La experiencia del cliente: detonador del éxito o fracaso de las empresas

Los clientes son siempre lo más importante para las empresas. Pero existe un nuevo factor que determina el éxito en el objetivo actual de cualquier compañía: que la relación trascienda, y que en ella se ofrezca al cliente una inmejorable experiencia.


Los clientes de hoy son más exigentes que nunca: esperan atención y servicio a cualquier hora. De parte de las empresas, la clave de satisfacción consiste en igualar o superar las expectativas del cliente en cuanto a la calidad de la experiencia vivida, porque éste ya no elige un producto o servicio sólo por el costo-beneficio, sino por la vivencia que se le ofrece antes de la compra, y durante el consumo.

Para todo ello es fundamental tener claro qué es lo más importante para él, y conocer qué ocurre cuando se pone en contacto con la empresa, porque, a pesar de que las compañías pretenden responder a las necesidades de sus clientes, éstos no siempre están satisfechos de la atención que se les brinda.

Bárbara González, Solutions Engineering Manager de Genesys, comenta: âEURoeCuando los clientes no tienen una buena experiencia, se frustranâEUR, muy en particular ante problemas elementales: como cuando al llamar por teléfono tengan que esperar en la línea; o a causa del Interactive Voice Response (IVR) con demasiados o muy complejos menús de opciones, o por verse obligados a repetir la información que ya una vez han dadoâEUR.

Hoy las empresas consideran que los Centros de Contacto son un punto crucial de interacción con el cliente, y, por ende, esperan incrementar sus ingresos mediante ellos alineándolos al respectivo objetivo de negocio.

Los Centros de Contacto juegan pues un papel estratégico porque son el núcleo fundamental: en las interacciones con los clientes; en las iniciativas de venta, y en la generación de ingresos. En la práctica, muchas compañías utilizan el servicio a los clientes como el elemento diferenciador que les permite adquirirlos y retenerlos. Este reconocimiento del valor de los Centro de Contacto no sólo los coloca en el foco de atención, sino que aumenta las expectativas que se tienen acerca de ellos.

Los Centros de Contacto registran hoy una peculiar evolución: en sus inicios, se limitaban a servicios básicos cuyo objetivo era controlar los costos, pero ahora se están enfocando a ofrecer al cliente un servicio más amplio y completo.

Bárbara González comenta: "Está bien que se tenga que atender a los clientes en forma rápida, pero de nada sirve, si no se les da el servicio que ellos están buscando, y menos si no existe alineación con el objetivo de la empresa".

Y añade que, de acuerdo con un estudio que hizo Genesys, el 78% de los encuestados responde que, en la imagen que ellos se forman acerca de la compañía, los agentes del Centro de Contacto ejercen una influencia significativa; el 82% volvería a hacer negocios si ha tenido una experiencia positiva en el servicio de atención telefónica, y el 44%, abandonaría sus negocios con una compañía que les ofrece un mal servicio o que utiliza un IVR muy largo.

¿Qué significa brindar una buena experiencia al cliente?

Según Bárbara González existen 4 áreas que ayudan a mejorar la experiencia del cliente:

-Conveniencia: facilidad para contactar con el agente, cuando del cliente lo requiera, sin importar hora, día, ni medio: teléfono, IVR, email, chat, y mensajería instantánea (SMS).

-Competencia: habilidad del agente para atender en forma expedita y eficiente, dando la respuesta adecuada al problema que el cliente necesita solucionar; adaptación de un IVR que ofrezca justo las opciones requeridas por el usuario, y que no se exceda en información.

-Personalización: que el agente, en el momento del contacto, sepa quién es su cliente, y se lo dé a entender; que comprenda sus necesidades y se acople a ellas; y que conozca el tipo de negocio que hace con la empresa.

-Proactividad: que, al establecer contacto con el cliente, y adecuándose a su perfil, el agente tome la iniciativa de ofrecerle información sobre asuntos relevantes o urgentes, y productos o servicios que especialmente le interesen.

