Antes de comprar un CRM, analice cómo implementar exitosamente esta estrategia

CRM (Customer Relationship Management) forma parte de una estrategia de negocios en la que el cliente es el factor fundamental. Su objetivo es conocerlo, tomar en cuenta sus peculiaridades e intereses y a partir de ello modificar los procesos de atención y ventas, y ofrecerle las opciones de productos y servicios que cumplan con las características que busca.

En el entorno de negocios tan competido como el actual, y ante un perfil de cliente cada día más informado y exigente, es indispensable identificar cómo las empresas van a establecer relaciones con sus clientes de manera eficiente, veraz, oportuna y ágil, en tal forma que les permitan:

-Conservar los clientes actuales, desarrollar su lealtad y venderles más.
-Ganar clientes potenciales, e incrementar la participación en el mercado.
-Reducir costos, y enfocarse en los productos, servicios y segmentos de mercado que más contribuyen a la rentabilidad del negocio.

Desafortunadamente, se ha sobre-simplificado el concepto de CRM al grado de pensar que se trata únicamente de la compra e implantación de una aplicación comercial de software, lo cual ha llevado a muchas empresas a gastar importantes recursos sin beneficio alguno.

Una estrategia adecuada de CRM nace inserta en la estrategia del negocio, y requiere la participación tanto del CEO de la empresa, como de los responsables de la operación (COO), de los de ventas y de mercadotecnia. Una vez integrado este equipo de trabajo, y no antes, se acude al apoyo del área de tecnología.

Así pues, el proceso correcto debe basarse en la visión-estrategia de la empresa, y de ahí fluir hacia:

1) El diseño de la situación ideal para obtener y generar la información que fundamente la toma de decisiones, la determinación de la solución completa, y la asignación del presupuesto.
2) El diseño de la solución que cumpla con la visión de la empresa, y que proporcione la información con sencillez y claridad.
3) La construcción de las áreas y procesos, y la elección de la herramienta tecnológica que cumpla con el diseño.
4) La implementación de la solución adoptada, de la capacitación, y del manejo del cambio para atenuar el rechazo y miedo a lo desconocido.
5) Las pruebas, (desde su concepción hasta su liberación a producción), que aseguren el funcionamiento adecuado de la solución.
6) La liberación a producción.
7) El soporte y la operación continua.
8) Los cambios necesarios que demande el mercado.

Son varias las estrategias particulares de CRM: se puede iniciar por la retención de clientes; la captación de nuevos clientes, o la reducción de costos. Al elegir la solución de CRM, es básico que ésta sea en tal forma flexible que permita aplicar ágilmente las estrategias que en su momento requiera la empresa según su entorno particular de mercado.

Una vez resuelto lo anterior, deberá crearse una estrategia de mercado que forme parte del área de marketing en un sentido mucho más amplio, para que con base en las tendencias observadas se puedan orientar, siempre con el apoyo de la Alta Dirección, los cambios necesarios de funcionamiento interno.

En esta etapa, con la ayuda del área de TI, se comienzan a evaluar las diferentes soluciones de CRM que se ofrecen en el mercado, para elegir la que satisfaga, en las diversas áreas, los requerimientos de búsqueda, de estandarización de formatos de información, captura, procesos y generación de reportes, en consonancia con los elementos de inteligencia que a su vez cada área definió en las etapas anteriores.

Deberá entonces asignarse el presupuesto necesario, para la adquisición del Hardware, Software, servicios técnicos de implementación y de consultoría, capacitación, y manejo del cambio, para poder hacer frente al proyecto completo, sin poner en riesgo la estrategia establecida.

Cabe señalar que cada etapa debe asegurar el cumplimiento de los objetivos planteados, su relación con la etapa inmediata anterior, y primordialmente, con la estrategia o visión de la empresa, para evitar cualquier desviación de los objetivos originales del negocio.

El ideal es que la implementación sea realizada por un equipo mixto formado por personal de la firma consultora y del cliente que la contrata, en tal forma que éste se vaya apropiando del conocimiento, y llegue a ser autosuficiente una vez terminada la implantación.

Una firma consultora eficiente deberá:

-Contar con una metodología probada en la implementación de soluciones de CRM, que incluya asesoramiento de negocio y tecnológico.
-Poder comprobar casos de éxito de proyectos de CRM de la industria del cliente.
-Tener experiencia y presencia en la región.
-Comenzar con una evaluación de la situación del cliente, conocerlo, y asesorarlo primeramente en el planteamiento de sus objetivos. (No se debe intentar siquiera vender algo si no se conocen antes los objetivos).
-Documentar todos los elementos relevantes del proyecto.
-Transferir el conocimiento en cada etapa y a lo largo de todo el proyecto.
-Definir las entregas y darles seguimiento mediante reuniones pre-programadas con el cliente.
-Establecer pruebas de cumplimiento y apego a los objetivos de negocio a lo largo de las etapas del proyecto, para evitar desviaciones.
-Identificar riesgos, comunicarlos y contar con un plan de mitigación de probables desviaciones y contingencias.
-Incluir en sus entregables la capacitación y el manejo del cambio.
-Implementar la solución y probarla.
-Apoyar durante un periodo razonable de operación.
-
Evaluar el éxito del proyecto y revisarlo con el cliente, de acuerdo con los objetivos inicialmente planteados.

En suma, una estrategia de CRM es un proyecto que aunque demanda compromiso, patrocinio, tiempo y recursos importantes, sin embargo el dedicarle la atención conveniente y asignarle los recursos necesarios indudablemente propiciará una toma de decisiones sólida, basada en información disponible, accesible, sencilla de interpretar, oportuna y veraz, todo lo cual dará por resultado el logro de los objetivos, la continuidad del negocio y su crecimiento.

El CRM, es también un buen punto de partida para la elaboración de una estrategia de Inteligencia del Negocio.