Una reconversión basada en dar soluciones al primer contacto

El Centro de Contacto de MAPFRE (SI24 Servicio Integral 24 horas), una de las compañías aseguradoras líderes en Europa y Latinoamérica, con fuerte presencia en México, incrementó significativamente, y en tan sólo un año, los índices de satisfacción de sus clientes, debido a que, a partir de 2007, implementó un proceso de reestructuración basado en dar soluciones al primer contacto. Esta transformación incluyó: el desarrollo de una estrategia para estandarizar procesos; la eficiencia en los tiempos de respuesta; la capacidad de brindar soluciones en forma más ágil, y la utilización de peculiares técnicas de personalización para diferenciar la atención entre sus clientes y agentes de seguros. Simultáneamente reestructuró el Call Center en seis áreas estratégicas:

    1. Servicios a Clientes y Agentes. Maneja campañas de servicio para dar atención a los asegurados y a la fuerza de ventas: cobranza en línea, domiciliación bancaria, cancelaciones, Atención Médica Telefónica (Meditel), Central de Retención de Clientes, emisión en línea, mantenimiento a pólizas en línea, información general sobre pólizas, información general sobre productos y coberturas.
    2. Telemarketing. Opera campañas comerciales para venta de los diversos productos estratégicos, tales como automóviles, RM15, Hogar Bien Seguro, Vida y Servicios Funerarios, tanto en llamadas Inbound como Outbound.
    3. Central de Emergencias. Atiende a los clientes en caso de emergencia derivada de un siniestro, y efectúa, en general, las siguientes campañas: Atención y toma de los datos del siniestro; despacho de los apoyos; ajustadores, grúas, ambulancias, abogados y cierre de los siniestros.

Las áreas restantes son de Staff, y apoyan en el logro de los objetivos a las áreas de operación. Por ejemplo, Calidad y Mejora Continua estableció un programa de monitoreo diario para medir, además de la atención brindada a sus agentes y asegurados, el clima laboral de sus ejecutivos telefónicos.

Con ello determina, estratégicamente, indicadores clave de desempeño, métricas, fuentes de datos para capturar y reportar en qué medida el Centro está cumpliendo sus objetivos. Finalmente identifica y diseña las acciones necesarias para reforzar las áreas de debilidad, consolidar las de fortaleza, y así lograr un servicio de excelencia.

Primera llamada

Abraham Villagómez Cano, Director de Operaciones de MAPFRE señala: Una llamada de calidad o atender a los requerimientos al primer contacto es para nosotros resolver al asegurado su problema o solicitud de servicio en el tiempo que dura la llamada, lo que significa evitar transferirlo a otras áreas, solicitarle que llame después, o decirle lo llamaremos cuando tengamos la solución.

Mediante la primera llamada logramos más rentabilidad en los servicios que prestamos, productividad del recurso humano, y, lo más importante: una mayor satisfacción de nuestro cliente.

El concepto mencionado también se relaciona directamente con el ofrecimiento de servicios en líneas cuyos sistemas permiten realizar operaciones en tiempo real, y evitar trabajos de back office, tales como cobranza, emisión de productos, y mantenimiento de pólizas, entre otros.

Junto con esta estrategia se está introduciendo, integral y paulatinamente, el concepto de CRM, en el que existe un módulo de monitoreo, gracias al cual, al término de cada jornada, un monitor de calidad califica al agente telefónico en varios aspectos: desde cómo saluda y utiliza las herramientas, hasta la manera en que cierra o resuelve un determinado problema. El resultado de dicho monitoreo se presenta, en pantalla, al ejecutivo: su calificación general, y la realimentación en reactivos de bajo puntaje. Existe también la posibilidad, señalando un ícono, de escuchar las propias llamadas. Posteriormente, en un momento oportuno, el trainer se hace presente para capacitarlo en sus áreas de oportunidad, en forma ágil, rápida y sencilla.

Abraham Villagómez está convencido de que el cliente no sólo pretende que se le atienda; lo que busca fundamentalmente es que se le resuelva su requerimiento al primer contacto, lo que además, desde el punto de vista de negocios, prevé elementos críticos que aseguran una eficiencia operativa, y el logro de objetivos de negocio, ya que evita el gasto de hacer llamadas de seguimiento. âEURoeCuando una consulta se resuelve a satisfacción del cliente, la empresa establece lazos duraderos, algo que rara vez es posible cuando una solicitud de servicio queda pendiente por demasiado tiempo. Por ello, la resolución a la primera llamada es una estrategia valiosa que fomenta la productividad, la eficiencia, la calidad y la satisfacciónâEUR.

Cuando las cifras hablan

Bajo este esquema, el Centro de Contacto de MAPFRE ha logrado incrementar sustancialmente la productividad y la calidad de su servicio. Hace ocho meses, la calidad de las llamadas se encontraba en rangos del 40 al 60%. Actualmente está entre un 80 y un 90%.

