Estandarización versus diferenciación o el dilema de cómo servir al cliente en el sector servicios

Desde mediados de la década de los noventa, se ha experimentado una auténtica avalancha de investigaciones y artículos académicos sobre la industria del call center, o call centre, como son nombrados aquí en el Reino Unido. Resulta prácticamente imposible no encontrar en cualquier publicación de prestigio británica sobre administración de empresas, sociología del trabajo e incluso geografía económica, algún artículo acerca de los call centres, sobre su expansión y sobre su importancia para la sociedad actual.


En el año 2001, el prestigioso Management Centre del King's College de Londres organizó un foro académico acerca de la industria del call centre. En opinión de dos distinguidos miembros del equipo organizador, Stephen Deery and Nicholas Kinnie, el estudio de los call centres reviste una enorme importancia para las ciencias sociales en la actualidad, pues se ha convertido en la imagen representativa de la sociedad de la información, gestiona servicios en un entorno altamente competitivo y cambiante a nivel global, requiere un uso intensivo tanto de recursos humanos como de tecnología y, por si fuera poco, genera una importante cantidad de nuevos empleos de manera constante. Entre los muchos temas que se debaten desde el terreno académico acerca de las características del trabajo y de los servicios en los call centres, existe uno que sigue generando una importante polémica: el de la estandarización de los procesos versus la diferenciación de los servicios ofrecidos.

Deseo empezar con el asunto de la estandarización. Para muchos académicos, siempre ha existido cierta preocupación acerca de las consecuencias de reducir costos a través de un sistema estandarizado que pueda llegar a privilegiar la rutina, que agote a los agentes y que como resultado genere una alta rotación de personal sin garantizar necesariamente un mejor nivel de servicio para el cliente. Por otro lado y justamente en la dirección contraria, existen también académicos que cuestionan el elevado costo de invertir en servicios altamente diferenciados, que generen un retorno mínimo y que representen un valor agregado que no sea debidamente apreciado por los clientes. La cuestión parece entonces ¿cómo decidir entre ambas opciones? ¿Es posible realizar una combinación exitosa? ¿Cómo otorgar servicios de calidad al más bajo costo y de la manera más eficiente posible? Esas son las preguntas con las que los call centres se enfrentan día con día y que han sido objeto de una constante exploración académica.

Para muchos sociólogos, el dilema entre la estandarización y la diferenciación se nutre de un elemento esencial en la actividad de servicios, elemento al que me he referido anteriormente en este espacio: que la naturaleza de los servicios sobrepasa el ámbito de intercambios meramente mercantiles, que se trata de interacciones sociales llenas de significados y simbolismos para los actores involucrados en ella, tanto para los agentes como para los clientes. Más aún, muchos sociólogos y psicólogos sostienen que, por su propia dinámica, la atención en los servicios es un bien efímero e irrepetible, que cada interacción con un consumidor es única en tiempo y espacio, así que por más que se intente estandarizar estos procesos, siempre privará, en última instancia, el criterio de los actores involucrados en dicha interacción.

Pese a todos los esfuerzos realizados desde la academia, no deja de resultar curioso que siempre sea posible hallar opiniones contrarias sobre este dilema, sobre la conveniencia de soluciones particulares y, lo que es más significativo, la evidencia que siempre es posible encontrar a favor de una u otra perspectiva.

