Ciudadanía Corporativa: una nueva visión integral de compromiso con el entorno

Cada vez son más las corporaciones nacionales y multinacionales que van dando la mayor atención a la responsabilidad social y a la filantropía corporativa, y que asumen una visión complementaria a la de sus respectivos negocios, a tal grado que ambas forman el corazón de su estrategia. Esta tendencia revela con claridad la forma actual de hacer negocios: para mejorar la imagen, cambiar la cultura empresarial, y participar en la creación de un mundo mejor.

Sin embargo, aún existen varias empresas en México que no saben cuál es la diferencia entre filantropía, responsabilidad social e inversión social, tres conceptos que actualmente forman uno nuevo, denominado Ciudadanía Corporativa.

Según  Rubén Illoldi, Director de Ciudadanía Corporativa de Microsoft México, es fundamental tener muy clara la diferencia entre los mencionados conceptos.

La filantropía, la cual está ampliamente reflejada en la doctrina social de la iglesia católica, y que tiene por principio: "compartir lo que se tiene" con base en el amor a la humanidad, ha evolucionado sustancialmente en la última década. Las empresas o corporaciones que  hoy la practican le llaman filantropía corporativa, con el propósito de hacer más estratégicas las donaciones, lo que significa que debe darse una perfecta alineación entre lo que la compañía dona, y su negocio, con el fin de proyectar su imagen. Por ejemplo, Microsoft dona software y dinero en efectivo a causas que estén alineadas a  su core bussines, que es precisamente el software  y  lo que sabe hacer mejor. Simultáneamente,estas donaciones le dan buena imagen y posicionamiento, además de que potencializa el impacto positivo que puede tener en la sociedad.

"En el caso de Microsoft, señala Rubén Illoldi, tenemos tres grandes áreas en lo que concierne a la filantropía corporativa:

1) Transformar la educación: porque pensamos que sin una buena educación no puede existir el progreso, y que mediante la incorporación de nuestra tecnología es posible colaborar con esta misión en varias formas.

2) Promover la innovación local: nuestro propósito es que se dé no sólo dentro de la empresa, sino en todos los ámbitos, aprovechando la creatividad del mexicano.

3) Crear oportunidades sociales y económicas por medio de la tecnología: se ha demostrado, en múltiples ocasiones, que los países que cuentan con el más alto índice del uso de la tecnología de la información, son más competitivos".

En Microsoft se hace filantropía corporativa alineada al negocio. Anualmente se entregan más de 20 millones de dólares: (en tecnología, en dinero en efectivo, o en el desarrollo del talento de sus empleados), para las causas con las que esta empresa comulga. Este es el primer componente de la "Ciudadanía Corporativa".

Responsabilidad Social ¿Cómo mejorar el entorno?

El segundo componente es la Responsabilidad Social, que se refiere a un modo específico de conducir los negocios de una empresa, en tal forma que ésta se convierta en co-responsable del entorno social. Es decir, una compañía socialmente responsable es aquella que posee la capacidad de escuchar los intereses de las diversas partes: (accionistas, empleados, prestadores de servicios, proveedores, consumidores, comunidad, gobierno y medio ambiente), para incorporarlos en la planeación de sus actividades. También, bajo este esquema, una empresa busca conducirse éticamente, y contribuir al desarrollo económico, al mejorar la calidad de vida de sus empleados y familias, la de la comunidad toda, y de la sociedad en general.

Rubén Illoldi señala que la responsabilidad social está conformada por cuatro áreas:

1)    El lugar para trabajar, y el razonar con el empleado.
2)    La relación con el entorno en el que se sitúa la empresa.
3)    La forma como se proyectan estos tres rubros hacia la comunidad, y como se ejerce la ética empresarial.
4)    El reporte del impacto de la empresa.

