El nuevo paradigma del servicio al cliente ante el consumidor interactivo del siglo XXI

Hasta el presente, sólo algunas empresas han logrado explotar exitosamente el tremendo potencial de las Tecnologías de Información y Comunicaciones más avanzadas para llegar a manejar en forma individual cada contacto que se tiene con el cliente. Tal capacidad de emplear la tecnología Internet para crear una experiencia satisfactoria ha sido clave para su crecimiento.Un ejemplo es el portal Amazon.com, considerado por los expertos como la compañía más innovadora del mundo en el servicio al cliente a través de la red.


Según Keith Fiveson, CEO de ITESA, la experiencia e interacción que la red puede proporcionar al cliente es tan positiva y completa que ya no le es necesario ningún servicio adicional, ni hacer llamadas extras. Para lograr esto en el ámbito organizacional se requieren una visión y una misión claras de las que surja la consecuente estrategia. Es el caso de Amazon.com, que se define como âEURoeLa compañía que se centra en el âEUR~cliente sobre la tierraâEUR(TM), para poder diseñar un lugar donde la gente pueda encontrar o descubrir casi todo en líneaâEUR.

Es una empresa modelo, pero ¿por qué se le considera exitosa? Porque Amazon, en 1988, vendió, con una página en Internet, prácticamente lo mismo que vendió en 2500 puntos de venta, Barnes & Noble, la librería más grande de los Estados Unidos.

No cabe duda que algo especial tiene que estar haciendo para impactar realmente en el mundo de los negocios.

âEURoeSe trata de una compañía que está obsesionada con su cliente, que ha sabido dar respuesta inmediata a los valores que éste busca, y que ha invertido millones de dólares, para que ello se haga realidad. Simultáneamente. se compromete con sus empleados, cuya misión es entender al cliente y facilitarle participar con sugerencias, pues lo importante no es el simple servicio, sino la calidad de intercambio entre agente y clienteâEUR, enfatiza Fiveson.

Así que lo fundamental, durante la experiencia de la compra es enfocarse al cliente: cómo se siente, y qué es lo que realmente desea. No se trata pues únicamente de âEURoeservirloâEUR, sino de propiciar una experiencia individual de compra siendo más pro activos, aportándole más ideas o sugerencias, conociendo de antemano sus gustos y preferencias, y estableciendo un contacto interpersonal.

Por ejemplo, en una tienda como Barnes & Noble, un cliente entra a pedir el libro, la empleada lo atiende y le dice que no lo tiene, el cliente da las gracias y se va. ¿Dónde quedó la información de lo que dicho cliente, en particular, pidió y no encontró? En cambio, en Amazon.com, cada vez que un cliente pregunta por un libro, se va formando, mediante un clic, una base de datos por la que se sabe qué es lo que la gente pide, sin que se descuide ni un solo cliente.

Ambas librerías afrontan el mismo problema. Con la diferencia de que en Amazon. com, gracias a los registros que se hicieron acerca de cada cliente, se dan cuenta, por ejemplo, de que el problema radica en el precio, pues la gente opina que le parece muy caro, y así empieza la carrera entre las dos librerías: la primera que aplique el cambio y lo haga extensivo a toda su organización es la que sale ganando.

Keith Fiveson se refiere también a la importancia que tienen para competir, los âEURoediferenciadoresâEUR de un determinado producto o servicio, ya que debido a la globalización, el costo de un producto es el mismo en cualquier parte del mundo. Por ello, dice, âEURoees fundamental que las empresas compitan por una clara estrategia de servicio. La experiencia con el cliente es lo importante porque, al final de cuentas, aunque el costo es el mismo, sin embargo éste se puede todavía reducir mediante la introducción de nuevas tecnologíasâEUR.

Se estima que actualmente existen 3 mil millones de celulares en el mundo, y se predice que en el corto plazo se van a elegir cada vez más dispositivos portátiles tales como el iphone o el itouch. ¿Qué significa esto? Cada vez más usuarios móviles de Internet, en cualquier lugar del mundo, traerán como consecuencia que también los servicios se incrementen. El tráfico de Internet está creciendo exponencialmente, en un índice anual del 18%, y se calcula que en los próximos diez años habrá otros mil millones de usuarios.

âEURoeSe estima, que para el año 2015 los norteamericanos disminuirán al menos un 15% en usuarios de la Internet, probablemente un tercio de su valor actual, pues el 50% de ellos serán ya mayores de 55 años. El impacto en Estados Unidos es claro, en cambio la juventud se encuentra en China, la India o en Latinoamérica: en donde están las verdaderas oportunidades de mercadoâEUR, señala Keith Fiveson.

Los nuevos guías automatizados o âEURoeavataresâEUR

âEURoeEl auténtico crecimiento del servicio al cliente radica en Internet, en los portales de servicio, alguno de los cuales comienzan a utilizar los denominados âEURoeavataresâEUR o âEURoeguías del clienteâEUR, quienes mediante un sistema de reconocimiento de voz, detectan lo que busca el cliente. Nos estamos refiriendo aquí a tener toda una conversación con un âEURoeavatarâEUR, como si lo sacáramos de un âEURoecómicâEUR o de una película.

Estas son algunas de las nuevas tecnologías que en la práctica están favoreciendo un mejor servicio al cliente, lo cual también redunda en la reducción de costos, ya que llamar a un Call Center puede llegar a costar dos dólares, mientras que por Internet costaría sólo 10 centavos, dependiendo de la interacción. Además estamos hablando de un servicio 24 X 7, donde siempre habrá alguien que atiendaâEUR.

Actualmente Amazon.com está adoptando estas recientes tecnologías âEURoeavatarâEUR, para ofrecer nuevas sugerencias a sus clientes, en relación directa con sus gustos y hábitos de compras. Se trata de una base de conocimiento que predice cuáles son los requerimientos, y en consecuencia da un servicio completo sin necesidad de hablar con una persona o agente telefónico.

El âEURoeAvatarâEUR y/o agente automatizado es la nueva inteligencia artificial, que reconoce la voz y puede llegar a hablar hasta 25 idiomas. Y si bien es cierto que no puede reaccionar emotivamente como un humano, es sin embargo un apoyo fundamental para elevar la calidad de la conversación en el mercado y dar soluciones inmediatas. En este sentido no deja de establecerse una conexión emocional por la satisfacción de la eficiencia en la respuesta.

Aquí está el gran cambio: la velocidad de reaccionar ante una nueva generación que ya se está desarrollando con los avatares, con el IVR o los chats. Las organizaciones que no tengan esa capacidad de reacción mediante estas nuevas tecnologías están destinadas a desaparecer. Por tanto si se pretende trabajar en función del futuro, se tiene que trabajar ya para los que âEURoehacen clicâEUR: tal es la nueva forma de hacer negocios.