Reflexiones sobre la importancia de las interacciones en el mundo de los servicios

Hace unos días, pregunté a mis estudiantes, en la London School of Economics, acerca de dos características, ideas o imágenes que vinieran a su mente al escuchar la palabra "trabajo". El ejercicio resultaba potencialmente atractivo en un entorno tan diverso. La composición de la audiencia era global: estudiantes de distintas partes del mundo y variadas perspectivas, provenientes de Francia, Alemania, Italia, Estados Unidos, China o la India, pues curiosamente los británicos son  minoría en estas aulas. Todavía más: los alumnos de mi clase provenían de experiencias curriculares muy diversas: desde  Administración de Empresas, por ejemplo, hasta Sociología.

Sin embargo, no obstante tantas diferencias, las respuestas fueron increíblemente similares. En particular, llama la atención que dos temas fueran recurrentes en sus definiciones y percepciones acerca del trabajo: el sector servicios y el desempeño emocional. En una discusión más detallada y prolongada, la mayoría de los estudiantes comentaron que la primera imagen que les venía a la mente, cuando pensaban en trabajo, era la de una persona en el sector servicios en el que el individuo mismo, sus emociones y sus actitudes, jugaban un papel central en el desempeño de la actividad. Al final del ejercicio, nos preguntamos si 100 años atrás, en esas mismas aulas del centro de Londres, estudiantes de aquella época responderían de la misma forma. La respuesta fue un "no", contundente. A principios del siglo XX,  la visión del trabajo estaba relacionada con la manufactura, ligada al trabajo con máquinas, y realizada en forma más impersonal.

Tal diferencia en dicha percepción no es casual. A partir del 2006, el sector servicios es el que más empleo genera a escala global, de acuerdo con cifras de la Organización Internacional del Trabajo. La mayoría de los seres humanos de la actualidad vive en un mundo que puede ser catalogado como  'sociedad post-industrial', así  definida por Daniel Bell.  En tal sociedad, el papel dominante de la manufactura ha quedado atrás. Ahora, las actividades de generación y transmisión del conocimiento ocupan el lugar dominante. La idea parece sencilla e intuitivamente correcta, así que pocos podrían oponerse a ella. Basta con mirar alrededor, para darse cuenta de que vivimos ahora en un mundo que funciona a una velocidad estrepitosa, en el que el cambio fluye continuamente y sin aviso, y los servicios parecen haberse convertido en sinónimo de trabajo.

Sin embargo, muchas de estas "nuevas" actividades son complejas y generan resultados 'intangibles', difíciles de medir. No son como los autos, los barcos o aun las computadoras que salen de las fábricas. No, aquí se trata de una especie diferente. En una fábrica automotriz, por ejemplo, es razonable esperar que se fabriquen no dos o tres, sino muchos autos idénticos, quizá con diferencias microscópicas, (porque nada es absolutamente igual). El sistema de producción en masa está diseñado precisamente para funcionar así, porque sólo la estandarización permite los beneficios de la producción a escala. Pero ¿y en los servicios? ¿No se supone que es precisamente el factor humano el que los hace flexibles? ¿Acaso no espera cada consumidor ser tratado de manera única y especial? ¿No es ese el valor agregado que permite la satisfacción del cliente en este sector?

Pues sí. Entonces, parece que la gran novedad que el trabajo en los servicios ofrece es la oportunidad de ser flexible y espontáneo, aquello que nos distingue de las máquinas. Sin embargo ¿cómo se "aprende" a ser espontáneo y flexible, sin perder el rigor mínimo necesario para la calidad en el servicio? Este es una especie de conocimiento que puede tener múltiples formas, y no se trata solamente del formalmente  aprendido que se empaqueta  en forma de cursos universitarios y técnicos, sino también del que proviene, en  buena medida, de un conjunto de  legados tácitos,  inherentes a cada cultura y sector social. En particular, buena parte del perfil interactivo que tenemos con otras personas en sociedad, que nos distingue a través de símbolos y códigos, es transmitido tácitamente y, son precisamente nuestras interacciones reiteradas las que nos ayudan a moldear relaciones y códigos de conducta. En pocas palabras, la "práctica hace al maestro".

