La industria de los Centros de Contacto <i>Outsourcing</i> sigue fortaleciendo su presencia

Los Centros de Contacto Outsourcing adquieren, cada día, mayor relevancia en la prestación de servicios tercerizados, pues cuentan con mejores recursos técnicos y humanos para atender a las necesidades de los clientes, dar respuesta a sus expectativas, y desarrollar productos y servicios que aportan valor a las empresas.

Para conocer la opinión de los expertos, invitamos a este foro a: Aurelio Alonso, Director General de Atento México y Centroamérica; Jesús Rodríguez Segovia, Director General de Teleperformance México, y Mauricio Eichner, Director Comercial de Atención Telefónica.

Impacto de las tecnología

El impacto de la tecnología en la prestación de servicios outsourcing en el sector empresarial ha sido y seguirá siendo enorme. Sin duda alguna, gracias a los grandes avances tecnológicos, ha sido posible, principalmente en los últimos 5 años, poner al alcance de los clientes, más y mejores servicios. Los Centros de Contacto no se podrían entender sin el desarrollo de las telecomunicaciones y su respectiva tecnología.

Aurelio Alonso explica que, cuando empezaron a surgir los Centros de Contacto, la tecnología estaba basada en aspectos productivos o de eficiencia, como eran, entre otras, algunas funciones: grabación de conversaciones, fax, marcación predictiva, correo electrónico, Interactive Voice Response (IVR), Computer Telephony Integration (CTI). Hoy, está más enfocada a integrar distintos canales en una misma plataforma, o en una sola sesión, que permitan al operador satisfacer las necesidades del cliente de una manera que antes no era posible.

La telefonía en el mundo ha sido de vital importancia y trascendencia, y, aunque el teléfono todavía sigue siendo la principal vía para establecer contacto con los clientes, ya existen otros medios, como el correo electrónico o el chat, que se han convertido en complementos eficaces para establecer una comunicación más inmediata con el cliente, y dar respuesta a sus peticiones.

Igualmente, la telefonía celular está siendo un parte aguas en la atención al cliente: âEURoeAnte este nuevo entorno, comenta Alonso, el teléfono se ha convertido en un número personalizado, sin la necesidad de estar fijo en un lugar físico único: avance tecnológico que ha fortalecido la telefonía, pues las personas pueden comunicarse desde cualquier sitio en el que se encuentrenâEUR.

El comienzoâEUR¦

Según Jesús Rodríguez Segovia, en un principio, las empresas tenían miedo de hacer outsourcing por el temor de que se hiciera mal uso de sus bases de datos; de que se afectara su core business, o de que el costo en el que incurrían no les reportara los resultados esperados. Todo ello condujo a que las cuentas de outsourcing fueran creciendo lentamente.

Los Centros de Contacto empezaron con pocas operaciones y recursos, pero la necesidad de las compañías, entre otras funciones, de establecer contacto con una gran cantidad de personas para hacer negocios, y de recibir apoyo, fueron las causas que definieron el trabajo, el tipo de servicio y los objetivos de estas nacientes empresas: los Centros Outsourcing.

La prestación de servicios outsourcing se inició en los años setenta. Se encomendaba a otra organización con el propósito de hacer negocios, estableciendo contacto telefónico con personas y empresas: la tecnología se propagó en forma libre, para dar a los clientes un acceso gratuito a líneas telefónicas. âEURoeEn México, afirma Jesús Rodríguez, existían muchas bases de datos, y el telemarketing estaba dedicado en un 90% a llamadas de salida, (outbound), y sólo el 10% a las de entrada, (inbound). Hoy, estos porcentajes se han invertido: el 85% es inbound, y el resto outboundâEUR.

En los ochenta, se introdujeron algunas nuevas tecnologías, como el uso de monitoreo de video, que desplegaba información referente a las operaciones que se efectuaban en el área; información acerca de los clientes; número de contactos; avance en el logro de objetivos; niveles de ventas, y resúmenes sobre el desempeño de los trabajadores.

âEURoeLas primeras funciones que se desempeñaron en outsourcing, señala Jesús Rodríguez, eran llamadas de salida, y de ventas. El cobro se hacía mediante un precio fijo dependiendo del número de agentes que se ocupaba en la campaña. Actualmente, estos esquemas han cambiado en forma radical: se hace una alianza con las empresas, conforme a la cual las agencias outsourcing asumen un riesgo, o bien se divide en dos el costo del servicio: una parte variable, y otra, una cuota por hora. De la misma manera, los contratos ahora son a más largo plazo: alrededor de un año, o más: incluso ya se manejan campañas por 5 años, en los Estados UnidosâEUR.

