Generando lealtad en los clientes

Elementos clave para construir la lealtad de los clientes son: un servicio eficiente, y la atención personalizada. Hay que demostrar que los clientes son valiosos, manteniéndolos informados, obteniendo  de ellos realimentación, para que ayuden continuamente a mejorar los niveles de servicio que proporciona la organización.

Los clientes necesitan una razón para permanecer leales, esperan productos excelentes, y servicios que los hagan sentir importantes,  buscan además ser recompensados. La lealtad se forja cuando los clientes  están verdaderamente satisfechos con el producto o servicio.

Lealtad es sinónimo de fidelidad, genera en las personas sentimientos positivos,  sentido de pertenencia, compromiso a largo plazo. La Real Academia de la Lengua la define como "Cumplimiento de lo que exigen las leyes  de la fidelidad y las del honor"; también como "Sentimiento de fidelidad y gratitud que muestran los hombres". La lealtad es una cualidad de las personas que acatan las leyes, y cumplen los acuerdos tácitos o explícitos, y siempre va relacionada con la confianza.

La lealtad no es una acción aislada, es, en la cultura de Servicio al Cliente, una forma de vida que envuelve a la organización entera, y que produce cambios específicos en la estructura. La lealtad o  fidelidad de los clientes se construye mediante el servicio que se presta en todos los Centros de Atención de la empresa. Los programas que la promueven, se desarrollan una vez que se logra  el primer objetivo.

Para comunicar los objetivos  a toda la organización es importante  proporcionar siempre soluciones enfocadas al cliente, que impulsen la lealtad,  y para ello, las empresas exitosas necesitan aplicar técnicas sencillas de enseñanza y comprensión.

La técnica Aprender, Entender y Sentir es fácil de asimilar, y crea sinergia en la empresa al creer en los clientes, en las personas  y en los programas, y se convierte en una herramienta muy eficiente para desarrollar la cultura de servicio.

Aprender

A dquirir el conocimiento de algo, por medio del estudio o de la experiencia. En esta primera etapa, que involucra a toda la empresa: se definen los  lineamientos de la Cultura de Servicio;  se recaba información de todas las áreas para crear un enfoque hacia el cliente; se obtienen datos acerca de los procesos de atención a los clientes, y se verifica cómo éstos son tratados.

Con la información recopilada, se inician los esfuerzos para ofrecer productos y servicios, en forma sincronizada y atractiva desde la perspectiva del cliente, teniendo cuidado, y haciendo que fructifique la inversión que conlleva hacer  modificaciones en la estructura organizacional.

Para lograr Aprender, es fundamental: tener definida la filosofía de Servicio al Cliente y  Valores que la determinan; conocer la estructura y procesos de la organización. Se debe dar primordial importancia a solucionar las causas que pueden generar inconformidades, dudas o molestias en los clientes, y  a celebrar las victorias: (convirtiendo  al personal que los atiende en héroes del servicio). Ser capaz de escuchar activamente  la situación,  plantear la solución, crear lealtad, y asegurar una visión centrada en los clientes.

Durante esta etapa, es necesario  elaborar todas las preguntas acerca de los clientes, y, con ello,   saber si están quedando satisfechos, como lo esperan, con la atención que se les da, y si el servicio es de calidad, con las herramientas adecuadas: (por teléfono, en forma personalizada, vía Internet).  La mejor manera de asegurar el cuidado que los clientes requieren es por medio de cuestionarios sencillos, al máximo de tres temas, haciendo énfasis en cómo les gustaría que los trataran, y así aprender de sus respuestas.

Entender

Las empresas centradas en el Servicio al Cliente conocen los indicadores que miden su satisfacción, alientan una cultura de entendimiento, cooperación e  incentivos que premien continuamente las conductas enfocadas a superar las expectativas de los clientes. Retoman una estructura de poder, dándoselo a las personas que están más cerca de los clientes para que tengan autoridad de actuar en su nombre.

Cuando hablamos de Entender, manejamos dos aspectos: el del cliente, (aprendemos de él,  lo entendemos), y el del personal dedicado al servicio, a quien debemos alinear con las expectativas de los clientes. Se necesita tratar al personal en la misma forma en que ellos deben hacerlo con los demás. Así se logra que asuman una orientación de colaboración enfocada al objetivo de la empresa.

