Redefiniendo la experiencia de autoservicio (2da Parte)

El primer artículo de esta serie publicado en la revista anterior, presentó la manera como las compañías dirigen las necesidades de los clientes a las aplicaciones de autoservicio. Sin embargo, estos esfuerzos rara vez han logrado elevar la experiencia en línea de los clientes hasta el punto de lograr una diferencia competitiva.

Las empresas están buscando la manera de elevar la satisfacción de la experiencia en línea de los clientes, proporcionando no sólo eficiencia en las transacciones, sino también una experiencia que sea más personal y auténtica. Este debate continúa en las compañías que tratan de discernir todavía qué es lo que los clientes realmente están buscando en la Web. Un vistazo a la mayoría de los sitios de tiendas virtuales es suficiente para darse cuenta de que las compañías tienden a enfocarse más a la eficiencia transaccional, que a la interactividad emocional.

Mientras las empresas han estado enfocadas casi exclusivamente a buscar consumidores que realicen sus compras en línea en forma eficiente y rápida, un nuevo tipo de cliente está adquiriendo cada vez más importancia: el cliente que busca contenido y espera interactividad emocional, así como un servicio personal. Estos clientes normalmente quieren conectarse, interactuar, personalizar, crear, compartir y sobretodo expresarse. Así como hay quienes buscan ââ,¬Å"ahorrarââ,¬Â su tiempo al hacer compras en línea, hay otro tipo de cliente al que le gusta pasar el mayor tiempo posible en los sitios Web que le ofrecen interactividad emocional, personalización y auto expresión. Por ello, han proliferado sitios sociales donde las personas buscan amigos. Hay quienes invierten gran cantidad de horas en páginas como Linkedin o MySpace interactuando con amigos, añadiendo fotos, cambiando los colores y decoración de su página. Estos clientes que ââ,¬Å"vivenââ,¬Â en estos sitios, quieren expresarse y mejorar su segundo ââ,¬Å"hogarââ,¬Â. 

Las experiencias en línea con gran carga emocional, tendrán una respuesta diferente de parte de los clientes, lo que beneficiará una relación a largo plazo. Por el contrario, un cliente que limita  sus interacciones, prefiere el anonimato y busca los precios más bajos. Las compañías deben escoger el tipo de clientes que quisieran que frecuentaran sus sitios Web, para diseñar sus sitios de acuerdo con ellos.

Transformar la experiencia en línea, de estática a emocional, requiere que las empresas comprendan los principios para poder ofrecer una experiencia que guste y que exalte. Estas experiencias comparten distintos principios:

?         Emocionalmente comprometidas: permitiendo al cliente sentirse identificado e involucrado con el sitio Web.

?         Interactivas. Los clientes pueden crear el producto o servicio que están recibiendo. Por ejemplo en el sitio de Nike sus clientes diseñan sus propios zapatos; otro sitio de una concesionaria automotriz permite que los clientes elijan algunos detalles del auto como el color y las vestiduras,  Stony Creek Wine Press permite a sus clientes escoger la etiqueta del vino de una serie ya creada por la compañía, o diseñar una ellos mismos.

?         Personales. Las experiencias personales que son únicamente hechas para cada cliente individual. Un ejemplo es Janes Soda que ofrece un servicio en el que los clientes pueden hacer que una fotografía personal sea puesta en una botella de soda.

?         Expresivas. Permite que los clientes se expresen a sí mismos por su estilo único, mediante los productos y servicios que consumen. Las redes sociales permiten que los usuarios creen su nombre de usuario, compartan su información personal, y diseñen su propio ââ,¬Å"espacioââ,¬Â.

?         Auténticas. La experiencia debe ser auténtica. La inclusión en Amazon de un sistema de evaluación donde los clientes califican los libros es una manera de autentificar la experiencia para sus clientes. Chevrolet ha introducido recientemente un sitio donde los visitantes pueden crear comerciales personalizados de la Chevi Tahoe 2007. Cuando la experiencia permite que la persona se exprese, la experiencia se vuelve auténtica.

El dar mayor control a los clientes es resultado de un cambio en el paradigma de cómo las empresas ven sus sitios. Tradicionalmente, se piensa que los sitios no son más que un método de bajo costo para desviar a los clientes de los Call Centers. Sin embargo, cada día más empresas han empezado a ver la Web como una herramienta para mejorar la experiencia de sus clientes, dándoles la oportunidad de crear, personalizar, expresar e interactuar para que reciban la experiencia que ellos quieren, no la que las compañías desean entregar.