A partir de estas cuatro áreas, prosigue Bárbara González, surgen nueve estrategias para crear una mejor experiencia del cliente:

1. Aplicar, en forma ágil, una Encuesta de Satisfacción

Las empresas pueden creer que están dando una buena atención al cliente, y las métricas pueden además estar muy bien, pero eso no necesariamente quiere decir que los clientes estén satisfechos, la única forma de saber si éstos realmente lo están, es mediante encuestas de satisfacción, en las que los agentes pueden preguntarles qué sugieren para mejorar el servicio.

Gartner Research confirma que las encuestas de satisfacción dan resultados 40% más precisos. Pero las tradicionales toman demasiado tiempo, lo más recomendable es aplicar la encuesta en forma expedita cuando el cliente está en la línea. Si el cliente llama para un asunto cualquiera, al final, el agente le pide si puede responder brevemente a dos o tres preguntas, y lo remite a un IVR, para que tan sólo responda âEURoesíâEUR o âEURoenoâEUR.

2. Ofrecer una puerta de entrada amigable

El primer punto de comunicación con el Contact Center normalmente es un IVR, el cual debe ser un reflejo de la calidad de la compañía. "Ofrecer una puerta de entrada amigable es el inicio de una buena experiencia de servicio. Es entender qué quiere el cliente y qué le puede ofrecer el IVR de la empresa", señala Bárbara González.

3. Mejorar la resolución al primer contacto, entender quién es el cliente

Que el cliente tenga resuelto su requerimiento al primer contacto (llamada), sin ser transferido de un agente a otro, es un factor de alto impacto de satisfacción en la experiencia de los clientes con el Contact Center.

4. Disponer de una mayor consistencia en multicanales

La encuesta hecha por Genesys, enfocada a medir la experiencia de los clientes con sus Centros de Contacto y con los servicios automatizados, indicó que paralelamente a los resultados concretos que las inversiones en tecnología y autoservicio están comenzando a dar, los consumidores van exigiendo mejores servicios a través, entre otros medios, de múltiples canales de servicio como SMS, correo electrónico y Chat.

La encuesta arroja entre otras, las siguientes cifras: un 21% espera una respuesta en su correo electrónico en el transcurso de una hora; un 17%, en cuatro horas; y el 47%, en 24 horas. Sin embargo, el ser consistentes en la atención exige ofrecer, mediante todos los canales, el mismo servicio que se da telefónicamente. Por ello, para proveer una experiencia consistente, se hace necesario un motor de distribución de interacciones, con un repositorio común de reglas de negocio.

5. Maximizar recursos mediante la virtualización, sin que el servicio deje de ser el mismo

Actualmente, comenta Bárbara González, las empresas estántercerizando sus servicios por motivos tales como la rapidez en la implementación de estos, o de las campañas, y el ahorro en sus costos de operaciones, con lo que adquieren una gran flexibilidad y la habilidad para maximizar tiempo, acceso a expertos en servicio al cliente, y profesionalismo en su industria.

Sin embargo, aún conservan el temor de perder el control de su core business, y de sus tecnologías, y lo que necesitan y desean es monitorear la forma en que están siendo atendidos sus clientes.

Conectar al cliente con el recurso apropiado, desde la primera vez, es crucial. Las expectativas de los clientes son claras y consistentes, y entre más recursos se necesiten para atender sus requerimientos, mayor es el costo y el riesgo de no proveer una buena experiencia de servicio. En algunos casos el recurso apropiado no está en el Contact Center: podría estar en otro lugar geográfico o de la organización.

Finalmente, sugiere, para maximizar los recursos mediante la virtualización, el primer paso es asegurarse de que todos se encuentren dentro del dominio del Contact Center, y se estén utilizando en forma óptima, y, el segundo, es buscar recursos externos, si las circunstancias lo permiten.

6. Comunicarse proactivamente con los clientes

La comunicación proactiva abre el camino para crear una imagen positiva del proveedor en los clientes: si por ejemplo, estos reciben una llamada de cortesía para agradecerles su confianza, o para consultarles acerca de su grado de satisfacción.

De los encuestados, al 89% le agradaría recibir comunicaciones proactivas que le informen sobre la entrega de su servicio o producto, o alguna otra notificación importante o de interés.