Para medir la satisfacción del cliente, se requiere, en la organización, modificar los indicadores, incentivos y sistemas de evaluación;  ya que los basados en los ingresos, en las ventas y en los costos no están premiando la cooperación ni el enfoque en el cliente. En algunas empresas, las comisiones por ventas  alientan a los ejecutivos a captar más clientes, en lugar de cultivar las relaciones existentes y la lealtad.

Desarrollar soluciones enfocadas a mantener la lealtad es descubrir y maximizar los talentos del personal, por lo que es  indispensable que éste domine el producto o servicio, la experiencia de tenerlo, disfrutarlo o vivirlo con un conocimiento profundo de las expectativas del cliente, y la habilidad de cimentar la relación.

Los dos factores anteriores Aprender y Entender en línea todas las unidades de negocio en torno a una cultura de Servicio al Cliente, estableciendo y consolidando la lealtad. Para dar más valor a ésta y a los programas de afinidad, se requiere organizar la tercera etapa:

Sentir

Cuando los clientes viven la experiencia, la disfrutan, se identifican con la empresa, y son capaces de proporcionar recomendados y referidos. Sabemos que el Sentir se vive al cruzar fronteras, al crear soluciones de valor agregado  para sus clientes, y sorprenderlos.

Cuando se obtiene información de los cuestionarios, y los resultados se ponen en práctica, se inicia el Sentir, educando con congruencia al personal para que transmita el hecho de que el cliente es sólo uno.

Al iniciar la etapa del Sentir y crear lealtad del cliente, se tienen que encontrar maneras eficientes de intercambiar información con otras empresas, y alinear incentivos desarrollando temas de cooperación.

Es muy común que las empresas, en lugar de Aprender, Entender y Sentir de los clientes, decidan por ellos, y se equivoquen en el enfoque del servicio.

En una empresa que da atención a los clientes en forma telefónica y  personal, resolvieron que la atención personal no convenía a la organización. Al tratar de disminuir las visitas de los clientes, optaron por hacerlos esperar más de dos horas para disuadirlos, y convencerlos  que llamaran por teléfono. Si  hubieran preguntado los motivos de las visitas, habrían aprendido las razones, y entendido cómo proponer y convencer a los clientes de utilizar el servicio telefónico, haciéndolos sentir privilegiados.

Los programas de lealtad en las empresas se implantan después de dominar la  técnica Aprender, Entender y Sentir. Así, se convierten en propulsores de la satisfacción del cliente, y motores del negocio, al lograr la fidelidad, que mantiene las relaciones comerciales estables.

Existen en el mercado muchas soluciones para crear, administrar, controlar y monitorear estrategias corporativas, y programas de fidelidad de los clientes: algunos se basan en cuentas de acumulación de puntos o millas, cupones, sorteos y/o dinero (monederos electrónicos), segmentando el universo de clientes como mejor convenga.

Es determinante la funcionalidad de estos programas, por la vía que sea,  para que se consulte por clientes, proveedores y usuarios:

1. Implementar diferentes programas de beneficios para cada uno de los segmentos de clientes.

2. Evaluar las estrategias de lealtad continuamente, por medio de estadísticas y cuestionarios.

3. Identificar el costo/beneficio del programa con la satisfacción del cliente.

4. Comunicarse con los clientes es determinante, informándoles de la evolución del programa y el vencimiento del mismo.

5. Cumplir, en tiempo y forma, con lo prometido en el programa.

Desde el punto de vista técnico, se deberán utilizar procesos flexibles que permitan integrar los diferentes sistemas de información.

Es muy difícil para las empresas modificar los hábitos, sin embargo, al introducir la técnica  Aprender, Entender y Sentir, se imparte el conocimiento, se desarrollan talentos, se trasciende en la experiencia del cliente; al rotar al personal por diferentes áreas, los capacita como operadores universales. Se necesitan también proyectos de vida y carrera para los empleados, creando un rumbo claro y la  identidad con la empresa.