"En Microsoft también hacemos Responsabilidad Social, comenta Illoldi: no sólo nos ocupamos en que nuestros empleados tengan las mejores condiciones para trabajar, sino también tenemos un compromiso claro con el medio ambiente y un claro ejemplo de ello está incorporado en nuestro sistema operativo Windows Vista. En la administración de energía, este programa ha significado, en América Latina, desde su lanzamiento, un ahorro equivalente a 140,000 autos menos en las calles, lo que significa una contribución importante en la reducción de CO2 en el medio ambiente: hasta 33% menos de energía".

Esta serie de iniciativas e innovaciones en los productos de Microsoft forman parte de una estrategia de Responsabilidad Ambiental, de acuerdo con la cual la compañía hace esfuerzos en el área de ingeniería para lograr en sus productos mayor eficiencia energética, y plantea también estrategias corporativas que promueven mayor conciencia acerca de las  problemática ecológica en todo el mundo.

Rubén Illoldi comenta que no es suficiente lanzar al mercado productos con bajo impacto ambiental, también es básico que el lugar donde laboran los empleados de una determinada empresa, que se autocalifica como socialmente responsable, cumpla con las normas para reducir al mínimo la huella ecológica con el fin de mejorar el nivel de comodidad, salud y productividad de sus ocupantes.

Capitalismo Creativo o Inversión Social: utilizando las fuerzas del mercado también para los que menos tienen

"Tenemos que encontrar un camino para hacer que los aspectos del capitalismo que benefician a los más ricos también sirvan a los más pobres. Me gusta llamar a esta idea capitalismo creativo", dijo el cofundador de Microsoft, Bill Gates, en el marco del pasado Foro Económico Mundial de Davos, Suiza. Para lograrlo, propone que los empresarios y sus corporaciones se dediquen más, a los asuntos de la pobreza. "Si podemos dedicarnos durante las primeras décadas del siglo XXI a buscar propuestas que satisfagan las necesidades de los pobres de manera que generen ganancias para los negocios, habremos encontrado una forma sustentable de reducir la pobreza en el mundo".

Según el filántropo y empresario más importante de la historia, las fuerzas del mercado deberían usarse mejor, para atender las necesidades de los que no tienen acceso a los avances tecnológicos o al cuidado de la salud. Y puesto que sólo con la filantropía y la responsabilidad social es imposible erradicar la pobreza del mundo, la integración del capitalismo creativo, tercer gran componente de la Ciudadanía Corporativa, puede contribuir en un alto porcentaje a lograr esa urgente misión.

Acerca del capitalismo creativo, Gates siempre dice: "Esta es la manera como veo al mundo...pero debería enfatizar una sola cosa: tengo optimismo, pero soy un optimista impaciente. El mundo está mejorando, pero no ha mejorado lo suficientemente rápido, y no ha mejorado para todos".

En opinión de Rubén Illoldi, cualquier empresa puede hacer Ciudadanía Corporativa porque involucra la filantropía, la responsabilidad social y el novedoso concepto de inversión social. "Mi recomendación es que las empresas realicen una filantropía estratégica alineada a los procesos de su negocio. También es preciso que se identifiquen claramente las cuatro ramas de la Responsabilidad Social y que se lleven a la práctica. Por último encontrar modelos de negocio e inversión social que hagan sentido, ya que existe un mercado enorme en la parte baja de la pirámide socioeconómica mundial".

El gran reto para el Director de Ciudadanía Corporativa es cómo demostrar que todos estos aspectos son benéficos para el negocio. Es decir, ¿cómo estás ayudando a crecer el negocio y, al mismo tiempo, en qué forma  estás generando un impacto positivo para la sociedad?  Finalmente, tratar de contribuir con alguna causa para tener un mundo mejor debería se la misión de cualquier empresa, cualquier organismo, cualquier persona.

"Ayudar a salvar vidas, concluye Bill Gates, acabar con el hambre, proveer oportunidades de desarrollo a los menos afortunados, entre otras cosas, pueden y deben ser también actividades reconfortantes y excitantes, quizás aún más que los satisfactorios logros tecnológicos. Sin embargo, el entusiasmo muchas veces se diluye cuando no se perciben directamente los resultados, peor aún, nunca se enciende, debido al brumoso panorama de la inmensidad de problemas por  enfrentar.