El papel de la inteligencia analítica en un entorno adverso

En un momento de incertidumbre económica, en el cual miles de empresas alrededor del mundo están enfrentando severas dificultades como reestructuraciones, reducción de personal o venta de activos, tienen hoy a su alcance una fuerte herramienta para la generación e integración de la información: Inteligencia Analítica (Business Analytics), que juega un papel estratégico, ya que forma parte de la cadena de integración y generación de la información.

"Se trata de un poderoso motor que te indica cómo mejorar la experiencia con el cliente y, al mismo tiempo, te ayuda a determinar cómo responderle. También es una herramienta que te permite capitalizar las inversiones que se han realizado en otras tecnologías", asegura Edward Mcdonald, Especialista de Marketing en CRM y Database de SAS.

La Inteligencia Analítica de Negocios permite conocer los patrones de comportamiento y tendencias de los clientes, basándose en un correcto análisis y segmentación para la selección de los mejores productos y/o servicios de su portafolio de negocios y brindarlos a los mejores candidatos con el único propósito de retener a los más rentables.

Es un hecho contundente que los procesos de inteligencia de negocio han dejado de ser un aspecto teórico para convertirse en parte esencial de la gestión empresarial, que permite la posibilidad de conocer con exactitud quiénes son sus clientes, dónde están, cómo son, su comportamiento, qué es lo que quieren, además de responder a preguntas claves como: ¿Quiénes son los clientes verdaderamente rentables? ¿qué es lo que puede ofrecerles? ¿cuál es el mejor medio para contactarlos? ¿cuál es la manera más rentable de hacerlo? ¿qué probabilidad hay de que le abandonen? ¿cuántos pueden incrementar su cartera de pedido?.

La Inteligencia Analítica en la gestión de negocios

Para los expertos hablar de Inteligencia Analítica es hablar de capacidades superiores que permiten predecir escenarios, estas soluciones se han desarrollado por más de diez años y han evolucionado de ser bases de datos o data marts, a aplicaciones de análisis de minería de datos y texto con modelos estadísticos. Estas capacidades analíticas permiten generar escenarios de probabilidad que definen, no el "qué pasó", sino el "qué pasaría si".

Ante los actuales desafíos económicos, se necesita tener un mejor desempeño organizacional. La administración del desempeño puede servir para fomentar ventajas competitivas al identificar los elementos que impulsan el valor, los que dan agilidad o ayudan a optimizar el uso de los recursos. Cuando se emplean los analíticos, las organizaciones pueden capitalizar los indicadores financieros y los no financieros. Es decir, pueden pasar de la reacción por instinto a la toma de decisiones con base en hechos.

En el estudio más reciente del especialista Tom Davenport, basado en una encuesta mundial y en entrevistas con compañías, titulado: The Rise of Analytical Performance Management (El aumento de la administración del desempeño analítico), se revela un claro avance de las actividades empresariales con respecto a la gestión analítica del desempeño. Las actividades pueden ser extremadamente sencillas (como por ejemplo la incapacidad de archivar sus reportes financieros) a sumamente sofisticadas (la incorporación de la administración analítica del desempeño para soportar decisiones y acciones).

Davenport explica que: "Cuando se reducen gastos para lograr impacto a corto plazo, sin entender lo que fomenta el valor o la rentabilidad, se puede perjudicar la competitividad a largo plazo." El especialista, quien se desempeña como presidente de la División de Administración de Tecnologías de la Información de Babson College, agrega: "de hecho, son muy pocas las compañías que usan la administración analítica del desempeño. Este estudio da ejemplos de primer nivel de empresas como Hilton Hotels, Harrah's, Best Buy, Victoria's Secret, Sears y Toronto Dominion. Con el uso de la analítica, los ejecutivos en estas organizaciones están aprendiendo cuáles son los factores que de verdad impulsan su desempeño financiero, y así están maximizando esos factores en sus negocios".

Más del 40% de los encuestados "están orientándose realmente hacia un camino más analítico" en lo que respecta a la gestión del desempeño. Otro 28% indica que quisieran convertirse en organizaciones más analíticas. Los resultados muestran que, de haber mayor entendimiento de los beneficios y mejor comprensión de los métodos y enfoques, en el futuro habrán muchas más organizaciones administrando el desempeño con la analítica.

"Los retos en lo referente al desempeño aparecen cada vez más rápidamente", dice Davenport. "Las compañías van teniendo más y más datos de su desempeño, pero tienen que aprovecharlos mejor. La analítica puede ayudar a quienes toman decisiones a identificar los generadores clave de negocio para así poder aprovechar mejor las oportunidades y mitigar las amenazas con mayor velocidad que la competencia".

Jonathan Hornby, Director de Performance Management Marketing en SAS concuerda con esto. "A través de la implementación del SAS for Performance Management en más de 1,500 instalaciones de nuestros clientes, hemos aprendido que un buen punto de partida es usar la analítica para ayudar a traducir la estrategia en objetivos operativos, mediciones, metas e iniciativas".