Customer Experience Management: un nuevo paradigma en la administración de las relaciones empresa-cliente / gobierno-ciudadano

Cada día, en la administración de las relaciones empresa-cliente / gobierno-ciudadano, hay una mayor preocupación por brindarle al cliente un servicio excelente y sólo es posible cuando la satisfacción de sus expectativas han sido superadas, a través de un manejo estratégico de los puntos de contacto para entregar, de manera consistente, la promesa básica y generar valor a la compañía y al cliente.

Customer Experience Management (CEM) es la suma total de las interacciones que un cliente tiene con los productos, la gente y los procesos de la compañía. Las empresas se plantean el reto de crear y entregar, de manera consistente, una experiencia que no sólo supere las necesidades y expectativas del cliente, sino que al mismo tiempo esté alineada con los objetivos y estrategias del negocio.

Este foro de expertos presenta las opiniones de especialistas en Customer Experience Management.

Ada Valdez
Atención a Clientes
Global Card

Customer Experience Management (CEM) es la alineación de los objetivos y estrategias de cada una de las áreas de la empresa con un enfoque diferente e innovador, que incluye el factor más importante de éxito y lealtad a los productos y servicios: "el sentir del cliente", lo cual significa un cambio radical en la cultura tradicional de las empresas que antes sólo velaban por sus intereses en forma unilateral.

Este nuevo movimiento se enfoca a la vivencia del cliente, a sus emociones y experiencias, que le surgen, día con día, al entrar en contacto con los productos y servicios, y sobre todo, al interactuar con los empleados de la organización y con los procesos que se aplican para atender sus requerimientos.

Esta nueva cultura, al ser adoptada y permear todos los niveles de la empresa, conducirá a diseñar nuevas experiencias, con tendencias positivas, que permitan tener influencia en la conducta de compra, reducir gastos de operación, mejorar la calidad del servicio, e incrementar la retención y la lealtad de los clientes.

Desde el punto de vista de Ada Valdez, los elementos clave para su aplicación en las empresas son:

o       Observar y medir el comportamiento del cliente ante el producto o servicio ofrecido, tomando en cuenta los valores importantes que reconoce y que influyen en su conducta, lo cual hace la diferencia ante los competidores.
o       Entender el sentimiento y las emociones que el cliente genera ante los productos y servicios que la empresa provee: lo que de ellos le gusta o disgusta.
o       Tener la capacidad objetiva de analizar los procesos que se tienen establecidos, y la forma de mejorarlos para hacerlos más ágiles y flexibles, tratando de visualizar en cada uno de ellos la experiencia vivencial perfecta que el cliente busca.
o       Establecer de manera ordenada, en todos los aspectos y áreas, los cambios y mejoras necesarios que puedan afectar e influir en los "momentos de la verdad", que, día a día, se dan en la relación empresa-cliente, por ejemplo: tecnología, procesos, personal, nuevos productos y servicios, etc.

Con todos estos elementos, se puede contar con una medición precisa de las experiencias que el cliente vive actualmente, y de las que vivirá después del cambio, en tal forma que se generen indicadores que permitan continuar con los ajustes y cambios que tengan como consecuencia mantenerse en la preferencia del consumidor con una marcada diferencia competitiva.

Para lograr el equilibrio entre las necesidades del negocio y las del cliente, las empresas deben tomar en cuenta las experiencias buenas y malas que éste ha vivido con ellas mismas, y con los competidores; adoptar una cultura de servicio para conseguir las experiencias positivas que los clientes buscan; hacer los cambios necesarios para que se mantengan alineados objetivos, estrategias y procesos, con el fin de marcar la preferencia y diferencia en el mercado; tomar en cuenta la voz del cliente, y estandarizar e impulsar el sentido de pertenencia de cada uno de sus empleados, sin importar el área a la que esté asignado, con un objetivo en común: la satisfacción máxima de los clientes.

Las fases de desarrollo de una estrategia de Customer Experience Management son:

1.    Que los Directivos, Miembros del Consejo de Administración y Propietarios de una empresa tengan la convicción de adoptar esta cultura, y de implantarla en toda la organización, en forma que todos y cada uno de los empleados tenga voz para poder hacer las aportaciones personales y profesionales que puedan enriquecer y agilizar el cambio.