La importancia de una buena y satisfactoria relación entre los seres humanos tiene ventajas que todos conocemos, y de las que hemos gozado, (o sufrido), en muchos momentos de nuestras vidas. Los ejemplos fluyen, una y otra vez, para el caso de las interacciones económicas y de negocios.

¿En cuántas ocasiones, estimado lector, no hemos desistido de ir a un sitio a obtener un servicio (como comer) o un producto (como comprar una televisión),  porque, aunque el precio sea atractivo, barato digamos, el servicio, entendido como la interacción que tenemos con la persona del lugar, no es satisfactorio?  Y a la inversa también: ¿cuántos  de nosotros  estamos dispuestos a pagar un precio algo más alto, si el "servicio" es bueno, aun cuando no sea por el producto  mismo?  Uno compra un boleto de avión para desplazarse de un lugar a otro, pero el tipo de servicio recibido a bordo puede tener un impacto muy significativo en la percepción que de la aerolínea tiene el consumidor. De poco puede servir que el vuelo llegue puntual y sin contratiempo. Si la atención a bordo ha sido un verdadero desastre, ¿cuántos volverán a volar con esa compañía? Lo mismo pasa con los restaurantes o los almacenes. Somos seres sociales, y el trato recibido nos coloca en situaciones de placer o disgusto, por las que optamos la mayoría de las ocasiones, más allá del desembolso monetario.

De cara a los cambios que siguen ocurriendo de manera vertiginosa, es probable que pocas industrias entiendan la importancia comercial que tiene la interacción entre las personas, como lo es para la industria de los Centros de Atención Telefónica. De acuerdo con la revista, líder en el sector de centros de llamadas en el Reino Unido, Call Center Focus, el 82 % de los consumidores británicos consideran que lo que más valoran como clientes de los centros de atención telefónica es precisamente la calidad de la interacción. En ese sentido, la revista acaba de premiar a las 50 empresas más destacadas en la atención a clientes. La prueba consistió en un ejercicio benchmarking, con un total de 20 mil llamadas a Centros de Contacto, en cinco diferentes sectores: ventas al menudeo, servicios financieros y aseguradoras, telecomunicaciones, sector público, y, finalmente, entretenimiento y servicios turísticos. Las empresas ganadoras alcanzaron al menos un nivel del 85% de aprobación entre los usuarios, quienes reportaron haber quedado satisfechos o extremadamente satisfechos con el servicio recibido. La intención de este ejercicio, como muchos otros, fue mejorar la imagen y presencia visible, del sector, en el Reino Unido.

En todas las empresas del ramo de servicios, y en general, en todo el mundo de los negocios, la satisfacción del consumidor se ha vuelto uno de los temas más recurrente, si no el que más. En la última edición del congreso anual de la  American Sociological Association, dos distinguidos académicos, Rosabeth Moss Kanter y Michael Piore, (de la Universidad de Harvard y del Instituto Tecnológico de Massachusetts, respectivamente), discutían acerca de los factores fundamentales para iniciar un proceso de cambio en la esfera económica, para elevar la calidad de los servicios. La profesora Kanter aseguraba que muy probablemente dependemos de empresas, que en forma de modelo individual, actúan como 'ejemplo' sobre otras, e ilustró su punto mencionando los casos de algunas que han logrado mejorar sus estándares de calidad aun en sociedades diferentes a las suyas, (curiosamente mencionó el nombre de una empresa mexicana que se instaló en Francia, y logró convertirse en líder del mercado en aquel país). Por su parte, el profesor Piore argumentó que, desafortunadamente, poco se puede esperar de los esfuerzos individuales de compañías ejemplares.

Para él, no cabe duda que pueden ser un agente importante, si existen los recursos y la información para seguir su ejemplo, pero sólo uno más dentro de un gran abanico de potenciales jugadores como  son las asociaciones, el sector público y los propios consumidores. Lo que hace falta, según Piore, son esfuerzos concertados y bien dirigidos, una visión integral y participativa de todos aquellos que estén envueltos en la actividad. Pienso que la visión de Piore puede ser particularmente acertada para el sector servicios, pues la propia dinámica integradora y participativa de la interacción entre clientes y agentes de servicio debería animar a la construcción de soluciones innovadoras e incluyentes para todo aquel que participa en la industria.