El CRM optimiza las relaciones empresa-cliente

Con el paso del tiempo, las empresas requieren de herramientas que les permitan mejorar sustancialmente las relaciones con sus clientes, conocer sus hábitos de compra, tener una visión completa del cliente, y brindarle una experiencia que sobrepase sus expectativas, a partir de la información correcta siempre disponible, incrementando las ventas, reteniendo a los clientes y distinguiendo a los que son más rentables e importantes, o que requieren un trato preferencial con el objetivo como organización de asegurar la permanencia en el mercado.

Nikolai Mariño, CRM Product Manager Arquitecth de Nasoft, indicó que desde hace algunos años se empezó a ver en el mercado mexicano una necesidad creciente de mostrar a las organizaciones el enfoque que deben tener en relación con sus clientes; medir cuáles de éstos son importantes; por qué deben tener una plataforma tecnológica y una estructura organizacional concentrada en el manejo de la relación con sus clientes

Para tener un completo control de todas las etapas de la relación con los clientes es necesario contar con una plataforma de tecnología que se adapte a los procesos de negocios y que responda a las características particulares de optimización de costos en el manejo de la relación con sus clientes que permita obtener su fidelidad. El Customer Relationship Management (CRM) es una aplicación que apoya las estrategias comerciales de negocio orientadas a dar una mejor atención y servicio al cliente, aumento en ventas y participación en el mercado, seguimiento a oportunidades de ventas en los procesos en que éste participa con la compañía, lo cual permite optimizar y llevar un seguimiento a los procesos de mercadotecnia, ventas y atención post-venta de forma integrada, habilitando una visión completa y seguimiento preciso de aquéllos en cualquier canal de contacto.

CRM nació como una filosofía de negocio que permite una evolución de los procesos internos de la empresa para alinearlos con las necesidades de los clientes; está dirigido a entender y responder las inquietudes de los clientes actuales y potenciales de una empresa para crear valor de la relación, que tenga mejor visibilidad de su mercado, prospectos y clientes.

En opinión de Nikolai Mariño, existen tres áreas claves que se ven beneficiadas con el desarrollo del CRM:

  • En la organización ayuda a que las áreas comerciales tengan una visión completa de cada cliente de la compañía; a optimizar y a organizar el trabajo en equipo del área comercial, de marketing, de ventas y de atención al cliente; a integrar los procesos para cada uno de los roles organizacionales; y a generar una orientación hacia el servicio al cliente.
  • En la tecnología unifica la plataforma tecnológica comercial y disminuye el esfuerzo en el mantenimiento de interfaces de integración lo que impacta en disminución del costo total de propiedad; además, permite la integración con los procesos y la plataforma soportada en el BackOffice.
  • En los procesos de negocio delega los procesos integrados en todos los canales comerciales; ayuda a optimizar la metodología de desarrollo de oportunidades de ventas; a disminuir los tiempos de atención; y a habilitar la información más completa de los clientes en cada punto de interacción. 

Impacto del CRM

Hoy las empresas tienen claro que deben empezar con la implementación de CRM, sin embargo deben entender mejor el comportamiento de los clientes para personalizar sus ofertas basándose en las necesidades de los mismos.

"Es muy importante que las compañías detecten cuáles son los beneficios de tener una herramienta de CRM enfocada a sus clientes y cuáles son las oportunidades para la compañía. Una vez que se diagnostican esas oportunidades, por parte del cliente, se genera más compromiso y mayor lealtad, lo cual genera mayor satisfacción de la atención y de los productos que consumen o que compran, y esta oportunidad disminuye el costo de las campañas para atraer nuevos clientes, porque se retienen a los actuales, se les brinda un trato más personalizado y son ellos mismos quiénes traen más clientes a mis puertas", explicó Mariño.

Por otra parte, los beneficios que puede obtener la empresa son la optimización de la operación de atención al cliente en todas sus áreas: mercadotecnia, ventas, servicios y canales de contacto; el aumento de la satisfacción de sus clientes actuales, logrando crear una verdadera fidelidad de los mismos; el aumento de su participación de mercado; el incremento en el nivel de ventas; el conocimiento de sus clientes actuales de forma integral; y la optimización del costo de "Go to market", que se puede traducir en reducir el costo de operación en los canales de atención a sus clientes.

Para Nikolai Mariño, el CRM apoya a las organizaciones en el aumento de participación de mercado, incrementan las ventas, la lealtad de sus clientes y optimiza el costo de operación comercial del mercado. "Por lo tanto, para lograr que un CRM funcione en la empresa es necesario definir la estrategia comercial de la compañía (aumento en ventas, aumento en participación de mercado, aumento en el nivel de satisfacción de cliente, optimizar el Go To Market, etc), la cual debe considerar la visión a mediano y largo plazo. Una vez definida la estrategia, recomendamos priorizar las mismas y definir un roadmap de acciones para cada una de ellas. Una vez completa la definición teórica, recomendamos habilitar dichas acciones y procesos de negocio en una plataforma CRM", enfatiza.

