Nueve pasos para implantar una estrategia de calidad exitosa

Ha llegado el momento de echar a andar las operaciones del  Call Center: tenemos ya  al personal capacitado, la tecnología necesaria y los procesos adecuados para iniciar nuestros esfuerzos por atender y contactar a los clientes de nuestra empresa. La operación comienza de maravilla, la asistencia del personal es total - salvo uno que otro agente que deserta-, y las llamadas empiezan a entrar: unas para pedir información, otras para adquirir nuestros productos y servicios, y algunas para quejarse por alguna falla.

Transcurre el tiempo y aparecen los problemas: los tiempos de atención son muy altos, el abandono de llamadas se ha incrementado, la rotación comienza a ser un problema y, en consecuencia, los clientes no se encuentran nada satisfechos del servicio ni de  la atención que reciben. Para colmo de males entra una  llamada del Presidente (de la compañía que ha invertido una fuerte suma para crear el centro de contacto), con el propósito de verificar si tal inversión está rindiendo sus frutos, y  de cerciorarse que dicho nuevo  Centro esté cumpliendo con el objetivo de dar al cliente una excelente atención. Pero el Presidente recibe la sorpresa de que, al llamar al 01800, primero, tuvo que esperar hasta 10 minutos para ser atendido por un "operador", y, una vez que lo atendieron, el agente le contestó sin dar los buenos días, ni mucho menos el nombre de la compañía; la información que solicitó sobre un producto no fue proporcionada en forma correcta, y el agente ni siquiera  hizo el menor esfuerzo por cerrar la venta. ("Cualquier parecido con la realidad es pura coincidencia").

Acto seguido, el presidente llama a los responsables del Centro de Contacto, para comentarles lo ocurrido, y  exigirles la solución inmediata de tan grave anomalía. Les ordena que tienen que  monitorear diariamente el desempeño, no sólo de la tecnología, sino de todos y cada uno de los asesores, y amenaza que, si vuelve a presentarse una falla de esa índole u otra, comenzarán a "volar cabezas".

El gerente, presionado, comienza a investigar entre conocidos del medio, con amigos, en libros y en internet la mejor forma de diseñar e implantar una estrategia de calidad que le permita operar con éxito su Centro de Contacto, y evitar incidentes como el que acababa de suceder. Y no sólo por tratarse del presidente de la compañía sino porque con toda seguridad lo mismo sucedía  con los clientes que llamaban, cuando la responsabilidad era mantener la cartera actual de clientes, e incrementarla, con base en un excelente servicio y atención.

Cansado de buscar información y confundido por la gran variedad de ideas y documentos sobre el tema, finalmente captó la clave de la solución, y decidió contratar los servicios de un consultor que lo apoyara en establecer los pasos para desarrollar una buena estrategia de calidad.

Lo mejor que recibió de la asesoría fueron los 9 pasos para implantar y desarrollar una estrategia de calidad:

Paso 1. Conocer, primero, las necesidades y expectativas de los clientes

Con frecuencia, el Call Center comienza por  invertir fuertes cantidades de dinero en sistemas de grabación, en capacitación, en reclutamiento y selección de personal, y  en otras tantas actividades. Pasado un tiempo se constata que no se alcanzan los  objetivos, y entonces surge la pregunta obligada: ¿en qué se falló? La respuesta es que, desde antes de comenzar, no se detectó técnicamente  lo que los clientes necesitan o esperan del call center.

Antes pues, de iniciar las operaciones, es necesario definir las necesidades y expectativas de los clientes: los motivos, horarios de preferencia, medios por los que se contactan: (teléfono, e-mail, chat, web, IVR, etc.), y las variables que ellos consideran y sienten necesarias para calificar como excelente la atención y servicio recibidos. Es importante recalcar que el cliente, no sólo es lo más "importante", sino por quien existen las empresas.

Paso 2. Definir  indicadores y métricas, de contacto
Es necesario, con base en las necesidades y expectativas detectadas, definir y formular  los indicadores y métricas que  ayudarán a medir, evaluar y controlar los factores clave que intervienen en el contacto, sea inbound u outbound, con los clientes. Es muy importante tener presente que no es posible controlar lo que no se mide, y por ello los Centros de Contacto manejan una gran variedad de reportes e indicadores, aunque  también es cierto que muchas veces algunos factores se miden por  medirse, sin  identificar los más determinantes, para simplificar y hacer eficiente esta forma de control y seguimiento, del desempeño.

Se  pueden clasificar los indicadores en cuantitativos, que son los  datos duros, obtenidos principalmente de reportes del ACD, del tarificador, del marcador predictivo, y de las aplicaciones del contacto con clientes; y cualitativos, que el área de calidad obtiene, mediante  encuestas de satisfacción a clientes, de los monitoreos de voz, o directamente de los agentes mismos del centro.

Paso 3. Diseñar los procesos de interacción y las guías de contacto
Es necesario que la identificación previa de las necesidades de los clientes se traduzca en procesos de interacción (atención y servicio): mediante guías que definan los tipos de contacto que se tendrán, las entradas y salidas del proceso, las personas responsables, y la tecnología necesaria para realizar con excelencia las interacciones.