La tecnología en telecomunicaciones, en particular el Interactive Voice Response (IVR) y el reconocimiento de voz, ha favorecido la penetración del mercado en la prestación de servicios al cliente. Rodríguez Segovia considera que el desarrollo de las telecomunicaciones ha jugado un papel primordial en los servicios outsourcing, al brindar nuevas alternativas de comunicación con otros países a través de la telefonía IP, y también diferentes opciones de trabajo en los Centros de Contacto, al permitir que se desarrolle el trabajo virtual.

âEURoeEn el caso de nuestra industria, apunta Mauricio Eichner, los cambios ocurren prácticamente todos los días, y la capacidad de adaptarse es la determinante entre poder seguir desarrollando el servicio de outsourcing, o quedarse rezagadosâEUR.

Alonso, por su parte, explica que la prestación de servicios de outsourcing en México se inició de manera natural, cuando las empresas americanas que tenían un gran volumen de cartera hispanoamericana buscaron una mejor alternativa: un centro de atención que les disminuyera costos, que culturalmente respondiera al perfil del cliente que ellos tenían, y que, sin perder la calidad, lograra mayor eficiencia en sus procesos de negocio, y un ahorro significativo en sus operaciones.

âEURoeEn los últimos cinco años la oferta de servicios de outsourcing en México, ha registrado un crecimiento muy fuerte por el entorno económico e industrial tan favorable que se ha presentado, con lo que se ha demostrado que tenemos una gran capacidad para ofrecer estos servicios, con las ventajas adicionales de brindar atención en el idioma inglés; de la cercanía que se tiene con Estados Unidos, de una afinidad cultural muy importante que permite al mercado americano, en virtud de la proximidad, cuidar mejor la calidad de sus servicios, y, finalmente, una muy importante: la de los costosâEUR.

Evolución de la prestación de servicios de outsourcing

âEURoeGracias a la evolución de la industria de los Centros de Contacto, afirma Rodríguez, actualmente existe en el mercado nacional e internacional una concientización muy importante respecto al potencial de la mercadotecnia directa y del telemarketing. Veo a empresas, como los bancos, que antes no estaban dispuestos a âEURoetercerizarâEUR el servicio a clientes, y que actualmente ya lo están haciendo, al igual que varias instituciones que están decidiendo sacar su inbound, y âEURoetercerizarloâEUR. Esta, creo, va a ser la tendencia, al igual que en los Estados UnidosâEUR.

A pesar de que salió a la luz la regulación de la lista del Registro Público de Consumidores y de Usuarios de Servicios Financieros, existen todavía muchas personas que quieren seguir recibiendo llamadas de ofertas de diferentes productos y servicios, y siempre va a haber un mercado, tal vez más reducido, de outbound, como lo sigue habiendo en los Estados Unidos, donde dicha regulación tiene ya muchos años. Sin embargo, la mayoría de las operaciones que se están âEURoetercerizandoâEUR son las llamadas de inbound.

Mauricio Eichner opina que la tendencia, a futuro, de las agencias outsourcing, es claramente positiva, y que, aun cuando no podemos ignorar la influencia de la macro economía global, cada día las marcas más importantes entienden los enormes beneficios que podemos ofrecerles para seguir construyendo historias de éxito.

Según Aurelio Alonso, âEURoelos prestadores de servicios outsourcing, han vivido, en los últimos diez años, el fenómeno de que las empresas cada vez más buscan encargar a terceros sus servicios de atención a clientes. Las empresas han encontrado, en la oferta que brindan los prestadores de servicio de outsourcing, una forma de hacer variables los costos, que antes eran fijos, para destinar los recursos de inversión a lo que es su âEURoecoreâEUR de negocios. Encomiendan así a las empresas especializadas que ellas sean las que hagan la inversión en tecnología de Centros de Contacto, pues son además las que tienen la experiencia en el manejo de ella y del recurso humano capacitado; la habilidad de adaptarse a las demandas variables del negocio, y la de ofrecer un mejor servicio, al minimizar los tiempos de respuesta de acuerdo con los requerimientos de los clientesâEUR.