2.    Buscar mecanismos de contacto directo con el cliente que les permitan conocer su grado de satisfacción pero, sobre todo, su expectativa y experiencia vivencial al recibir el servicio o consumir el producto.
3.     Analizar y alinear las dos primeras fases que generen realmente las modificaciones de los objetivos y procesos que garanticen el éxito y preferencia en el mercado.

Respecto a los esfuerzos que están realizando las empresas para brindar al cliente una experiencia excelente, se ha descubierto que la agresividad de la competencia y las innovaciones tecnológicas han incentivado a los diferentes sectores de las industrias a tornarse hacia la satisfacción vivencial de los clientes, unida al ofrecimiento de una mejor calidad de los productos, y a la calidez en los servicios.

"Es cierto, señala Ada Valdez, que la diferencia competitiva ya no está basada en el precio ni en la tecnología utilizada, sino en una combinación de factores tangibles e intangibles que afectan en mucho la sensibilidad del cliente, como por ejemplo, la calidez en la atención. Se reconoce ampliamente que todo contacto con el cliente, bueno o malo, se convierte en una oportunidad para conocer sus necesidades y satisfactores."

Si se aprende a leer entre líneas sobre su comportamiento y frecuencia de consumo, a través de cada una de las experiencias vivenciales positivas y negativas, se podrá marcar la pauta de la empresa sobre las mejoras que deben hacerse, desde sus objetivos y procesos, para generar preferencia y lealtad de los clientes.

El Centro de Contacto es la herramienta más valiosa para la empresa que busca ser exitosa, crecer y marcar la diferencia ante sus competidores, porque a través de los contactos que los clientes tienen, por los diferentes medios establecidos: telefónico, e-mails, chat, fax, se tendrá, de manera directa, el conocimiento del sentir del cliente ante su producto o servicio.

Es también el área más sensible de la eficiencia e ineficiencia de los procesos y tecnología de la empresa, así como de las experiencias positivas y negativas que los clientes tienen, al tratar de satisfacer una necesidad o realizar un requerimiento. Por lo tanto, en una cultura de Customer Experience Manangement, juega un papel clave, pues es el detonador del cambio y de la mejora continua, el que logra crear la satisfacción total y experiencias positivas, que cliente y empresa buscan desde el inicio de su relación comercial.

Gabriela Soriano
VP de Operaciones al Cliente
Nextel

El concepto de Customer Experience Management (CEM) consiste en desarrollar capacidades y habilidades para brindar al cliente una mejor experiencia de servicio, tomando las medidas proactivas para innovar, en las diferentes etapas del ciclo de vida del cliente.

Los elementos clave para su aplicación en las empresas son: definición de estrategia, encuestas a clientes, implementación operativa, soporte tecnológico y establecimiento de métricas.

Para equilibrar en las empresas las necesidades del cliente con las del negocio, se debe definir una estrategia de servicio, diferenciada, con base en el valor que el cliente tiene para el negocio; cumplir con las expectativas de cada segmento de clientes para mejorar la productividad; reducir los gastos operativos, y optimizar los procesos de negocio.

En opinión de Gabriela Soriano, las fases de desarrollo de una estrategia de Customer Experience Mangement son:

o        Definir una estrategia clara, alcanzable y consensuada con toda la organización;
o        Determinar los cambios que deben realizarse para adaptarse a la estrategia;
o        Redefinir los procedimientos para alinearse a la nueva estrategia y cambios organizacionales;
o        Seleccionar la mejor solución técnica y la infraestructura requerida;
o        E implementar la estrategia en la organización.

 Asimismo, los esfuerzos que están realizando las empresas para brindar una experiencia superior al cliente se enfocan en buscar una mayor información, y profundizar en el conocimiento de los clientes considerando: datos históricos, patrones de comportamiento, se debe invertir en herramientas tecnológicas que faciliten el contacto y la comunicación con los clientes, y aplicando encuestas de manera continua.

Por lo tanto, los Centros de Contacto son un elemento fundamental en la estrategia de desarrollo y crecimiento de los negocios; además de que constituyen un mecanismo para asegurar la satisfacción y lealtad de los clientes, y no sólo deben operar para enfocarse a las necesidades relacionadas con atender las solicitudes de los clientes, sino también para apoyar programas de fidelidad y lealtad; en la actualización de bases de datos, creando registro de cada interacción con los clientes, que permita obtener mayor conocimiento de sus patrones y preferencias; en el soporte post venta, y en el asesoramiento del uso de nuevas herramientas tecnológicas y de gestión de cobranza.

