al personal del servicio de Contact Center,  y viceversa, que los agentes del contact no digan ââ,¬Å"ellosââ,¬Â, al referirse a los empleados de la empresa madre. ââ,¬Å"NOSOTROSââ,¬Â no es únicamente pertenencia; es además: pertenencia + responsabilidad por los resultados.

Las comunicaciones de una empresa con su cliente deben entenderse dentro del marco de las ââ,¬Å"Comunicaciones Inteligentesââ,¬Â. Es decir, aquellas que se dan con fines específicos, ligados a la prestación de la empresa y a la necesidad del cliente. Esas comunicaciones deben efectuarse  en un marco dominado por la tecnología, la gestión de datos relevantes, el aprovechamiento de los recursos humanos más aptos, una ââ,¬Å"performanceââ,¬Â de calidad, y un proceso específico, pero  todo ello, a la vez, aunado al resto de los procesos de la empresa. Planificar esta ââ,¬Å"tecnología de las necesidadesââ,¬Â puede ser disfuncional para la gerencia de la empresa, no acostumbrada a lidiar con los tiempos de respuesta de un Centro de Contacto, lejana del armado de un procedimiento estandarizado que asegure la calidad; en cambio para los gerentes del Contact Center es el ââ,¬Å"pan de todos los díasââ,¬Â: acostumbrados a manejar los tiempos para ayer, entrenados en organizar recursos humanos, físicos y financieros muy diversos, para ponerlos al servicio del agregar valor al negocio.

ââ,¬Å"Tercerizarââ,¬Â la atención de las relaciones con los clientes puede convertirse en una excelente herramienta para centrarse en el negocio, y dejar que los otros hagan su trabajo, ocupándose simplemente de monitorear, y de analizar la información de reportes adecuados a las necesidades de gestión y producción. ââ,¬Å"Tercerizarââ,¬Â no es un gasto contable que se cargue a un ejercicio financiero, es una inversión a largo plazo, una inversión segura y redituable, que enriquece el portafolios de recursos de cualquier empresa que comprenda que ââ,¬Å"el que mucho abarca, poco aprietaââ,¬Â.