La importancia de la responsabilidad social de las empresas en tiempos de recesión económica: una oportunidad para estar más cerca del cliente

Hace unas semanas tuve la oportunidad de asistir a una cena a la que acudió, como orador principal, el editor en jefe de la prestigiosa revista The Economist, John Micklethwait. La cena fue uno de los eventos organizados en el marco de la Conferencia sobre responsabilidad social corporativa convocada por el Goodenough College de Londres, el 21st Century Trust, la London Chambers of Commerce y el Industry Educational Trust.


El tema central del discurso fue la importancia de la responsabilidad social de las empresas en tiempos de crisis. Y al respecto, planteó la pregunta: "¿Qué sentido tiene preocuparse por la responsabilidad social de las empresas en tiempos de crisis, justo en un momento en el que el negocio mismo corre el riesgo de desaparecer? La respuesta fue que sí tiene sentido, precisamente como "una oportunidad invaluable para demostrar a nuestros clientes y empleados, que estamos con ellos, todos juntos en esto". Las empresas deberían entender que ésta era también una ocasión excepcional para cuidar los empleos de sus colaboradores y empleados, para reforzar el compromiso de la organización con su gente y para acercarse al cliente. Haciendo esto, según Mickelethwait, las empresas demostrarían que en tiempos de recursos escasos existen organizaciones que se preocupan por dar un mayor valor agregado al cliente en forma de un mayor cuidado por el bien común, de una relación responsable con el medio ambiente, y una relación de respeto, y altos estándares de calidad con los proveedores.

Desde luego, la primera reflexión que viene a la mente es que todo esto se dice muy fácil, y que suena muy bien, pero  en  realidad es muy complicado demostrar, registrar y cuantificar los efectos generados, y potenciales beneficios cuando se adoptan políticas corporativas socialmente responsables. Por mucho tiempo, la responsabilidad social de parte de las empresas ha estado resintiendo el acoso de aquellos que la consideran superficial e irrelevante para fines comerciales. Con frecuencia ha sido encasillada como una "moda de países ricos", en particular de las democracias socialdemócratas escandinavas, que plantearon una reflexión acuciosa acerca de las implicaciones generacionales derivadas de las decisiones actuales, en especial en torno al uso de los recursos naturales de los que se dispone en el presente.

 Pero al paso del tiempo, más y más empresas globales se han ido adhiriendo al discurso de la responsabilidad social. Aunque esto no es del todo nuevo, es bien sabido en el ámbito académico, al menos en el anglosajón, que existen fundaciones, financiadas por importantes emporios comerciales, que son una fuente constante de recursos para hacer investigación científica, incluso en ciencias sociales. Pero estas fundaciones, por lo general, operaban claramente fuera de la órbita natural del negocio de las empresas que las patrocinaban. Y éste es, quizá, el cambio más significativo en el presente. En la actualidad, muchos de los esfuerzos por crear una imagen socialmente responsable de parte de las empresas se desarrollan en el propio ámbito comercial, en el nivel de trato y negocios con proveedores, empleados y servicios brindados al cliente.

No obstante, perdura el debate acerca de la intencionalidad y de los beneficios recibidos. Hay quienes creen que las empresas adoptan estos mecanismos, con la firme intención de crear una mejor imagen gracias a las críticas recibidas; otros piensan que es para distraer la atención de las autoridades y generar un ambiente amistoso en los ciudadanos y consumidores locales, y otros sostienen que no pocas empresas asumen estas prácticas porque se han  convertido en una moda, y es importante estar en línea con la mayoría aunque los beneficios  económicos y sociales no estén del todo comprobados. Existen finalmente quienes, mucho más optimistas, consideran que la adopción de códigos y prácticas de responsabilidad social corporativa son un auténtico paso adelante en la construcción de una sociedad en la que: las empresas están más comprometidas con el medio ambiente y con las personas; la adopción voluntaria de estos códigos debe verse como algo positivo, y los beneficios económicos pueden ser importantes pues los consumidores suelen ser muy sensibles a la imagen corporativa de una marca y de una empresa.

Pero la respuesta definitiva a este debate no es fácil ni clara ¿A quién deben ser leales las empresas? ¿A sus accionistas? ¿A los ciudadanos en general? ¿A ambos? A mediados del siglo pasado, el economista Ronald Coase explicaba que las empresas se crean para realizar transacciones y operaciones económicas que son demasiado complejas o costosas para ser efectuadas exclusivamente en el nivel del mercado abierto, es decir, únicamente según las leyes de la oferta y la demanda. Coase recibió el premio Nobel de Economía por el desarrollo detallado de estas reflexiones, que, actualmente son muy oportunas para meditar acerca de cómo las empresas, con sus esfuerzos coordinados y eficiencia probada, pueden ser más eficientes que muchos mecanismos de mercado para revertir los efectos de la crisis, y mostrar una imagen seriamente comprometida con la responsabilidad social. En este sentido se puede decir, por ejemplo, que resulta evidente que el arraigo de una marca y de una empresa entre un grupo de consumidores no sólo depende de un mero diferencial de precios, de lo barato que sea el producto, sino también de la forma en la que esta organización y sus marcas proyecten otros satisfactores sociales sobre sus consumidores, aún incluso sin mayores cambios en los precios. En Londres, por ejemplo, la gente sigue haciendo uso frecuente de sus tradicionales taxis negros, los black cabs, a pesar de que son significativamente más caros que cualquier otro medio de transporte. Lo hacen porque el servicio de estos taxis es casi intachable. Obtener una licencia para operar un taxi en Londres toma, en promedio entre dos y cuatro años, y la mayoría de sus conductores deben conocer detalladamente las características de al menos unas 25 mil calles del laberíntico Londres. Además de las pruebas de conducción y conocimiento vial, y de presentar un expediente libre de antecedentes criminales, los taxistas londinenses son de los más corteses y serviciales del mundo. Aquí tenemos, pues, un ejemplo patente de un servicio caro, que en medio de los altos precios del combustible y de la recesión, sigue siendo preferido por las personas, gracias al elevado nivel de servicio que brinda a sus clientes. Lo que  también es fundamental en este caso, es que la buena reputación de los taxis londinenses no se limita sólo a los fundamentos de su trabajo, sino que también adoptan prácticas que podrían considerarse como socialmente responsables: la mayor parte del parque vehicular proyecta la imagen de sensibilidad ecológica: los taxistas tienen la fama de respetar a  ciclistas y peatones, y son siempre una fuente amistosa y confiable de información sobre la capital del Reino Unido, y sus servicios. Las ventajas de este modelo también podrían ser aprovechadas por industrias, de preferencia orientadas hacia los servicios a clientes como serían los centros de atención telefónica.

Finalmente cabe mencionar que, en este ambiente de recesión económica, sin duda se abren ventanas de oportunidad importantes para la industria de los centros de atención telefónica, justo cuando la relación con el cliente requiere de los mayores cuidados puesto que este vínculo es clave para recobrar el rumbo económico. En este sentido, las empresas tienen en los centros de atención telefónica uno de sus mejores aliados para superar los obstáculos de este año, y vigorizar la relación con sus clientes.