"Algunos Centro de Contacto se han convertido en los canales de venta más eficientes y rentables del negocio, y la siguiente fase en la evolución de éstos consistirá en la integración de los procesos operativos a los procesos internos de las empresas, en donde el aspecto tecnológico será factor clave para ofrecer un servicio de clase mundial a un costo competitivo".

Marcela Cabral Calvillo
Gerente de Planeación, Calidad y Presupuesto
DHL Express México

Customer Experience Management (CEM) consiste en colmar las expectativas de servicio, que el cliente pudiera tener sobre el producto, con el propósito de fomentar su lealtad, identificando, analizando, dando dirección y asegurando, en cada área de la empresa, que se atienda o resuelva cualquier oportunidad de negocio y de servicio que él solicite, en particular aquellas necesidades y expectativas que requieran atención a la medida.

Según Marcela Cabral, los elementos clave para aplicarlo en las empresas son:

a)    Que exista un compromiso total de la dirección.
b)    Contar con un equipo de trabajo comprometido, facultado, motivado y capacitado, con un alto nivel de liderazgo y sentido de pertenencia para proporcionar un servicio de excelencia.
c)    Tener herramientas y tecnología de punta que permitan captar, analizar, procesar y direccionar, eficientemente, cada contacto y oportunidad de negocio o de servicio.

Para que las empresas puedan guardar el equilibrio entre las necesidades del cliente y las del negocio, se deben mantener a la vanguardia e invertir en tecnología de punta, para poder fomentar las interacciones self-service: (IVR, Web, Chat, marketing directo, etc.), con el fin de reducir costos.

Y las fases de desarrollo de una estrategia de CEM son:

a) Conocer al cliente.
b) Conocer a la competencia.
c) Segmentar de acuerdo al mercado y cartera.
d) Proporcionar un servicio adecuado conforme a la segmentación.

Para que las empresas logren hacer vivir al cliente una experiencia suprema, es recomendable: diseñar productos y servicios, que cumplan con sus necesidades específicas; invertir en capacitación, para contar con un equipo de trabajo, altamente calificado y comprometido, y, finalmente, atender y satisfacer las necesidades yendo más allá de las expectativas.

En los Centros de Contacto, concluye Cabral, se presentan muchas oportunidades de servicio y de negocio para la empresa, por lo que se debe:

a) Identificar de manera apropiada la necesidad del cliente en cada contacto que se haga con él.
b) Proporcionarle un servicio extraordinario, para cumplir sus necesidades y colmar sus expectativas.
c) Estar atentos, constantemente, a las oportunidades de mejorar el servicio, y los procesos orientados al cliente.
d) Garantizar, que ante una falla en el servicio, se transforme la experiencia negativa, en positiva y satisfactoria para el cliente, con el fin de mantener su lealtad.

Eduardo J.H. Vargas
Director General
Grunetec

Antes de explicar qué es Customer Experience Management (CEM) es necesario definir la experiencia del cliente es decir su vivencia de compra y uso: que es la suma de las experiencias que un consumidor tiene con un proveedor de productos o servicios durante su relación o interacción, y se aplica en forma individual o empresarial. (B2B o B2C).

Actualmente, las experiencias del cliente o del consumidor están conformando una parte fundamental de los satisfactores que demandan los mercados; de hecho, se habla para el futuro de temas como la Economía de Experiencias (Experience Economy), y la Sociedad de Experiencias (Experience Society) según las cuales toda empresa, negocio u organización debe construir y orquestar las vivencias que en cada interacción tenga con un cliente o consumidor.

En la búsqueda obligada de diferenciación, en estos tiempos, en la que los productos y servicios no están logrando positivamente tal efecto, es importante considerar los siguientes aspectos:

§  Una empresa de productos no diferenciados: cobra simplemente por bienes (commodities);
§  Una de servicios: lo hace por las actividades que realiza;
§  Una de transformación: cobra por los beneficios que sus clientes reciben;
§  Y una de experiencias o vivencias: recauda por las sensaciones y sentimientos que despierta en sus clientes o consumidores.

La Administración de Experiencias del Cliente significa un enfoque integral (estrategia, táctica y operación), para administrar las experiencias o vivencias del cliente-consumidor, mediante el logro de una administración efectiva no sólo buena, sino útil, capitalizable y monitoreable para el negocio.

