Evolución del Telemarketing

Desde que la empresa Bell Telephone inició sus actividades, el teléfono ha sido importante herramienta de ventas: al principio, para dar información a los suscriptores y, posteriormente, para promocionar nuevos servicios, y obtener la fidelidad de los usuarios. Aunque las bases del telemercadeo quedaron sentadas alrededor de 1930, toma pleno auge a partir de 1960.


En los años sesenta, AT&T en Estados Unidos comenzó a promover sus productos mediante el uso del teléfono, haciendo citas previas con sus prospectos, en lugar de ir a tocar sus puertas para visitarlos. Como resultado de esta campaña, otras compañías empezaron a promover entre sus vendedores el uso del teléfono para concertar citas, en lugar de presentarse en las oficinas de sus prospectos o clientes. Así las empresas comenzaron a reconocer las ventajas de las llamadas telefónicas para obtener resultados más rápido. Al mismo tiempo, se fomentó el uso del directorio telefónico entre los usuarios para la compra de bienes y servicios: "let your fingers do the walking" se decía en Estados Unidos.

En Europa, el Telemarketing conoció su primera etapa en los años 78-85: la característica principal de esta etapa de creación radicó en la necesidad de dar credibilidad al sistema entre los directivos de empresa; ya que los empresarios no creían en la eficacia del teléfono como herramienta integral de sus estrategias de marketing. Las primeras empresas que utilizaron el telemarketing en Europa fueron: IBM, KODAK, RANK, XEROX, AMEX, 3M.

A partir del éxito alcanzado en las primeras pruebas, el telemarketing se desarrolló en Europa, comenzando por Gran Bretaña, después Francia, Alemania y, en estos momentos, su aplicación se populariza en Italia y España.

En México, el telemarketing toma pleno auge en la década de los 80,  gracias a la posibilidad de acortar distancias, y de conocer más a fondo al cliente, mediante el desarrollo de las telecomunicaciones y sus aplicaciones, que permitieron ofrecer servicios a terceros, dentro y fuera del país.

Carlos Casasús, presidente de la Comisión Federal de Telecomunicaciones, en 1998 destacaba que los servicios de telefonía de larga distancia habían permitido una reducción sustancial en las tarifas, y que la oferta de descuentos beneficiaba a las empresas de telemercadeo y centros telefónicos, que manejaban grandes volúmenes de tráfico.
Un aspecto importante fue la difusión del uso del número 800, con lo cual las empresas de telemercadeo ya no dependían de un solo proveedor de acceso a sus servicios, sino que contaban con opciones que ofrecían diferentes formas competitivas.
El desarrollo del número 800 fue explosivo: en 1994 había menos de cuatro mil y ya en 1998, aumentó a un aproximado de 100,000 en todo el país. Actualmente numerosas empresas cuentan con el número 800 a través del cual los clientes hablan sin costo a las empresas para obtener información comercial de los productos que se interesan en comprar.
Este mercado es multinacional. Ya desde los ochenta, en México es posible tener acceso a los 800 internacionales, y desde los Estados Unidos de América a los mexicanos. Así en nuestro país surgieron empresas que, aprovechando las facilidades que ofrecen las recientes telecomunicaciones, prestan al mercado americano servicios transfronterizos de telemercadeo.
El concepto...

El Telemercadeo es una poderosa herramienta de promoción y ventas, y el instrumento principal de mercadotecnia directa. Impulsa la comercialización facilitando la comunicación y el servicio a clientes y prospectos, mediante la interacción del uso sistematizado del teléfono y ahora otros medios de contacto que complementa los esfuerzos de venta.

La palabra telemarketing proviene de marketing que involucra a todo lo relacionado a venta de productos y servicios. Esto incluye identificar y satisfacer con productos y/o servicios las necesidades del mercado. El término "tele" se deriva del griego que significa distancia, de tal manera, el telemarketing incluye las formas de mercadotecnia a distancia.

Las principales funciones por las que las empresas usan este tipo de herramienta son:

  • Prospección de clientes
  • Generación de citas
  • Penetración en mercados remotos
  • Comercialización de bienes y servicios
  • Promoción y confirmación de eventos
  • Llenado de cuestionarios
  • Toma de pedidos, opiniones, sugerencias y quejas
  • Dar seguimiento a ventas y transacciones
  • Investigación de mercados
  • Como apoyo a otros medios (correo, TV, prensa, radio, catálogos, etc.)

Así, el teléfono se ha convertido en el principal medio para dicha actividad, pues elimina problemas relacionados con la geografía y demografía que pueden obstaculizar la comercialización y el contacto con los clientes, es también de menor costo que lo asignado a los  viáticos para el desplazamiento físico del personal, y más eficiente que el sistema de correos, que aunque ha mejorado, no es del todo suficiente para hacer llegar las promociones, y obtener respuesta rápida y certera del cliente.