Áreas que requieren CRM

Para implementar CRM en la empresa y en las diferentes áreas que la integran, es necesario generar más solidez y fidelidad en los clientes actuales; generar mejor percepción en el mercado, y crecer comercialmente la compañía.

Mariño consideró que el CRM está diseñado para todas las industrias y tiene una tendencia importante en sectores de consumo masivo y servicios, pero el desarrollo principalmente se está presentando en las industrias que tienen mayor volumen de clientes y número de ventas.

"Todas las industrias necesitan tener una aplicación CRM para sus procesos internos, pero principalmente, depende de los objetivos que se haya planteado la compañía en sus estrategias de negocio. Algunas tienen como prioridad hacerle seguimiento a cada uno de los contactos que tiene con el cliente para tener un mejor nivel de atención, y cuando se habla al Call Center lo registra, lo califican, determinan cuáles son los tipos de contacto, cuáles las razones de compra del  cliente, qué productos adquieren con más frecuencia, y se empieza a generar un status de todas las interacciones con el cliente", explicó Nikolai Mariño

Todo lo anterior es lo más importante para algunas compañías porque requieren saber cuál es la frecuencia y las razones de contacto del cliente. Otras empresas prefieren que su estrategia comercial sea aumentar las ventas o la participación en el mercado y, en ese sentido, hay escenarios de CRM que soportan esta estrategia de negocio y definen segmentos del cliente, cómo hacer generación de nuevas oportunidades, y reventa de productos o cómo llegar al mercado donde no está posicionada la compañía. Otras, deciden tener presencia en Internet.

En este sentido el camino a seguir con CRM en cada compañía es propio e independiente de su razón e industria, está asociado a la visión de desarrollo y requerimientos de la misma.

El alcance de implementación de una aplicación CRM está definido por la estrategia de negocio orientada al manejo de la relación con sus clientes y el mercado. En este sentido se deben atender los procesos definidos en las áreas de:

  • Marketing: Permite la planificación de las actividades de mercadotecnia, así como su ejecución, aunado a la integración de éstas con el proceso de administración de oportunidades y ventas, lo cual permite medir cuantitativamente la efectividad de estas acciones.
  • Ventas: Deja tener un seguimiento y monitoreo preciso de las actividades realizadas para cada oportunidad de venta, así como el registro de la venta, definición de contratos, garantía de productos y el manejo de precios, descuentos y promociones.
  • Post-venta o atención al cliente: Soporta los procesos de negocio que ocurren posteriores a la venta de un producto o servicio, tales como: reporte de garantías al cliente, manejo de encuestas de satisfacción, devolución de artículos, y cambios en contratos o servicios adquiridos previamente.

Innovaciones de CRM

Respecto a las innovaciones de CRM, Nikolai Mariño indicó que presenta nuevas funcionalidades en lo que se refiere a los canales de atención al cliente. "Antes un cliente tenía que dirigirse a la compañía o la sucursal para obtener un servicio; hoy existen los Centros de Contacto, donde reciben una atención inmediata y personalizada, y muchas otras tienen servicios de Internet, lo que provoca que la herramienta de CRM se desarrolle en término de soporte a todos los canales de contacto con el cliente".

"Para que CRM funcione correctamente, los consultores llevan un proceso de assessment donde entienden con detalle la organización; cómo están funcionando; identifican cuáles son sus valores, sus fortalezas y sus oportunidades, qué tienen desde el aspecto comercial; luego se las comparten y se hace una definición de estrategia", declaró Mariño.

"Primero es necesario entender la situación del área comercial en la compañía, después se crea un diagnóstico de la situación; posteriormente recomendamos una estrategia que se comparte con nuestro cliente, referente a los pasos a seguir y las prioridades; finalmente, se entra en fase de proyecto donde se implementan las acciones para dar solución a la estrategia y requerimientos comerciales y organizacionales", añadió el entrevistado.

CRM es una estrategia de negocio para crear y mantener relaciones rentables y duraderas con los clientes. Los sistemas CRM empiezan con una filosofía de negocio que propone ajustar los procesos internos de la empresa para alinearlos con las necesidades de los clientes. Sólo entonces puede usarse el CRM como una herramienta fundamental que posibilita los procesos necesarios para convertir la estrategia en resultados de negocio.

Finalmente, Nikolai Mariño puntualizó: "En un proyecto de implantación de una aplicación CRM se debe partir de una estrategia de negocio enfocada al cliente, que permita potenciar a su compañía teniendo mejor visibilidad de su mercado, prospectos y clientes potenciando un ahorro de costos en el manejo de los mismo".