Servicios, economía conductual y las decisiones del consumidor

Hace unos días tuve la oportunidad de asistir a una conferencia titulada The Battle for the Economy organizada por el Institute of Ideas localizado en Londres y que ha tenido a bien organizar una serie de diez conferencias temáticas sobre diferentes aspectos de la actividad humana en tiempos de crisis.

La Batalla por la Economía forma parte de esta serie de eventos que incluyen también otras 'batallas', pero en el ámbito social, artístico, cultural, político y varios otros temas. Los eventos son organizados por un entusiasta grupo de periodistas encabezados por Claire Fox directora del instituto y una persona plenamente convencida acerca de las bondades de generar debates originales y bien informados involucrando actores de los medios de comunicación, los negocios, la academia y la política.
        A lo largo del evento, me pareció de lo más interesante y curioso como mucha de la incertidumbre y preocupación que genera el futuro de la economía proviene de la misma fuente  -o al menos de una muy parecida- en sitios tan diversos como México, los Estados Unidos y el Reino Unido (a pesar de las enormes diferencias culturales y económicas). En primer lugar, una de las paradojas más significativas de la historia del desarrollo económico y el progreso técnico es que se tiende a pensar que el pasado, aún con todos sus defectos reconocidos y desconocidos, es siempre mejor que el presente y que casi cualquier cosa que pueda depararnos el futuro. Para muchos, esta percepción más relajada y optimista del pasado se explica por el simple hecho de que la certidumbre está del lado de la historia: tenemos  conocimiento del pasado, sabemos qué fue lo que pasó. Es decir, creemos que el pasado fue mejor a pesar de todos sus problemas porque al fin y al cabo lo hemos 'sobrevivido' y estamos aquí para contarlo. Esta certidumbre nos da la sensación de control, cosa que no tenemos de cara al futuro el cual parece develarse como una pareja de baile que no se deja guiar tan fácilmente. Algunos llaman a esto la falacia de la discontinuidad histórica, porque las personas tendemos a creer que enfrentamos situaciones históricas únicas. Sin embargo, basta con recordar que hace cinco, diez o más años sentíamos tanta incertidumbre sobre el futuro cercano como la sentimos el día de hoy.
        Es precisamente esta falta de control y certidumbre lo que parece generar la mayor ansiedad entre buena parte del público y debo decir que mi percepción es que los británicos no son la excepción. Tuve la impresión de que nuestro viejo refrán: 'más vale malo conocido que bueno por conocer' podría ser bien recibido por una gran parte del público asistente al debate sobre la Batalla por la Economía en Londres días atrás ¿Pero qué es exactamente lo que le preocupa tanto a la gente? A grandes rasgos, parece que la pregunta fundamental es ¿estamos haciendo la 'apuesta' correcta? Es decir ¿son los servicios, el tipo de industria y empleo que queremos para nosotros como sociedad, lo que daremos a nuestros hijos? ¿Estos servicios nos dotan y dotarán a futuras generaciones de las capacidades que requerimos para ser una sociedad próspera y autosuficiente? Pues bien, en los pasillos y en los salones de la conferencia escuchaba a varios británicos lamentarse de que tiempo atrás el Reino Unido era considerado como la fábrica del mundo, los padres de la Revolución Industrial, todo lo 'material' tenía una fuerte inspiración y origen británico. Se respiraba un romanticismo tremendo por la fábrica, por lo tangible, por lo mecánico y, por otro lado, una tremenda desconfianza hacia los servicios.
        Parece que esta tremenda desconfianza hacia los empleos en los servicios es que no requieren mayor esfuerzo físico, que no ofrecen al ojo humano la transformación física que se apreciaba en otros tiempos a través del trabajo en la fábrica o en el taller. Lo que ahora se hace en la mayor parte de los centros de trabajo alrededor del mundo implica un tipo de trabajo intangible a través de interacciones con las personas antes que algo tangible a través de la transformación física de objetos. Ese carácter esquivo y poco observable de los servicios son los que le han granjeado esa aparente mala fama entre muchos científicos sociales, economistas incluidos. El propio padre de la economía clásica, el escocés Adam Smith, en su libro La Riqueza de las Naciones explicaba que los servicios no agregaban valor alguno a la producción. A partir de ello siempre se ha considerado que la actividad en los servicios es inferior, en términos de valor agregado, en comparación con actividades industriales o agropecuarias.
        Sin embargo, pensar que los servicios no generan valor es ignorar la contribución económica de la mayor parte de las personas dentro de nuestra sociedad. Uno de los panelistas de la Batalla por la Economía, el Dr. Richard Portes de la London Business School, llegó al extremo de responder a la crítica sobre el sector servicios de la siguiente manera: 'Pues bien, la conclusión de esta conferencia es que ninguno de los presentes somos personas productivas, al menos ninguno de los que estamos en esta mesa porque somos periodistas, académicos, empresarios o funcionarios públicos, pero ninguno hace una labor productiva ¡pues todos estamos en los servicios!' Resulta evidente que el profesor Portes quiso poner un ejemplo extremo al hablar de esta manera, pero quiero insistir ¿por qué razón tenemos tanto miedo a este tipo de trabajos como sociedad? Mi respuesta es que la desconfianza hacia el sector servicios se nutre de la misma fuente que nuestra desconfianza hacia el futuro: incertidumbre.