Villagómez atribuye tales resultados a que se incluyó el sistema SI24 como termómetro de calidad de la institución, mediante el cual se establecieron todas las condiciones para recibir apoyo en tres áreas críticas:

Consultoría externa

Basada primordialmente en nueve aspectos: 1) detección de las necesidades de los clientes; 2) creación de estrategias de contacto; 3) creación de estrategia de gestión; 4) administración de la información; 5) estricto control financiero; 6) desarrollo, capacitación y medición del recurso humano; 7) fomento de la calidad y mejora continua; 8) apoyo en una infraestructura tecnológica robusta y de punta; 9) marco organizacional que soporte la estructura del centro de contacto.

Administración de los Recursos

El factor clave en cualquier organización es el recurso humano, por lo cual se enfocó gran parte de los esfuerzos a lograr un excelente clima laboral; evitar la alta rotación de personal; mejorar la productividad; crear los perfiles para cada tipo de campaña; establecer planes de carrera; disminuir considerablemente el tiempo promedio de contratación de vacantes, y fomentar la capacitación de los ejecutivos bajo un esquema de entrenamiento constante.

En 2006 se impartió un 5% de capacitación formal. En 2007, ésta se aumentó a un 90%, con un nuevo enfoque ligado a un Plan de Carrera dentro del Centro de Contacto y a formar parte del área operativa de la Aseguradora. Por esta razón, los cursos que ahora se dan tienen dos enfoques: la capacitación especializada para centros de contacto, y la técnica operativa en los diversos ramos de seguros.

Otro factor clave fue descentralizar el área de Recursos Humanos, del Corporativo. Hoy el Centro de Contacto cuenta con su propio departamento de reclutamiento y selección de personal, avocado únicamente a contratar agentes telefónicos, pues, en el pasado, el tiempo promedio de contratación era de dos meses, lo que impactaba directamente en la productividad, mientras que hoy oscila entre 7 y 15 días. En este nuevo escenario, se definió también el rol del supervisor orientado a promover el liderazgo y la motivación, en un entorno de calidad altamente competitivo, y se formularon políticas alineadas con la estrategia del negocio, y de compensaciones e incentivos con fuerte enfoque a resultados.

Gracias a esta nueva visión del recurso humano, SI24 contribuyó en gran medida a que MAPFRE obtuviera la certificación como una de las 100 mejores empresas para trabajar en México, con el lugar 44 en el ranking del Greate Place to Work Institute Mexico.

Administración de la Información

Se creó un área, denominada MIS (Management Information System), especializada en el manejo y administración de la información, y que ha proporcionado, tanto a las áreas operativas como a sus correspondientes campañas, información para gestionar el negocio en forma ágil y oportuna a través de métricas operativas de desempeño, de medición del personal y de indicadores clave.

Un mapa estratégico

Mediante la estrategia global de Orientación al Cliente se creó un mapa de SI24, en el que se muestra claramente la participación y alineación con los planes de acción de MAPFRE. El mapa está basado en cinco perspectivas clave: financiera; del cliente; del proceso interno; de los momentos de verdad, y la de formación y crecimiento: todas ellas con el único propósito de conservar al cliente, de incrementar el valor del mismo, y de la participación de mercado.

Con ellas, el Call Center de MAPFRE dejó de ser solamente un Centro de Atención Telefónica y se está transformando -en tan sólo un año- en una parte estratégica de la operación de la Compañía para llegar a sus objetivos de negocio. âEURoePasamos, comenta Villagómez, de ser un área destinada tan sólo a atender llamadas telefónicas a ser un área estratégica, y un sensor de calidad de toda la compañía. Hoy se trata de un Centro de Contacto, maduro, donde los agentes participan continuamente en programas de mejora, orientados a elevar la productividad, reducir el tiempo promedio de atención, sin poner en riesgo la calidad de una llamadaâEUR.

Para poder lograr todo esto fue necesario cambiar conceptos y paradigmas:

Antes Ahora
Atención de la llamada Solución al primer contacto
Atención de Quejas Soluciones Integrales MAPFRE
Atención de Siniestros Central de Emergencias
Emisión de pólizas Venta telefónica: in y outbound a clientes
Grabación de llamadas Monitoreo de llamadas
Atención a Clientes CRM
Capacitación Entrenamiento
Información reactiva Early Warning Monitor
Información Informal MIS (Management Information System)

"Estamos conscientes de que varios de nuestros programas no están aún del todo consolidados. Sin embargo, el avance ha sido importante, y tenemos confianza en que los proyectos maduren y sean, en breve, toda una realidad. Trabajamos arduamente para lograr nuestra principal misión: Garantizar la solución, en el primer contacto, a nuestros asegurados, agentes y clientes internos, mediante una sólida infraestructura tecnológica de vanguardia, y un recurso humano altamente capacitado, especializado, y orientado al cliente, concluye Villagómez.