CEM forma parte de las herramientas del proceso de mercadotecnia con su componente de reporteo y seguimiento de resultados (reporting & scorecarding), el cual opera como complemento de CRM para lograr los objetivos de: adquisición, retención y lealtad, cross sell y up sell, y es fuenteimportante de conocimiento en el proceso de investigación y análisis de mercadotecnia.

CRM administra la perspectiva de la empresa, al ubicar lo que desea hacer con el mercado respecto a las oportunidades de ventas, los territorios, las cuentas, los contactos, las campañas, etc. Por su parte, CEM proporciona información acerca de cómo piensa el cliente sobre: la empresa, los productos que ofrece, y la atención que está brindando; además es una herramienta que impacta los resultados, lo cual puede ayudar a mejorar el desempeño y el manejo del Marketing Mix:

Producto

§  Funcionalidades: lo que hace y no debe hacer el producto o servicio; los procesos de negocios que deben lograr, sea mapeando o modelando el proceso, e identificar los puntos de contacto.

Precio

§  Oferta: Determinar el valor y hacer un pricing más inteligente.

Plaza

§  Estrategia de Canales: como el caso más reciente de CEM en web 2.0
§  Balanceo de canales de comercialización: (Call Center, Venta Directa, Alianzas, etc.)

Promoción

§  Estrategia de Marca
§  Mensaje asociado a la(s) vivencia(s) que la mercadotecnia desea para que sus clientes perciban y experimenten la Técnica Emocional de Marca (www.emotionalbranding.com/)

CEM es un enfoque que las empresas deben considerar para sus negocios, ya que su metodología está disponible, se puede implementar, y las empresas se dan cuenta de que todo el proceso mercadológico, y de administración del portafolios de productos y servicios, puede ser mejorado sustancialmente.

Para Vargas, las fases de desarrollo de una estrategia de Customer Experience Management son:

1. Valuación de Experiencia o Vivencia:

Actividades más relevantes:

§  Investigación y Análisis cualitativo Mercadológico: grupos focales, entrevistas y estudios.
§  Investigación de Experiencias requeridas del cliente: (Tendencias, Modelos de Negocio, Innovaciones).
§  Investigación de formas actuales de atención e interacción con el cliente: (Customer Advocacy, CRM, Procesos de Negocios, Análisis de competencias laborales y habilidades del capital humano avocado a clientes y mercado).
§  Análisis de brechas.

2. Diseño de Experiencia o Vivencia

Actividades más importantes:

§  Integración de equipos CEM.
§  Formas de trabajo y comunicación integradas: (sistemas de control de documentos, ambientes colaborativos).
§  Integración con estrategias: (Alta dirección, Mercadotecnia, Ventas).
§  Mapeo y modelado de procesos de Negocios detectando puntos de contacto.
§  Aplicación de técnicas de Innovación.

3. Implementación de Experiencia o Vivencia

§  Construcción del Caso de Negocios CEM.
§  Manejo de la componente MKT MIX Promoción:
§  Relaciones Públicas CEM
§  Comunicación Interna y externa CEM
§  Culturización CEM (Customer Driven).
§  Involucramiento del personal (Staff), orientado a CEM, en todos los niveles.

4. Medición de Experiencia o Vivencia

Actividades más importantes:

§  Mecanismos de rastreo, medición, control de experiencias y vivencias del Cliente: (métricas e indicadores CEM)
§  Auditoria operativa CEM: (Mystery Shopper, Mystery Citizen, otras.)
§  Mecanismos de compensación CEM: (tabuladores, compensaciones, aceleradores, reconocimientos (incentivos, motivadores) al Staff.
§  Resultados: (CEM scorecarding).

La Administración de la Experiencia del Cliente es la nueva frontera en la Innovación en Negocios, ya que todas las empresas, pequeñas y grandes, consideran CEM como parte del enfoque principal en sus objetivos de negocios. Es aplicable en áreas como Ventas, Mercadotecnia, Servicio al Cliente y Soporte.

Eduardo Vargas asegura que el Contact Center es uno de los medios de interacción con el cliente junto con ventas directas, Web (1.0 y 2.0), alianzas y agentes.

Y concluye: "CEM puede ser aplicado, con su enfoque y método, en las operaciones del Contact Center como lo marca la Norma de Excelencia de los Centros de Contacto (NECC), por lo que puede ser implementado en ellos, de manera integral, con todas las otras formas de interacción con el mercado: (canales de distribución y canales de comunicación)".