Sección Amarilla: un impulsor estratégico de la telefonía comercial en México

Uno de los canales de interacción más antiguos entre las empresas mexicanas y sus clientes es la "Sección Amarilla". A pesar de la evolución tecnológica que vivimos en estos días, estos directorios no han desaparecido como muchas veces se pronosticó, sino al contrario, se han adaptado a los nuevos canales tecnológicos como la web y recientemente el celular, e incluso de manera impresa, han seguido evolucionando y creciendo en forma importante.

Su director, Benjamín Podoswa, explicó en entrevista que la Sección Amarilla nació en 1891 como un directorio que reunía los números de quienes, en ese entonces, tenían un teléfono. Posteriormente, los negocios y/o profesionistas necesitaron dar a conocer los productos y servicios que ofrecían, por lo que se empezaron a publicitar en este directorio. De esta manera, los directorios se desarrollaron a través de los años y pasaron de ser una base de datos, a un medio publicitario. Se inició entonces la competencia entre quienes ofrecían productos y/o servicios dentro de una misma clasificación, y comenzaron así a evolucionar los anuncios a distintos tamaños, posición, color, tipografía, etc.

Para Podoswa los directorios actualmente son un reflejo del desarrollo económico de los países. "Desde el punto de vista histórico, en Polonia, los directorios telefónicos han sido un medio importantísimo para conocer el acervo histórico del país, el desarrollo de su población, de sus ciudades, calles y las actividades de las familias. Asimismo, en México los directorios amarillos son un reflejo de la evolución y crecimiento económico del país, ya que cuando el directorio de una región crece, es porque la economía de ese Estado o Ciudad está creciendo significativamente".

¿Cómo nacen las clasificaciones?

La generación de clasificaciones empieza porque hay nichos importantes de mercado en los cuales una empresa debe darse a conocer. Por ejemplo, todos creemos que un anuncio de un hotel, debe estar en la clasificación de "hoteles", sin embargo, a veces es mejor anunciarse en "turismo" o "aerolíneas" porque generalmente quien busca una línea aérea, también necesita de un hotel, señaló Podoswa.

Actualmente, la Sección Amarilla en México está compuesta por 135 directorios, 600 clasificaciones distintas con más de 2 millones de anunciantes, y se distribuyen 20 millones de copias.

Los clientes que desean contratar un anuncio, son asesorados por especialistas quienes les ofrecen un análisis exhaustivo en el que se presentan las clasificaciones más competidas, las que más le convienen por el tipo de productos y/o servicios que ofrecen, el tamaño, posición, color, y tipografía del anuncio, etc., con el fin de ayudarles a que su presencia sea más efectiva.

La evolución a Internet

De acuerdo a la evolución que ha tenido la comunicación en el mundo, las personas actualmente se informan a través de Internet, por esta razón, la Sección Amarilla publicó en Internet el contenido de sus 135 directorios de la República Mexicana, en un portal desarrollado a finales de los años noventa.

Este portal (www.secciónamarilla.com) se creó específicamente para dar información a través de los medios electrónicos. A lo largo del tiempo, este portal se ha convertido en un generador importante de ingresos y se ha integrado un motor de inteligencia artificial, similar al de los buscadores como Google, MSN, Yahoo, etc., en donde si el usuario se equivoca al teclear una palabra, éste lo corrige.

A diferencia de los anuncios impresos, en Internet la Sección Amarilla tiene la posibilidad de incluir dentro del anuncio mapas, fotografías, recorridos virtuales e incluso un botón para llamar al Centro de Atención de Clientes.

Otra parte de la evolución, apuntó Podoswa, es la búsqueda a través del teléfono celular. Hace un año y medio, lanzaron el servicio 25800 ´encuéntrame´ mediante el cual se envía un mensaje con el nombre del comercio o producto que estás buscando, la zona o ciudad en la que te encuentras, y te manda la información que requieres. Después, lanzaron el portal WAP de la Sección Amarilla adaptado para celular. Recientemente en los teléfonos Nokia aparece el ícono de la Sección Amarilla para hacer búsquedas de sitios de interés, restaurantes, farmacias, hoteles, etc. "Por su naturaleza, la Sección Amarilla es el buscador local por excelencia, y somos un complemento ideal de información para los buscadores globales" aseguró Podoswa.

La internacionalización

Lejos de ser una industria obsoleta, Podoswa ha llevado a la Sección Amarilla a constituir un medio de comunicación en crecimiento constante. "Somos un foro económico donde se encuentran compradores con vendedores. Nadie abre un directorio de la Sección Amarilla si no tiene una intensión de compra, por eso somos un medio tan efectivo, ya que el 80% de los que buscan información en las páginas del directorio, realizan una compra", afirmó.

Desde 2006, la Sección Amarilla imprime directorios en Estados Unidos en el que se anuncian empresas, servicios y profesionistas que quieren llegar al mercado hispano. Hoy tienen 67 directorios y para el cierre del 2008 esperan crecer a 113 libros en el territorio estadounidense. También han abierto directorios en Argentina y Perú, compitiendo directamente con las empresas locales. En estos países el formato de los libros es idéntico pero se denominan "Páginas Telmex", ya que el nombre âEURoeSección AmarillaâEUR no tiene ningún significado para la población, no como en el caso de los hispanos, donde el 80% de ellos son de origen mexicano. Dentro de Latinoamérica también tienen metas de crecimiento importantes para este año.

Todas las empresas pueden tener presencia en la Sección Amarilla, para que la gente busque información, por lo que la Sección Amarilla tendrá que poner la información al alcance del consumidor. El directorio de la ciudad de México, con sus dos tomos juntos, constituye el directorio más grande del mundo.