Aspectos fundamentales para una implementación exitosa de CRM

El CRM es una herramienta estratégica y táctica en el logro de los objetivos en orden a fortalecer la relación con los clientes. La empresa que busca tener un conocimiento amplio de su cliente; saber cómo atenderlo mejor a través de los canales de su preferencia, y cómo obtener información acerca de las oportunidades de negocio que con él se pueden aprovechar, necesita, sin lugar a dudas, una solución de CRM.

Hoy en día, los consumidores disponen de múltiples opciones para satisfacer una necesidad de compra, por lo que la lucha de las empresas consiste en captar a los clientes insatisfechos, o a los que buscan opciones diferentes. El CRM les permite ser más efectivas en el control, y garantizar aquella lealtad, que, finalmente, es la que redunda en resultados económicos. Es más fácil tener un cliente y desarrollarlo, que acudir al mercado en busca de uno nuevo.


Ahora bien, en el ámbito de los Contact Centers, el CRM hace factible al cliente que su experiencia con el Centro de Contacto no parta de cero, pues sus datos particulares, que históricamente se han ido acumulando, posibilitan desarrollar con él acciones de venta cruzada, incrementar las ventas y fortalecer la relación.

Muchos Centros de Contacto son considerados un gasto para algunas empresas las cuales por consiguiente tienden a brindar la atención con el menor costo posible. Pero un buen software de CRM permite a una compañía, al conocer el perfil del cliente, generar negocios adicionales, y agenciarse recursos que le ayudan a mejorar significativamente el servicio a sus clientes.

Antes de iniciar un proyecto de CRM¦

Los Analistas consideran que entre el 28 y 30% de los proyectos de CRM no se terminan, porque el proveedor y la empresa en la que se está implementando el CRM se encuentran, en un momento dado, con obstáculos insalvables tanto en la captura de datos, como en dimensionar el proyecto.

César Cernuda, Director General Microsoft Internacional, comenta en entrevista para Contact Forum, que, para evitar los obstáculos recién mencionados, es de suma importancia que la empresa, en la primera etapa de planeación, defina exactamente al proveedor lo que, desde el punto de vista de negocio, está buscando para los próximos cinco o diez años. También debe especificarle el tipo de información que necesita conocer acerca de los clientes, y el tipo de relación que quiere mantener con ellos. Sólo a partir de estos conceptos es como se puede construir la solución de CRM, y definir los pasos que deben seguirse en el proyecto, tanto en el aspecto funcional como en el técnico.

Otro de los temas críticos para el éxito de una implementación, es que tanto el personal de tecnología como la cúpula de directivos estén decididos y comprometidos con el proyecto. Daniel Peña, Director de Dynamics en América Latina, considera que al dimensionar un proyecto de CRM se deben tomar en cuenta, entre otros, algunos aspectos como decidir la forma de acceder a la información del CRM, es decir, si va a ser solamente a través de la computadora, o también por el teléfono; si se van a poder actualizar datos de un cliente o hacer un pedido desde un dispositivo móvil y si se podrá utilizar la información en forma interactiva.

âEURoeCuando iniciamos un proyecto de CRM, opina Cernuda, se debe definir, con la compañía, un objetivo concreto para realizarlo en los tres primeros meses, de tal manera que los empleados puedan constatar si la aplicación va por buen camino. Por ello, recomendamos involucrar cuanto antes a los empleados para que participen activamente en el proyecto, adquieran la capacidad de dar realimentación acerca de la herramienta para hacer los ajustes conducentes, y se entusiasmen con los beneficios que el software les proporciona. Así, serán pieza clave para difundir el uso del software dentro de la organización. He visto grandes diferencias en compañías en las que el proyecto empieza por un equipo en el que trabajan conjuntamente el comité de dirección y los grupos de usuarios.

Por su parte, Peña señala: Un error muy común que he observado es que las empresas buscan que el software de CRM esté modelado alrededor de los procesos empresariales ya establecidos. Esto no es siempre lo mejor, porque CRM es una herramienta nueva que hace posible revisar todos los sistemas, para simplificarlos y mejorarlos.

Un elemento importante que debe tomarse en cuenta es que muchos de estos proyectos, en el transcurso del tiempo, tendrán la necesidad de cambios, por lo que ya desde antes se debe prever la factibilidad de hacer sus propias adecuaciones: tener independencia de autoservicio; obtener de los sistemas, información, en forma simple, y que el área de TI pueda modificar en un futuro este producto para continuar con el crecimiento de la solución, sin necesidad de acudir a un tercero.

También se recomienda que los directivos conozcan el compromiso que la empresa proveedora tiene con su visión del software. âEURoeNosotros aunque, per se, no somos fabricantes de CRM, afirma Cernuda, tenemos sin embargo una visión tecnológica a largo plazo, somos una compañía que busca que las empresas logren su mayor potencial y sus objetivos de negocio a través de la tecnología.

Un factor crítico en la implantación de CRM en Centros de Contacto es el entrenamiento de los agentes, para el que se asigna, generalmente, 60% del presupuesto. En el caso de un Contact Center, este factor se torna más crítico por los índices de rotación. Por ello, es clave disponer de una interfase sencilla con un software fácil de utilizar, para que un agente novel pueda, cuanto antes, estar ya atendiendo las llamadas de los clientes.

Finalmente, se debe buscar como socio en la implementación a alguien que conozca bien el negocio en el que se desenvuelve la empresa. Por ejemplo, implantar un CRM en un Contact Center, es bastante complejo si la empresa proveedora no conoce bien dicha actividad.

¿Por qué Microsoft desarrolla software de CRM?

De acuerdo con su visión empresarial, Microsoft incursiona en el mundo del CRM como consecuencia de buscar la utilización de distintos sistemas para lograr una mejor gestión con sus clientes. Microsoft tiene uno de los Call Centers más grandes del mundo que opera para dar soporte global a los usuarios, en el que ha instalado todos los sistemas de CRM del mercado: (SAP, Siebel, Clarify, etc.) Su experiencia como usuario de sistemas de CRM, y su aprendizaje en este tipo de instalaciones internas, le ayudaron a desarrollar posteriormente su aplicación de CRM. El reto, señala Cernuda, era ofrecer un producto sencillo, adaptable, integrado a las actividades laborales, intuitivo, enfocado a los usuarios y no a los procesos, todo lo cual es justamente lo que se logró en Dynamics CRM 4.0, en tal forma que todos los Centros de Contacto de Microsoft, en un futuro próximo, estarán utilizando dicha plataforma para la atención a clientes.

Es claro que lo que busca Microsoft es hacer desaparecer la imagen de complicación y fracaso que se formó a partir de experiencias del pasado en la implementación de CRM. De allí que el valor agregado de su solución de CRM consista no solamente en gestionar la administración, sino además en articular dicha relación en forma más ágil para que produzca los beneficios que los usuarios esperan.

No nos quedamos como fabricantes de una solución horizontal, puntualiza Peña, sino que la integramos en toda la cadena, por medio de un tercero, quien, a su vez, aplica su propia experiencia en las distintas industrias y mercados verticales. Por esta razón, vemos que en algunos países un mercado vertical se desarrolla más que otro, y es consecuencia de que el socio sea muy competitivo en esa industria específica.

Cernuda concluye insistiendo en la importancia de que las empresas conozcan a los diversos proveedores de CRM, antes de tomar una decisión de compra, que profundicen en su visión empresarial y objetivos a mediano y largo plazo, y que elijan al proveedor que mejor entienda la visión, y apoye en definir la forma de conseguir las metas.