En relación con el  diseño de "guías de llamadas", conviene  recordar que antes era muy común utilizar "guiones", que obligaban a los asesores telefónicos a seguirlos textual y mecánicamente, so pena de ser mal calificados en su evaluación de calidad. En realidad esta forma de interpretar los guiones hace que el cliente tenga una impresión negativa de los agentes, percibiéndolos artificiales, acartonados, sin capacidad de tomar decisiones, y con un deficiente desarrollo de habilidades.
La guía de llamada tiene por objeto recordar cada uno de los pasos que se deben dar durante el contacto con el cliente, así como aspectos importantes de la etiqueta e imagen telefónica de la empresa. Estas guías, deberán actuarse en  forma personalizada con cada cliente y, por tanto, incluirse en el sistema o aplicación de atención, como parte fundamental, también, del proceso de capacitación y realimentación al grupo de agentes.

Paso 4. Diseñar el formato o cédula, de monitoreo
En la estrategia de monitoreo es necesario diseñar una cédula o formato de evaluación de las interacciones con el cliente, con base en dos aspectos fundamentales: por un lado, las necesidades del cliente, por otro, los factores importantes para la empresa en relación con el objetivo del contacto: (venta, servicio, cobranza, encuestas, etc.).

Una vez definidos los factores o variables, es necesario evaluarlos según su respectiva importancia.

Paso 5. Determinar el número de monitoreos  por hacer
Hay varias teorías y fórmulas para determinar el número de monitoreos. La más común es obtener una muestra estadística representativa de todos los contactos realizados durante un periodo, (generalmente un mes), para asegurar, con el suficiente número de interacciones, un análisis confiable de un comportamiento general. Otro esquema es de acuerdo con la antigüedad y experiencia de los agentes: mayor número, a los novatos, para mejorar su desempeño, y menor, a los experimentados, para el seguimiento. Pero es igual para todos  cuando se inicia un proyecto o una campaña, nuevos. Las dos formas mencionadas son válidas, y aplicarlas, dependerá de las necesidades específicas de cada Centro de Contacto.

Paso 6. Definir los requerimientos de personal y tecnología
Son varios los factores que se deben considerar para definir los requerimientos de personal, y de tecnología, para la administración y el control de la calidad. Respecto a los recursos humanos, hay que tomar en cuenta el número de agentes que laboran en el Call Center, los turnos de trabajo, y la cantidad de monitoreos por hacer. Es necesario definir el perfil y competencias requeridas para ser consultor o asesor de calidad, una vez establecida la estructura del área de calidad, y antes de iniciar el proceso de reclutamiento y selección del personal.

Respecto a la tecnología, se debe pensar: si es necesario contar con grabación de llamadas, (100% recomendable en cualquier caso), si el monitoreo será "side by side", remoto o en línea, si se requiere  monitorear voz y datos, (también muy necesario), y el tipo de reportes para la toma de decisiones.

Paso 7. Capacitar y entrenar  a los asesores de calidad
La capacitación y entrenamiento adecuados, del personal responsable de evaluar la calidad del Centro de Contacto, son la  clave de una estrategia de calidad, exitosa. Los temas en los que se debe capacitar al personal de calidad son: proceso de interacción con el cliente (outbound o inbound), a través de los distintos medios de contacto, productos y servicios; técnicas de monitoreo; técnicas de evaluación; calibración de criterios, y feed back o realimentación, que se da por el asesor de calidad, al supervisor. El "coaching", en cambio, lo da  el supervisor a su equipo de agentes.

Paso 8. Supervisar  el desempeño de los asesores de calidad
Es necesario, como en cualquier otro trabajo de equipo, ejercer un adecuado liderazgo y supervisión con el desempeño de los asesores de calidad: verificar que estén cumpliendo al 100% con sus objetivos de monitoreo; que no quede ningún agente sin ser monitoreado; que se detecten áreas de oportunidad; que se hagan reuniones de feed back o realimentación con el equipo de supervisores, y que se calibren constantemente los criterios de evaluación.

Paso 9. Elaborar reportes de resultados, que faciliten la toma de decisiones         
La importancia de contar con reportes que faciliten la toma de decisiones es fundamental para el logro de objetivos y metas de la atención y contacto con los clientes. Por ello, los reportes deben presentarse en forma lo más sencilla posible, para evitar confusiones y malos entendidos.

Para elaborar los reportes de calidad del Centro de Contacto, es necesario tener en cuenta que se debe entregar a los supervisores un reporte en el que se constate el desempeño del equipo de trabajo o isla, (únicamente los factores cualitativos, ya que los cuantitativos son responsabilidad inmediata del supervisor), y el desempeño de cada agente: principales áreas de oportunidad, avances, puntos favorables y recomendaciones de calidad para mejorarlo). Igual importancia tienen los reportes al gerente y director, en los que se deben incluir áreas de oportunidad, por campaña o proyecto, o del Centro de Contacto en general, pues de tales resultados se podrán tomar decisiones en cuanto a necesidades de capacitación y entrenamiento, proyectos de mejora, e incluso rediseño de procesos de contacto.

Se podría ampliar a más puntos el comentario para implantar una estrategia exitosa de calidad, sin embargo, en general, estos son los 9 pasos más importantes. Estoy seguro de que esta información será de utilidad cuando se pretenda implantar o mejorar una estrategia de calidad.