âEURoeEl manejo del personal es el factor más importante de un Call Center: primero, se define el perfil del agente que se desea, enseguida, se procede a formarlo, (entrenamiento, capacitación y desarrollo), porque se necesitan operadores profesionales, capaces de manejar técnicas de interacción con clientes, y de trabajar en equipo. Además, si el agente está motivado, integrado y contento con su labor cotidiana, es posible que todos los empleados de una compañía estén comprometidos para brindar el mejor servicio a los clientes. Las personas son quienes hacen la diferencia en los Centros de Contacto: el énfasis principal debe, pues, ponerse en este punto para lograr su adecuada administraciónâEUR, agrega Aurelio Alonso.

Eichner, a su vez, añade âEURoeque el reto más importante que tiene México en esta industria, sin duda alguna, es tener recursos humanos mejor capacitados, y profesionalizar cada día más los perfiles de las decenas de miles de colaboradores que, a todos los niveles, ayudan a que se mantenga el positivo ritmo de desarrollo que hemos mantenido los últimos diez años de manera creciente y constanteâEUR.

Y el futuroâEUR¦

âEURoeSe están viniendo a México, señala Rodríguez, especialmente a los estados del norte del país, muchas compañías estadounidenses para hacer su outsourcing, (inbound, outbound e incluso inhouse), a costos más reducidos, para lo cual están buscando agentes que hablen inglés, lo que, a su vez, está generando más competencia en este sentido. En Monterrey ya hay establecidas cuatro o cinco compañías de este tipo.âEUR

En cuanto a los retos que México tiene para competir en el mercado de outsourcing mundial, Rodríguez enumera como principales:

    âEUR¢ Estar a la vanguardia en tecnología.
    âEUR¢ Manejar recursos humanos y prácticas de management, que logren una cultura según la cual, en un ambiente positivo de trabajo, la gente labore contenta, y la rotación y ausentismo se reduzcan al mínimo.
    âEUR¢ Mejores sistemas de workforce management y de reporteo.
    âEUR¢ Ser profesional y muy honesto con los clientes, para no ocultar nada de lo que está sucediendo en una campaña.
    âEUR¢ Ser flexible para poder reaccionar a lo que está pidiendo el cliente, y que esto sea en tiempo récord.

âEURoeEs indispensable, puntualiza Eichner, que todos los integrantes de la industria, unidos, busquemos la autorregulación, para poder seguir colaborando, en un ambiente propositivo, con las autoridades y la sociedad en generalâEUR.

âEURVeo una perspectiva muy interesante en la industria de Centros de ContactoâEUR, asegura Aurelio Alonso, âEURoeesta industria seguirá creciendo dos dígitos anualmente; México se consolidará como el destino más natural de los mercados norteamericano y europeo que vienen a buscar se les atienda en Latinoamérica. México tiene ventajas competitivas en la industria de los Centros de Contacto tales como la calidad en el servicio, y el conocimiento del mercado norteamericano, que le permiten ocupar una posición importante en las inversiones âEURoeoffshoreâEUR, puesto que Estados Unidos es el país que más âEURoehace migrarâEUR sus centros a otras regiones, y es la fuente de crecimiento más potente del outsourcing en Contact Centers. Los Centros de Contacto, no sólo son un área interna que proviene de un presupuesto determinado, sino una empresa en sí, que tiene que hacer crecer sus ingresos, ser rentable y competitiva, para mejorar la prestación de servicios. Además, la convergencia tecnológica, que se está dando, potencia los servicios de los Call Centers, que ahora se están orientando más a constituirse como plataformas multicanal; a establecer un contacto interactivo con el cliente; a revolucionar su propia estructura y operación, para llegar a ser más innovadores y alcanzar el nivel de conocimientos para el manejo y control requerido por la presente evoluciónâEUR.

âEURoeEl reto consiste en la calidad de los servicios; en tener el personal más capacitado en los distintos procesos requeridos por las empresas que contratan dichos servicios âEURoetercerizadosâEUR con la exigencia de un grado específico de especialización, que hay que cuidar al máximo, y ,finalmente, en hacer posible que se establezca una relación asociada con la visión del cliente. En resumen, los procesos clave que se deben cuidar son los del cliente, y los del empleadoâEUR, concluye Aurelio Alonso.