¿Cómo explicar esta diversidad de opiniones? En parte porque el gusto se rompe en géneros, esto es, las preferencias de los consumidores cambian con el tiempo y de región en región, el estándar de servicio esperado por un cliente para un determinado servicio puede ser radicalmente opuesto para otro cliente que se encuentra en otro país con una cultura de servicio diferente y para muestra un botón: ¿quién puede negar que en México nos gusta ser tratados con familiaridad, amabilidad y hasta delicadeza? Vaya, como si estuviésemos en casa. Pues bien, un estudio reciente ha revelado que, al menos dentro del Reino Unido, el uso de un lenguaje y una actitud hacia el cliente que denote cercanía y familiaridad tiende a irritar a los clientes. Este estudio, realizado por la Universidad de Oxford, obtuvo resultados que indican que los agentes de los call centres que utilizan un lenguaje y un trato relajado y familiar con sus clientes son los que tienen mayores posibilidades de alterar negativamente el estado de ánimo de sus interlocutores al otro lado del teléfono. De acuerdo con la Dra. Kristina Hultgran, del Anne College en Oxford, responsable de este estudio, "el problema radica en que los agentes están bajo la presión constante de procesar el servicio con el cliente lo más rápido posible, es por ello que se inclinan de manera casi natural por el uso de formatos de interacción que puedan acelerar el flujo de la información". Dentro de esta lógica muchos agentes tienden a relajar sus estándares eventualmente con tal de obtener información de parte del cliente lo más rápido posible. Sin embargo, la misma Dra. Hultgren continúa diciendo que "esta conducta consiste, en muchos de los casos, en utilizar el nombre de pila del cliente de manera repetida y en utilizar frases que denoten un acercamiento familiar, en lugar de la tradicionalmente breve y respetuosa plática que se aconseja tener con los clientes para relajar el ambiente. El resultado es que los consumidores tienden a sentirse incómodos con este uso reiterado de su nombre de pila por un desconocido, no saben cómo interpretar esta interacción y se genera incertidumbre".

En síntesis, parece ser que buena parte de los consumidores británicos se sienten más a gusto dentro de los límites de una interacción de servicios más estandarizada y planeada pues las interacciones de formato más informal parecen incomodarles, al menos a nivel telefónico. Esto parece entonces un llamado hacia las ventajas de la estandarización.
Dentro de esta misma línea, hay investigadores que sostienen que, a pesar de las ventajas del uso de un esquema individualizado y diferenciado, el consumidor se siente más tranquilo en un entorno que es 'predecible'. En un libro clásico, Fast food, fast talk, la investigadora estadounidense Robin Leidner argumenta en la misma dirección cuando reconoce que el uso de scripts rigurosos puede ser algo demoledor para muchos agentes pero que también, si son usados correctamente, son una fuente de certidumbre y de calidad mínima tanto para quien otorga el servicio como para el consumidor. Las personas, de acuerdo con Leidner, tendemos a sentirnos cómodos en un entorno en el que se puede predecir, en las que el servicio es uniforme y claro, en el que tenemos un alto grado de certidumbre.
En años recientes, la Dra. Rosemary Batt, de la Universidad de Cornell en los Estados Unidos, ha analizado la importancia de las prácticas de segmentación de mercado en la industria de los call centres en relación con diversos esquemas de estandarización y diferenciación. De acuerdo con su trabajo, la diversidad de servicios dentro de un call centre y la diversidad de clientes a quienes éstos van dirigidos ha motivado la aparición de múltiples formas de organizar y diseñar el trabajo de los agentes. En su trabajo, la Dra. Batt identifica tres modelos básicos: el modelo de servicio masificado, el modelo se servicio masivo individualizado y el servicio profesional. Cada uno de estos modelos corresponde a diversos segmentos de mercado dependiendo del nivel de ingresos que cada uno reporta para la organización así como de la expectativa de calidad en el servicio por parte de los clientes. De acuerdo con Batt, buena parte del éxito en la administración del recurso humano en un call centre depende de la elección adecuada de alguna de estas opciones y sus variantes.

Sin embargo, a pesar de todas estas discusiones e ideas generadas desde el ámbito académico, no cabe duda que la realidad siempre va un paso adelante. Estoy seguro que justo en estos momentos, mientras en la academia seguimos tratando de ajustar nuevos modelos para entender y explicar lo que pasa en los call centres, muchos de los lectores de Contact Forum están explorando y experimentando con nuevos modelos de servicio y respuestas a los dilemas aquí planteados. La industria del call centre genera sorpresas a cada instante.