Los contactos proactivos obtienen mayores ingresos, por lo que las empresas deberían fomentarlos, asegura González, y se pueden aplicar, entre otras, a múltiples funciones: confirmación de entrega de servicios o productos; recordatorio de citas; mensajes de interrupción o reestablecimiento de servicio; anuncios de nuevos productos; alertas de fin de suscripción.

7. Administrar eficientemente el call back

Por lo regular, en los Centros de Contacto se lucha con las âEURoecolasâEUR y los picos de llamadas; la mejor manera de evitarlo es que el agente pudiera decidir a quién le contesta. Los largos tiempos de espera en âEURoecolaâEUR o en âEURoefilaâEUR son la principal causa de la frustración de los clientes.

De los encuestados:

-El 88% preferiría recibir un call-back en 10 minutos, en lugar de esperar en fila por más tiempo.

-Al 74% le gustaría tener la opción de pedir un call-back, cuando el tiempo de espera es demasiado largo.

Un factor de alto impacto en la satisfacción de los clientes es la resolución inmediata de su requerimiento sin tener que ser transferido. Sin embargo, al 89% no le importaría ser transferido a alguien que tenga las habilidades y conocimiento para responder a su requerimiento con mayor rapidez y eficiencia.

8. Proveer servicios personalizados

Según la encuesta: el 76% de los clientes percibe que las compañías lo obligan a usar el auto-servicio, en vez de darle la posibilidad de hablar personalmente con algún agente; un 66% reacciona negativamente cuando percibe que se le impone el uso del auto-servicio; sólo el 11% manifiesta realmente su queja a la compañía; 75% reduce su lealtad y/o deja de hacer negocio con ella. Todo lo cual confirma que la mejor opción es establecer y proveer servicios personalizados.

9. Usar técnicas de comunicación innovadoras

Para ampliar y mejorar los servicios que las empresas ofrecen a sus clientes, la avanzada función de medios multimedia permitirá integrar los métodos de acceso Web en los Centros de Contacto para consolidar mecanismos como correo electrónico, chat, voz y correo de voz.

Las tendencias emergentes más requeridas por los usuarios, además del contacto proactivo, son un mejor soporte para los nuevos canales de comunicación como SMS, el cual va tener un crecimiento mayor en el segmento de los jóvenes.

De esta manera, el uso de tecnología innovadora en las áreas de interacción con clientes, provee una experiencia única que será diferente de su competencia, apreciada por ellos y, compartida con otras personas.

Por ejemplo:

En la Banca Personal: Para cada transacción con tarjetas de crédito, enviar un SMS al dueño de la tarjeta; se puede detectar un fraude con mayor celeridad; y los clientes pueden dar click en el SMS para ser conectados al Contact Center, y ser enrutados con prioridad a un agente que ya tiene en pantalla los detalles de su cuenta.

Las nueve estrategias ayudarán a las empresas a crear una buena experiencia en los clientes, lo cual proporcionará una ventaja competitiva al cumplir y satisfacer la necesidad de ellos, y al tener una presencia más sólida en el mercado.

Para avanzar en la satisfacción del cliente, Bárbara González sugiere un plan que comprenda: alinear el Centro de Contacto con los objetivos estratégicos del negocio; expandir el modelo dentro de la organización; crear una hoja de ruta de planificación; e implementar las capacidades clave.

El Contact Center Dinámico es la solución, porque tiene como finalidad contribuir con las empresas para que asuman un activo rol en la respuesta y servicio al cliente, que se encuentra en constante cambio. Este proceso se lleva a cabo a través de la alineación de recursos y capacidades del Centro de Contacto, con las necesidades del cliente, en la aplicación de los intereses del negocio.

En conclusión, afirma Bárbara González, la experiencia del cliente cuenta ahora más que nunca, por lo que es necesario proveer mayor calidad y consistencia en la creación y retención de clientes leales, para lo cual, a su vez, será de gran ayuda a las empresas que se enfoquen decididamente a poner en práctica las nueve estrategias mencionadas.