        En la economía de servicios tenemos que estar preparados para lidiar de manera más flexible con otras personas, tenemos que ser menos rígidos, más preparados frente a las eventualidades de muchas interacciones impredecibles. Esto causa temor y ansiedad entre muchas personas y observadores, pero eso es también lo más fascinante del trabajo en los servicios.  Mientras estos debates ocurrían en varios salones, era posible observar cómo pasaban meseros y otros asistentes entre las mesas del público y se podía apreciar cómo, a pesar de contar con las mismas características básicas como mismo género, edad, uniforme y presumiblemente hasta mismo entrenamiento básico, los resultados podían ser muy diferentes dependiendo de la persona. Eso es lo maravilloso de los servicios que son mucho más impredecibles que otro tipo de actividad porque las personas somos mucho más complicadas que los objetos ¡estas diferencias no las podemos esperar entre los autos que salen de la misma fábrica!
        La enorme diferencia de los servicios es que tienen la capacidad de modificar la experiencia del cliente, son capaces de crear y recrear el significado y contenido del servicio a través de las interacciones con el cliente. El consumidor es objeto y sujeto del trabajo en los servicios. Por esta razón, resultó de lo más conveniente que en la conferencia se incluyera un debate sobre Behavioural Economics o Economía Conductual. En esta discusión se encontraba el Dr. Stuart Derbyshire, profesor de psicología de la Universidad de Birmingham, quien es un acérrimo crítico de esta nueva rama de la economía y, por el otro lado, el Dr. Michael Savage, quien desde el sector financiero ha escrito diversos artículos sobre la materia y realizado investigaciones, siempre con una visión muy positiva de esta nueva perspectiva. El punto medular de la plática fue acerca del proceso de toma de decisiones en los seres humanos. Desde el punto de vista de la economía neoclásica tradicional, y esto ya lo he mencionado en numerosas ocasiones, las personas somos consideradas como entes racionales maximizadores de utilidad. Es decir, siempre tendemos a declarar nuestra preferencia por aquellas cosas que nos reportan la mayor satisfacción posible a partir de nuestros recursos limitados. Sin embargo, por muy lógico y coherente que parezca este razonamiento, a menudo se esgrimen dos grandes críticas al respecto: la primera es que los individuos jamás tienen la información adecuada, ni en calidad ni en cantidad, como para poder tomar una decisión 'perfecta'; es decir, que siempre hay un pedazo de información que nos hace falta para tomar la decisión más óptima, la que maximiza nuestra utilidad mejor que ninguna otra. Piense el lector, por ejemplo, en las mejores vacaciones de su vida, fueron divertidas, relajantes, una experiencia para recordar... pero seguramente no fueron perfectas. Algún retraso por aquí, algún cobro demás por allá y cosas así. Es imposible tomar decisiones perfectas y maximizar cada recurso disponible (tiempo, dinero, y muchas cosas más). Por otro lado, hay quien argumenta también que no importa cuánta información disponible tenga un individuo y que incluso esta sea de muy buena calidad pues al final buena parte de una decisión se ve influida por factores externos. Pensemos de nuevo en las vacaciones de ensueño. Pensemos que estamos en la oficina de un operador turístico, pensemos que tenemos enfrente a una persona convincente e inteligente, sólida en su hablar y argumentación, una persona que logra convencernos de que, a pesar de que el viaje que nos presenta no es el más económico ni el sitio el más espectacular, es el lugar perfecto para nosotros. Nos convence, firmamos y luego pensamos '¡Pero si esta persona apenas me conoce! ¿Cómo me convenció de que este viaje era lo mejor para mí?' Pero incluso piense si quiere que la persona no es tan convincente, pero que es atractiva, piense también que al lado tiene a sus hijos que no pueden resistir la idea de no ir a la playa, piense que quiere impresionar a su pareja con un viaje sorpresa. En pocas palabras, piense en todo lo que los demás piensan de usted, entonces podrá ver el enorme peso que tiene el entorno sobre nuestras decisiones. Pues bien, esto es lo que trata de modelar esta nueva rama de la economía que es la Economía Conductual y que trae una buena parte del instrumental analítico de la psicología. Sin embargo, adivine qué, un economista neoclásico dijo desde el público: 'A ver, aquí nos estamos haciendo bolas creando un debate que no existe. En realidad no hay oposición entre la economía neoclásica y la conductista, la segunda es sólo una ampliación de la primera porque trata de incorporar los elementos que hacen más complejas las decisiones pero, a fin de cuentas, es el propio individuo el que tiene la elección final y eso es algo que no contradice a la economía convencional'. En fin, como pueden ver, este debate va para largo, de lo que no hay duda es que cada vez más se reconoce la importancia de los estímulos externos en la toma de decisiones dentro de los rígidos esquemas analíticos de la economía, algo que psicólogos y sociólogos llevan décadas diciendo y los agentes en los centros de atención telefónica ejerciendo desde hace años. Ya veremos cómo se va construyendo el futuro de la economía mundial con los servicios como industria dominante y su capacidad de interactuar directamente con los consumidores.