El servicio y atención que ofrezco a mis clientes es excelente: ¿Ya le preguntaste a tu Cliente?

Hace unas semanas me reuní con un viejo amigo que es alto ejecutivo de una aseguradora y comentábamos sobre la importancia de mantener a los clientes actuales en esta época de crisis mundial, y coincidimos que el servicio y la atención que recibe un cliente puede ser la diferencia entre elegir continuar con una empresa o comenzar a buscar nuevas opciones.


Mi amigo me comentó que últimamente habían estado perdiendo algunos clientes a causa de la competencia en precios tan agresiva que existe en el mercado, y retomando el tema de la atención y servicio a clientes le pregunté que si cuando los clientes contactaban a su empresa ya sea para reportar algún siniestro o para pedir información, eran bien atendidos. Su respuesta fue: "El servicio y atención que ofrezco a mis clientes es excelente", y entonces le pregunté: ¿es lo que tú crees o ya se lo preguntaste a tu cliente?

Los seres humanos y por consiguiente las organizaciones tendemos a pensar que somos la mejor empresa, el mejor jefe, el mejor maestro o el mejor padre, pero la única manera de conocer la verdad es preguntando: ¿cuál es la percepción que tienen los demás de uno mismo o de nuestra empresa?

En el caso de esta empresa (que básicamente aplica para cualquier tipo de compañía) la recomendación fue iniciar con un pequeño sondeo, al azar, con algunos clientes para conocer su percepción sobre el servicio y atención que han recibido no sólo de los Agentes de Seguros (en otros giros Ejecutivos de Cuenta o Ventas), sino cada vez que llaman a la empresa para solicitar cualquier tipo de información o bien para levantar una queja. Con 10 llamadas únicamente logramos detectar un área de oportunidad general sobre la cual trabajar y algunos otros "focos rojos" que bien valdría la pena analizar más a fondo.

Medir la satisfacción del cliente

Podemos definir la satisfacción del cliente como el cumplimiento de necesidades y expectativas sobre las características de un producto o servicio determinado, o bien, desde el punto de vista de calidad, lo podríamos sintetizar en si se ha cumplido o no con la expectativa del cliente y si se ha hecho en menor o mayor grado.

El estar satisfecho equivale a sentirse bien, a gusto, feliz o contento con la experiencia vivida al utilizar un producto o un servicio.

Para detectar exactamente las áreas de oportunidad en la satisfacción de nuestros clientes es necesario evaluar todo el proceso, desde los motivadores que llevaron al cliente a adquirir nuestro producto o servicio, hasta el servicio post venta que recibe el cliente después de haberlo utilizado o experimentado. Cuando existe una mala percepción del cliente puede deberse no sólo a la atención que le prestamos, sino a fallas en el diseño del producto o servicio, la garantía, el uso, etc., resumiendo, es necesario durante la evaluación el hacer una comparación entre lo que el cliente esperaba y lo que realmente obtuvo de nuestra empresa.

Para el caso específico de la Evaluación del Servicio y Atención al Cliente, he participado como consultor o directamente operando en algunos proyectos en los que al evaluar únicamente la atención y servicio recibida al contactarse con las empresas, ya sea por Contact Center o de forma personalizada, se dejan de lado algunos aspectos que afectan la apreciación del cliente, por lo que considero necesario incluir dentro de la evaluación algunos factores, características y atributos del producto o servicio que intervienen directamente en la satisfacción del cliente.

¿Por qué medir la satisfacción de nuestros clientes?

La experiencia de empresas líderes a nivel mundial ha demostrado que es cierta la frase que señala: "Lo que no se mide no se puede mejorar". Evaluar periódicamente el servicio y atención que ofrecemos a nuestros clientes es de vital importancia en un mercado cada vez más competitivo ya que entre otras cosas nos permite:

  • Identificar motivadores de compra y ventajas de nuestro producto o servicio con relación a nuestros principales competidores.

  • Conocer e identificar áreas de oportunidad sobre lo que nuestros clientes piensan del servicio y atención que les proporcionamos, para identificar percepciones, actitudes, defectos etc.

  • Identificar cuáles son las fortalezas y debilidades de nuestra empresa desde el punto de vista del jugador más importante, que es nuestro cliente.

  • Adelantarnos a posibles problemas resultado de una mala atención, retraso en entrega, incumplimiento de garantías, fallas en el producto, etc., para de esta forma cuidar la imagen de la empresa ante sus clientes.