Características del telemercadeo

Según los autores Stanton, Etzel y Walker, el telemarketing o telemercadeo es el uso innovador de equipos y sistemas de telecomunicaciones como factor perteneciente a la categoría de ventas personales que va dirigida al cliente.

En esta definición podemos distinguir 2 aspectos muy importantes que caracterizan al telemercadeo:

  1. El uso innovador de equipos y sistemas de telecomunicaciones:

Si bien el teléfono continua siendo uno de los instrumentos más utilizados en las campañas de telemercadeo, no se debe perder de vista el factor "innovación" que significa "cambiar las cosas, introducir novedades"... Esto nos da a entender que es muy necesario dejar "abiertas las puertas" a cualquier otro instrumento (novedoso, original y práctico) que pueda mejorar la efectividad de dichas actividades.
Por ejemplo, hoy en día existen algunas empresas que además del teléfono, utilizan el servicio de mensajería instantánea (chat) para comunicarse  directamente con sus clientes, inclusive tienen ciber-trabajadores cuya única función es dar soporte técnico o información de ventas mediante una sala de chat que se encuentra en su sitio web. Otro instrumento por tener muy en cuenta es la tecnología de voz sobre protocolo de Internet VoIP (IP) o telefonía por Internet; el cual, permite realizar llamadas desde una computadora a otra o con un teléfono tradicional. De aquí precisamente la transformación de un Call Center en un Centro de Contacto.

  1. El telemercadeo se encuentra dentro de la categoría de ventas personales que va al cliente; esto tiene dos significados: el primero, nos recuerda que la interactividad con el cliente es un elemento fundamental, por ejemplo, cuando se utiliza el teléfono para hablar con un cliente o cuando se establece una comunicación directa vía chat. En segundo lugar, pone de relieve la relación "venta personal / telemercadeo" que viene a ser muy estrecha debido a que este último no es un instrumento que reemplaza a la fuerza de ventas (como creen algunos); por el contrario, apoya y complementa sus actividades;  existen clientes a quienes se puede llamar por teléfono para levantar un pedido, sin necesidad de ir hasta él; de esta manera, se ahorra el tiempo de desplazamiento mismo que se utiliza en visitar a un cliente potencial. Por otra parte, se pueden resolver problemas técnicos vía mensajería instantánea, en vez de mandar a un vendedor a que los resuelva.

Cabe destacar que el telemercadeo es muy útil para llevar a cabo diferentes gestiones promocionales de vital importancia para una empresa.

  • Investigaciones de mercado: Para encontrar nuevos clientes e identificar a buenos prospectos a quienes después los representantes de ventas puedan dar seguimiento por medio de visitas personales.
  • Atención al cliente: Para recepción de reclamos y sugerencias que serán atendidas dentro de las 24 horas.
  • Venta de productos y servicios estandarizados: Mediante la recepción de órdenes de compra.
  • Actualización de bases de datos: Para conocer a profundidad los gustos y preferencias de los clientes.
  • Optimización de la labor del equipo de ventas: Por ejemplo, se puede atender vía telefónica a los clientes que hacen compras pequeñas, enfocando de esta manera el trabajo de los vendedores hacia los clientes con compras más significativas.
  • Mejoramiento de las relaciones con los intermediarios: Resolviendo dudas de los distribuidores en lo referente a la administración del inventario, servicio y refacciones. Esto proporciona a los distribuidores una fuente sencilla de asistencia, ahorrándoles tiempo y esfuerzo.

Las aplicaciones del Telemarketing son múltiples, y sólo están limitadas por nuestra capacidad creativa. En la actualidad, en los Estados Unidos una cosa es cierta, si una empresa no dispone de un sistema de Telemarketing se encuentra tan desprotegido como si careciese de vendedores para realizar visitas personales a sus clientes.

A diferencia de otros medios, en el ámbito del Marketing directo, en una campaña de telemarketing, podemos modificar la comunicación en función de la respuesta que obtengamos.

En cada fase de la campaña, y comparando los resultados obtenidos con los objetivos previamente fijados, se puede controlar el desarrollo, analizar los beneficios, señalar errores, y modificar la planificación para las siguientes fases.
Pese a los avances tecnológicos de los últimos años, podemos afirmar que la esencia misma del telemercadeo no ha tenido un cambio drástico; es decir, sigue siendo un instrumento de la mercadotecnia directa en el que se utilizan equipos y sistemas de telecomunicación para entablar, a distancia, un proceso de comunicación con el público real y objetivo.

Actualmente, para mejorar la eficiencia del telemercadeo se hace imperioso el empleo de los nuevos instrumentos  adicionales al teléfono: la mensajería instantánea y el uso de la telefonía IP. Por ello es de suma importancia que las empresas que tengan un Centro de Contacto o  de atención a clientes tomen en cuenta que la combinación adecuada de las herramientas tecnológicas del telemercadeo como  teléfono, chat, correo electrónico y  telefonía IP, entre otros, permitirá resultados más satisfactorios a un menor costo.