¿Cómo medir la Satisfacción de nuestros clientes?

Es muy común observar en gran parte de las empresas y sobre todo hablando de servicios, la utilización de buzones de quejas, libros de sugerencias y hasta los famosos 01800, sin embargo, se convierten con el tiempo en estrategias que si bien proporcionan cierto tipo de información, no nos permiten conocer y detectar las áreas de mejora sobre nuestro servicio.

Existen varias formas de evaluar la satisfacción de nuestros clientes, sin embargo, las encuestas de satisfacción al cliente son una excelente opción ya que permite que el total o una parte representativa de la cartera de clientes pueda expresar, de forma verbal o por escrito, los distintos aspectos que intervienen dentro del proceso de cumplimiento y satisfacción de sus necesidades.

Son cuatro los tipos de encuestas más utilizadas: telefónicas, cara a cara o de profundidad, por correo y por Internet (websites o correo electrónico). Desde mi punto de vista, enfocado en proyectos de Call Center, lo más adecuado para medir niveles de satisfacción en la atención y servicio, por su efectividad, cobertura y costo, es la aplicación de encuestas o entrevistas telefónicas, y daría también un voto a las encuestas por Email siempre y cuando se determine con exactitud el perfil y la base de datos a utilizar.

10 Consideraciones importantes en el diseño y aplicación de las encuestas de satisfacción al cliente:

  • Definir el objetivo de la encuesta y el tipo de información que queremos obtener.

  • Tener bien identificado para que nos va a servir la información y qué tipo de decisiones nos permitirá tomar.

  • El diseño de la encuesta debe considerar el tiempo, voluntad y la disponibilidad que tienen los clientes para responderla. Debe estar diseñada de tal forma que invite al cliente a contestarla o bien, que el cliente reciba algún incentivo por responderla.

  • En este caso como estamos evaluando servicio y atención es indispensable tomar en cuenta cuatro indicadores o factores a considerar:

    • Cumplimiento de expectativas

    • Actitud del personal

    • Habilidades del personal

    • Empatía con el cliente.

  • Es recomendable considerar escalas de medición impares como por ejemplo del 1 al 5, esto es importante para que siempre exista el mismo número de opciones positivas que negativas, por ejemplo:

    • 1=Muy Malo

    • 2= Malo

    • 3= Regular

    • 4= Bien

    • 5= Muy bien

  • Incluir instrucciones y preguntas excluyentes y exhaustivas para facilitar la respuesta del cliente , me refiero a que una pregunta no produzca dos respuestas y, simultáneamente, que tenga respuesta completa y clara. (A cada pregunta le corresponde una y sólo una respuesta). Por ejemplo: ¿La información que le proporcionamos en nuestro Centro de Contacto es rápida y completa?, en este caso si la respuesta del cliente no es positiva, no será posible identificar si el problema está en la rapidez o en si la información es completa.

  • Para el caso de encuestas telefónicas es muy importante considerar el tiempo del cliente, basado en mi experiencia recomiendo encuestas de no más de 30 preguntas y con una duración promedio de 5 minutos , sin embargo, estos estándares son un poco subjetivos ya que me he encontrado con evaluaciones en las que la duración y el número de reactivos depende de lo atractiva que resulte la encuesta, de qué tan dispuesto esté el cliente a responderla y de lo que podría recibir a cambio por contestarla.

  • Es importante considerar al momento de ordenar las preguntas, situar a las más difíciles de ser contestadas honestamente al final, de esta forma el cliente no perderá el ánimo para continuar respondiendo la encuesta. Otra opción es repetir dos o tres preguntas que contengan la misma información, pero con diferente redacción, a manera de control para identificar si el cliente está contestando con la verdad.

  • Se debe tener cuidado en la formulación de las preguntas. Una formulación incorrecta o diferente puede dar lugar a interpretaciones diferentes por parte del cliente a las que el encuestador desea.

  • No hacer preguntas que requieran: esfuerzos de memoria, consultar archivos o realizar cálculos numéricos complicados.

Este tema es bastante extenso, pero estoy seguro que la información de este artículo podrá acercarlo a la elaboración exitosa de una encuesta para evaluar el servicio y atención que sus clientes reciben, y de esta forma detectar áreas de mejora para que ahora sí pueda asegurar sin equivocarse y con conocimiento de causa: "El servicio y atención que ofrezco a mis clientes es excelente y... si ya le pregunte a mis clientes".